История маркетинга
1983 год Концепция «Маркетинг взаимоотношений» (relationship marketing)
Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Леонард Берри в 1983 г. (Berry, 1983). Автор впервые определил термин «маркетинг взаимоотношений» применительно к рынку услуг. Л. Берри подразумевал под новой концепцией
Завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» (Berry, 1983).Автор подчеркнул, что привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга. Берри выделил пять элементов стратегии для практики маркетинга отношений (Berry 1983):
- разработка базовой услуги, вокруг которой строятся отношения с клиентами,
- настройка отношений с отдельным клиентом,
- расширение базовой услуги дополнительными преимуществами,
- ценообразование услуг для поощрения лояльности клиентов
- маркетинг для сотрудников, чтобы они, в свою очередь, хорошо работали для клиентов.
Основные категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др.
Маркетинг отношений развивается там, где стали реальностью:
- услуги, оказываемые на постоянной или регулярной основе,
- в сочетании с клиентами, уделяющими особое внимание формированию отношений с людьми, столь же важное, сколь отношения с товарами и брендами.
Вот эта дихотомия открывает путь для маркетинга отношений. Повторный контакт между клиентами и поставщиками услуг облегчает маркетинг отношений. Кроме того, нематериальность такого продукта, как услуга, часто требует усилий по его продаже (Barry 1995).
Хотя термин «маркетинг отношений» в маркетинговой литературе можно проследить еще с 1983 года, признание необходимости внимательного отношения к существующим клиентам сформировалось раньше. Еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений (McGarry 1950; 1953; Alderson 1965). Райанс и Виттинк предположили, что многие сервисные фирмы уделяют недостаточное внимание стимулированию лояльности клиентов (Ryans and Wittink 1977). В дальнейшем, работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам (Adler 1966; Arndt 1979).
Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках (Wilson 1978). В 1985 Б. Джексон в своей книге «Завоевание и удержание промышленных клиентов», а также в статье, опубликованной в Harvard Business Review, использовала этот термин в контексте промышленного маркетинга, противопоставляя его трансакционному маркетингу, а также предложила классификацию моделей, отражающих ориентацию компании на развитие взаимоотношений, которая основана на этапах и процессах развития взаимоотношений (Jackson 1985).
Таким образом, два исследователя, которые ввели это выражение – один в сфере услуг, а другой в промышленной сфере, позволяют думать, в некоторой степени, о концептуальности основы маркетинга отношений. Наконец, нужно упомянуть Теодора Левитта, который в 1983 году, не используя термин «маркетинг отношений», определенно заявил, что цель бизнеса не должна ограничиваться продажами как таковыми, но должна также обеспечивать наибольшее удовлетворение клиентов, которое зависит от того …
… насколько хорошо отношения управляются продавцом (Levitt, 1983, p. 111).
Кристиан Гронрос дает такое определение:
Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств (Gronröos, 1990).
В 1992 году Фредерик Вебстер (Webster) внес свой вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений, разработав модель, которая рассматривает рынок как место и общность, где присутствует весь спектр обменов: от единичных, транзакционных обменов до тесных долгосрочных взаимоотношений между компаниями (Webster 1992).
В 1994 году Р. Морган и С. Хант отнесли «relationship marketing» ко всем маркетинговым процессам, полагая важным их развитие:
Маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым мероприятиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных реляционных обменов (Morgan, Hunt 1994).
Авторы предложили классическую модель анализа качества взаимоотношений, основанную на анализе двух ключевых переменных: доверии и приверженности взаимоотношениям. Эти переменные, по мнению авторов, являются важнейшими факторами, определяющими отношения. Авторы утверждают, что доверие является предпосылкой для формирования долгосрочных взаимоотношений, оно побуждает компанию поддерживать существующие взаимоотношения, отказываться от заманчивых, но краткосрочных выгод. А приверженность компании взаимоотношениям с потребителями и апртнерами, в свою очередь, значима для ее бизнеса потому, что сохраняет инвестиции компании (Морган, Хант 2004).
В 1997 году Кристиан Гронрос дал такое определение «маркетинга взаимоотношений», в котором, помимо, «клиентов», в качестве субъектов обмена, появляются «заинтересованные стороны»:
Процесс выявления и установления, поддержания, усиления и, при необходимости, прекращения отношений с клиентами и другими заинтересованными сторонами с прибылью, когда, путем взаимного предоставления и выполнения обещаний, достигаются цели всех вовлеченных сторон. (Gronröos, 1997).В 1999 Майкл Хакер проанализировал более сотни источников, трактовок и описаний маркетинга взаимоотношений, выявил общие черты и различия в подходах к анализируемому предмету. В результате им было предложено следующее определение, учитывающее «интерактивность» процесса:
Создание заинтересованности в активным развитии и поддержании целенаправленных, интерактивных и прибыльных обменов с выбранными клиентами [партнерами] (Harker 1999).В 2000 году Джагдиш Шет и Атул Парватияр дали, как мне кажется, сбалансированное определение, указав на необходимость не только двухсторонних контактов и обоюдных выгод, но и необходимость «вовлечения» клиентов во взаимоотношения:
Маркетинг взаимоотношений – это непрерывный процесс вовлечения в совместные мероприятия и программы с непосредственными клиентами и конечными пользователями для создания или повышения взаимной экономической ценности при сниженных затратах (Sheth, Parvatiyar 2000).
В 2000-х годах появилось понимание важности построения отношений, не только с покупателями и потребителями, но и с иными участниками маркетингового процесса: поставщики, покупатели, партнеры, в том числе, информационные. было сделано предположение, что конкурентный успех компании возможен посредством успешных межфирменных отношений с партнерами (Rindfleisch, Moorman 2003; Sivadas, Dwyer 2000).
В 2002 году представители британской школы маркетинга Мартин Кристофер, Эдриан Пайн и Девид Баллантин трактуют концепцию маркетинга взаимоотношений шире, чем представители североамериканской школы. Они сформулировали модель маркетинга взаимоотношений, названную «Модель шести рынков». По мнению ее авторов, суть их модели маркетинга взаимоотношений состоит в том, что для построения и поддержания взаимоотношений недостаточно концентрации усилий и внимания только на потребителях. Компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям (Christopher, Payne, Ballantyne 2002):
- Внутренний рынок (группы внутри организации, которые своими действиями определяют стиль бизнеса);
- Референтный рынок (взаимодействие компании с референтными группами);
- Рынок влияния (правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);
- Рынок отношений найма (взаимоотношения компании и ее сотрудников);
- Рынок поставщиков;
- Рынок потребителей.
Не оспаривая саму предложенную модель, стоит отметить, что рынок все-таки, в соответствии с общепринятым определением – это совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен между покупателями (потребителями) и продавцами. Таким образом, называя «группы внутри организации» – «внутренним рынком» и взаимоотношения компании с сотрудниками – «рынком найма», авторы, очевидно, подразумевают нечто иное. В их трактовке, скорее, это можно назвать не рынки, а сферы внимания (векторы интересов или сферу взаимоотношений компании). В соответствии с их моделью, можно определить шесть направлений внимания для построения успешных взаиоотношений компании с ее окружением.
Филипп Котлер фактически подытожил:
Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. (Котлер 2002)
Таким образом, есть существенное отличие между маркетинга взаимоотношений и маркетингом в традиционном его понимании – маркетингом удовлетворения потребителя, когда каждая транзакция (купля/продажа) воспринимается, как важный для обоих сторон покупки процесс и результат. Суммируя мнения выше приведенных авторов, можно выделить ряд значимых характеристик, отличающих маркетинг взаимоотношений от маркетинга в его традиционном понимании:
| Критерии | Транзакционный маркетинг | Маркетинг взаимоотношений |
| Направленность маркетинга | Управление продуктовым портфелем компании | Управление портфелем взаимоотношений компании |
| Фокус маркетинга | На отличительных особенностях продукта | На потребительской ценности |
| Ориентация маркетинга | На актах продаж, на привлечение новых клиентов | На удержании существующих клиентов, на повторные покупки |
| Временная перспектива | Краткосрочное взаимодействие | Долгосрочное взаимодействие |
| Качество отношений | Качество отдельных контактов с клиентами | Качество долгосрочных отношений |
Гордон Ян Х. отмечает такие особенности маркетинга взаимоотношений, которые не свойственны традиционной концепции маркетинга (Гордон 2001):
- Создавая новое благо для покупателя, выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.
- Благо создается вместе с потребителем, а не для него.
- Весь бизнес-процесс (технологии, материалы, средства коммуникации, персонал, стратегии и структуры) формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить потребитель.
- В режиме реального времени между покупателем и продавцом происходит совместная работа.
- Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.
- Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и потребителем.
1990-е и 2000-е годы ознаменовались оживленными спорами о значимости и применении концепции маркетинга взаимоотношений. Выдвигалось предложение, рассматривать взаимоотношения, как ключевую парадигму маркетинга, если не выше по значимости, чем «маркетинг-микс», то, во всяком случае, на том же уровне важности (концепции «5P», «7P»).
В тот момент, понимание маркетинговым сообществом того факта, что одним из ключевых принципов маркетинга является задача управления взаимоотношениями, нашло отражение в определении понятия «маркетинг», сформулированным «Американской маркетинговой ассоциацией» («AMA»). Определение 2004 года, гласит, что «маркетинг – это организационная функция и набор процессов для создания, коммуникации и предоставления ценности клиентам, а также для управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы это приносило пользу организации и ее заинтересованным сторонам».
Современная теория и практика, впрочем, свидетельствует о том, что «маркетинг-микс» и прочие ключевые концепции маркетинга по-прежнему играют значительную роль; особенно это касается развивающихся экономик, рынков и сегментов в стадии становления. В определении «AMA» от 2017 года упоминание «управление отношениями» опущено. Исключение «управления отношениями» из определение понятия «маркетинг» вызвано необходимостью возврата к реальности – на фоне участившихся возражений потребителей против «навязывания отношений» и необходимостью гармонизации общественных отношений в сфере маркетинга. Исключением понятия «управление отношениями» из определения маркетинга, зафиксировано понимание сформулированного еще в начале 90-х годов XX века, что «relationship marketing» уместен только в тех сферах маркетинга, где есть необходимость в повторных контактах между покупателями и продавцами, и там, где долгосрочные отношения важны для потребителей.