История маркетинга
1963 год Концепция «Покупательское поведение»

С 1963 года формируется концепция «Покупательское поведение». С помощью нее авторы считали возможным облегчить понимание текущих маркетинговых проблем, связанных с выбором потребителей, и, тем самым, повысить способность специалистов по маркетингу давать обоснованные рекомендации относительно рыночной практики их компаниям.

Можно сказать, новая концепция сформировалась с выходом книги Ховарда (Howard 1963) «Marketing: executive and buyer behavior», а также Блайза (Bliss 1963).

Авторы анализировали проблему человеческого выбора: руководители маркетинга выбирают среди альтернативных маркетинговых стратегий, покупатели выбирают среди альтернативных продуктов и услуг. Этот взгляд на маркетинг, как на проблему выбора, стал основой концепции, которая обеспечила четкий фокус маркетинга на поведении, сформировав три составные части теории:
  • теорию организации;
  • теорию принятия решений;
  • поведенческую теорию.
Первая часть концепции касается влияния организационной структуры на руководителя, когда он фактически формирует свои решения;
Вторая – того, как руководитель должен принимать свои решения с целью достижения определенных целей;
Третья касается того, как покупатели фактически принимают свои решения в соответствии со своими потребностями.
Цель состоит не в том, чтобы предоставить специалисту по маркетингу: преподавателю, исследователю или руководителю, все знания об организации, принятии решений и поведенческих теориях, которые ему необходимы, а скорее в том, чтобы указать на актуальность этих возникающих теорий для маркетинговых проблем, чтобы побудить специалиста по маркетингу оттачивать свои способности в этих областях и посредством этой возросшей компетенции, поощрять его к попытке применить их к своим проблемам (Howard 1963).

Ряд исследователей маркетинга, оказавшие значительное влияние на эту маркетинговую концепцию (Bauer 1967, Howard and Sheth 1969, Britt 1966, Engel, Blackwell and Kollat 1968, Nicosia 1966), декларировали свой подход, однако общим знаменателем, лежащим в основе их мышления, было применение поведенческих (психологических) принципов к потребительскому поведению.

Стоит отметить, что попытками объяснить поведение покупателей простым анализом результатов социологических исследований осуществлялись и ранее и позднее (Martineau 1958, Levy 1963, Rogers 1965, но именно принципами психологии, в значительной степени, сформирован высокий уровнь научных исследований, положенных в основу концепции «Покупательское поведение».

Уже позднее, усилия исследователей были сосредоточены на описании конкретики покупательского поведения. К поздним работам относятся исследования «лояльность к бренду», «отношение», изучение «намерений» и того, как люди обрабатывают информацию. В то же время растет интерес к пониманию того, как вырабатываются коллективные семейные решения о покупке (Sheth 1974, Davis 1971) и поведения промышленных покупателей (Sheth 1973, Sheth 1977, Webster and Wind 1972).

В то же время теория поведения покупателей подверглась некоторой критике (Kassarjian 1982). Его критикуют за чрезмерное внимание к индивидуальной когнитивной психологии и особенно за использование многоплановых моделей. По нашей оценке, будущие исследования поведения покупателей, скорее всего, будут проводиться с некогнитивных позиций, а также с более макросоциологических позиций.



  • Bauer, Raymond A. (1967), «Consumer Behavior as Risk Taking» in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Donald F. Cox, editor, Boston: Division of Research, Harvard Business School. Скачать
  • Bliss, Perry (1963), «Marketing and the Behavioral Sciences» , Rockleigh, N.J.: Allyn and Bacon.
  • Bliss, Perry (1967), «Marketing and the behavioral sciences; selected readings». Boston : Allyn and Bacon. 2 ed Скачать
  • John Wiley and Sons. Davis, Harry L. (1971), «Measurement of Husband-Wife Influence in Consumer Decision Making» Journal of Marketing Research, 8 (August), 305-312.
  • Engel, James F. , David T. Kollat, and Roger D. Blackwell (1968), «Consumer Behavior», New York: Holt, Rinehart Winston, Inc.
  • Howard, John A. (1963a), Marketing: York: Columbia University Press. Howard, John A. and Sheth Jagdish N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley.
  • Kassarjian H.H. (1982) «The development of consumer behavior theory. In: Advances in Consumer Reserach» IX. San Francisco: Association for Consumer Research.
  • Levy, Sidney J. (1963), «Symbolism and Life Style» in S. A. Greyser (ed.), Toward Scientific Marketing, Chicago: American Marketing Association, 140-150.
  • Martineau, Pierre (1958), «Social Classes and Spending Behavior» Journal of Marketing, 23 (October), 121-130.
  • Nicosia, Francesco M. (1966), «Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications» Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Rogers, Everett (1965), Diffusion of Innovations , Glencoe: The Free Press.
  • Sheth, Jagdish N. (1973), «A Model of Industrial Buying Behavior» Journal of Marketing, 37 (October) 50-56.
  • Sheth, Jagdish N. (1974), «A Theory of Family Buying Decisions» in J. N. Sheth (ed.), Models of Buyer Behavior, New York: Harper and Row, 17-33.
  • Sheth, Jagdish N. (1977), «Recent Developments in Organizational Buyer Behavior» in Woodside, Sheth and Bennett (eds.), Consumer and Industrial Buying Behavior , New York: North-Holland, 17-34.
  • Webster, Frederick E. and Wind Yoram (1972), «Organizational Buying Behavior» , Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
  •   1963 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: