История маркетинга
1983 год Термин «Маркетинг взаимоотношений» (relationship marketing)

Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Леонард Берри в 1983 г. (Berry, 1983). Автор впервые определил термин «маркетинг взаимоотношений» применительно к рынку услуг. Л. Берри подразумевал под новой концепцией 

Завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» (Berry, 1983).
Автор подчеркнул, что привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга. Берри выделил пять элементов стратегии для практики маркетинга отношений (Berry 1983):
  •  разработка базовой услуги, вокруг которой строятся отношения с клиентами, 
  • настройка отношений с отдельным клиентом, 
  • расширение базовой услуги дополнительными преимуществами, 
  • ценообразование услуг для поощрения лояльности клиентов 
  • маркетинг для сотрудников, чтобы они, в свою очередь, хорошо работали для клиентов.

Основные категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др. 

Маркетинг отношений развивается там, где стали реальностью:

  •  услуги, оказываемые на постоянной или регулярной основе, 
  • в сочетании с клиентами, уделяющими особое внимание формированию отношений с людьми, столь же важное, сколь отношения с товарами и брендами.
Вот эта дихотомия открывает путь для маркетинга отношений. Повторный контакт между клиентами и поставщиками услуг облегчает маркетинг отношений. Кроме того, нематериальность такого продукта, как услуга, часто требует усилий по его продаже (Barry 1995).

Хотя терминологию маркетинга отношений в литературе можно проследить еще с 1983 года , признание необходимости внимательного отношения к существующим клиентам  появилось раньше. Еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений (McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965). Райанс и Виттинк предположили, что многие сервисные фирмы уделяют недостаточное внимание стимулированию лояльности клиентов (Ryans and Wittink  1977). В дальнейшем, работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам (Adler, 1966; Arndt, 1979). 

Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках (Wilson, 1978).  В 1985 Б. Джексон в своей книге «Завоевание и удержание промышленных клиентов», а также в статье, опубликованной в Harvard Business Review, использовала этот термин в контексте промышленного маркетинга, противопоставляя его трансакционному маркетингу, а также предложила классификацию моделей, отражающих ориентацию компании на развитие взаимоотношений, которая основана на этапах и процессах развития взаимоотношений (Jackson 1985). 

Таким образом, два исследователя, которые ввели это выражение – один в сфере услуг, а другой в промышленной сфере, позволяют думать, в некоторой степени, о концептуальности основы маркетинга отношений. Наконец, нужно упомянуть Теодора Левитта, который в 1983 году, не используя термин «маркетинг отношений», определенно заявил, что цель бизнеса не должна ограничиваться продажами как таковыми, но должна также обеспечивать наибольшее удовлетворение клиентов, которое зависит от того … 

… насколько хорошо отношения управляются продавцом (Levitt, 1983, p. 111).

К. Гронрос дает такое определение:

Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств (Gronröos, 1990) .

Ф. Уэбстер внес свой вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений, разработав модель, которая рассматривает рынок как место и общность, где присутствует весь спектр обменов: от единичных, транзакционных обменов до тесных долгосрочных взаимоотношений между компаниями (Webster 1992).

Другая классическая модель, ориентированная на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений, была предложена Р. Морганом и С. Хантом. Она основана на анализе двух ключевых переменных – доверии и приверженности взаимоотношениям, которые, по мнению авторов, являются важнейшими факторами, определяющими отношения между компаниями. Авторы утверждают, что доверие является предпосылкой для формирования долгосрочных взаимоотношений, оно побуждает компанию поддерживать существующие взаимоотношения, отказываться от заманчивых, но краткосрочных выгод. А приверженность компании взаимоотношениям с потребителями и апртнерами, в свою очередь, значима для ее бизнеса потому, что сохраняет инвестиции компании (Морган, Хант 2004).

Представители британской школы маркетинга (Кристофер М., Пайн А., Баллантин Д., Пек X.) трактуют концепцию маркетинга взаимоотношений шире, чем представители североамериканской школы. Они сформулировали модель маркетинга взаимоотношений, названную «Модель шести рынков». По мнению ее авторов, суть их модели маркетинга взаимоотношений состоит в том, что для построения и поддержания взаимоотношений недостаточно концентрации усилий и внимания только на потребителях. Компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям:

  1. Внутренний рынок (группы внутри организации, которые своими действиями определяют стиль бизнеса);
  2. Референтный рынок (взаимодействие компании с референтными группами);
  3. Рынок влияния (правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);
  4. Рынок отношений найма (взаимоотношения компании и ее сотрудников);
  5. Рынок поставщиков;
  6. Рынок потребителей.

Не оспаривая саму предложенную модель, стоит отметить, что рынок все-таки, в соответствии с общепринятым определением – это совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен между покупателями (потребителями) и продавцами. Таким образом, называя «группы внутри организации» – «внутренним рынком» и взаимоотношения компании с сотрудниками – «рынком найма», авторы, очевидно, подразумевают нечто иное. В их трактовке, скорее, это можно назвать не рынки, а сферы внимания (векторы интересов или сферу взаимоотношений компании). В соответствии с их моделью, можно определить шесть направлений внимания для построения успешных взаиоотношений компании с ее окружением. 

Попытка объединить разные подходы была предпринята Майклом Хакером, который проанализировав более сотни источников трактовок и описаний маркетинга взаимоотношений, выявил общие черты и различия в подходах к анализируемому предмету. В результате им было предложено следующее определение:

Организация, активно занимающаяся созданием, развитием и поддержанием доверительных, взаимных и выгодных рыночных обменов с выбранными потребителями (партнерами), занимается маркетингом взаимоотношений (Harker, 1999).

Филипп Котлер фактически подытожил:

Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. (Котлер 2002)


Таким образом, есть существенное отличие между маркетинга взаимоотношений и маркетингом в традиционном его понимании – маркетингом удовлетворения потребителя, когда каждая транзакция (купля/продажа) воспринимается, как важный для обоих сторон покупки процесс и результат. Суммируя мнения выше приведенных авторов, можно выделить ряд значимых характеристик, отличающих маркетинг взаимоотношений от маркетинга в его традиционном понимании:

Критерии Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений
Направленность маркетинга Управление продуктовым портфелем компании Управление портфелем взаимоотношений компании
Фокус маркетинга На отличительных особенностях продукта На потребительской ценности
Ориентация маркетинга На актах продаж, на привлечение новых клиентов На удержании существующих клиентов, на повторные покупки
Временная перспектива Краткосрочное взаимодействие Долгосрочное взаимодействие
Качество отношений Качество отдельных контактов с клиентами Качество долгосрочных отношений

Я. Гордон отмечает такие особенности маркетинга взаимоотношений, которые не свойственны традиционной концепции маркетинга (Гордон 2001):

  1. Создавая новое благо для покупателя, выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.
  2. Благо создается вместе с потребителем, а не для него.
  3. Весь бизнес-процесс (технологии, материалы, средства коммуникации, персонал, стратегии и структуры) формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить потребитель.
  4. В режиме реального времени между покупателем и продавцом  происходит совместная работа.
  5. Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.
  6. Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и потребителем.


  • Alderson W. 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing.
  • Adler L. 1966. Symbiotic marketing. Harvard Business Review 45 (2): 59–71.
  • Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69–75.
  • Berry L. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL; 25–38.
  • Berry L. 1995. Relationship Marketing of Services - Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science. 23, No. 4, pages 236-245. Скачать
  • Christopher M., Payne A., Ballantyne D. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Butterworth Heinemann: Oxford, UK, 2002
  • Gronröos, C. (1990) Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Free Press/Lexington Books.
  • Harker, M.J. (1999), Relationship marketing denned? An examination of current relationship marketing definitions, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 17, No 1, pp. 13-20. Скачать
  • Jackson В. B. Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships. Lexington Books: Lexington, MA, 1985.
  • Levitt, T. (1983), The Marketing Imagination, The Free Press, New York, NY.
  • McGarry E. D. 1950. Some functions of marketing reconsidered. In Theory in Marketing. Cox R., Alderson W. (eds). Richard D. Irwin: Homewood, IL; 263–278.
  • McGarry E. D. 1953. Some new viewpoints in marketing. Journal of Marketing 18 (1): 36–43.
  • Ryans, Adrian B. and Wittink Dick R., 1977. "The Marketing of Services: Categorization with Implications for Strategy." In Contemporary Marketing Thought. Eds. Barnett Greenberg and Danny Bellenger. Chicago, IL: American Marketing Association, 312-Webster F. E., Jr. 1992. The changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing, № 56 (4), 1992. Р. 1–17
  • Wilson D. 1978. Dynamic interaction: Some conceptualizations. In Organizational Buying Behavior. Bonoma T., Zaltman G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL.
  • Гордон Я. 2001 Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер. – 384 с.
  • Котлер Ф. 2002 «Основы маркетинга. Учебное пособие / Котлер Армстронг Сондерс, Вонг, Спб. изд. Вильямс 2002 стр. 112
  • Морган Р.М., Хант Ш.Д. 2004 Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента (Пер. с англ.), №2 (2), 2004. С. 73–110.
  •   430 просмотров
      1983 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: