История маркетинга
1971 год Социальный маркетинг
В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.
Применение коммерческих идей и методов для достижения социальных целей будет рассматриваться многими как еще один пример отсутствия у бизнеса вкуса и самоограничения. Однако применение логики маркетинга к социальным целям – это естественное развитие и в целом перспективное развитие бизнеса. Вместе с тем, социальный маркетинг является перспективой и основой для планирования и осуществления уже социальных изменений – чем больше потребителей делают покупки под воздействием социальных причин и чем больше компании помогают им сделать такой социальный выбор, тем очевиднее изменение социума.
Однако, еще в 1952 году Г. Д. Вибе поднял вопрос: «Почему вы не можете продавать братство, как вы продаете мыло?» (Wiebe 1952). Аналогичное прозвучало в бестселлере Джо Макгинниса «Продажа президента» 1968 года: кандидат в президенты США Никсон бросил вызов своей команде: «мы собираемся построить всю эту кампанию вокруг телевидения ... друзья, просто скажите мне, что я должен сделать и я это сделаю», – рекламисты, пиарщики, копирайтеры, визажисты, фотографы и другие объединились, чтобы создать образ и ауру кандидату в президенты, которые сделали бы этого человеком Америки» (McGinniss 1969).
Эти и другие случаи чуть ранее обозначили задачу маркетингу – продажи потребительских товаров и даже продукции промышленного производства может быть положительно окрашена рядом социальных причин, помогающим сделать именно эту покупку. Соответственно, если эти социальные причины веские, то покупка не только удовлетворит потребителя, но и станет способствовать социальным изменениям.
Несмотря на то, что вопросы социальных отношений, в контексте рыночной деятельности поднимались много раньше, Однако, сдвиг в сторону внимания к выполнению более широких социальных обязанностей произошел во взглядах на корпоративного управления в 80-е годы, которые часто называют эпохой становления «социального маркетинга» (Hollander 1986).
Hollander, Stanley C. The marketing concept: a deja-vu. In Marketing Management Technology as a Social Process, edited by George Fisk. New York: Praeger, pp. 3–28.
McGinniss Joe (1969), «The Selling of the President 1968» New York: Trident Press.
Philip Kotler and Gerald Zaltman, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5. Скачать
Wiebe G. D. 1952 «Merchandising Commodities and Citizenship on Television» Public Opinion Quarterly, Vol. 15 (Winter, 1951-52), pp. 679-691, at p. 679.
Социальный маркетинг – это разработка, реализация и контроль программ, рассчитанных на получение дохода от социальных услуг и включающих в себя вопросы планирования продукции, ценообразования, коммуникации, дистрибуции и маркетинговых исследований (Kotler and Zaltman, 1971) .В своей статье Котлер и Залман пишут о том, что многие плохо понимают, что такое социальный маркетинг, и часто смотрят на него с подозрением.
Применение коммерческих идей и методов для достижения социальных целей будет рассматриваться многими как еще один пример отсутствия у бизнеса вкуса и самоограничения. Однако применение логики маркетинга к социальным целям – это естественное развитие и в целом перспективное развитие бизнеса. Вместе с тем, социальный маркетинг является перспективой и основой для планирования и осуществления уже социальных изменений – чем больше потребителей делают покупки под воздействием социальных причин и чем больше компании помогают им сделать такой социальный выбор, тем очевиднее изменение социума.
Однако, еще в 1952 году Г. Д. Вибе поднял вопрос: «Почему вы не можете продавать братство, как вы продаете мыло?» (Wiebe 1952). Аналогичное прозвучало в бестселлере Джо Макгинниса «Продажа президента» 1968 года: кандидат в президенты США Никсон бросил вызов своей команде: «мы собираемся построить всю эту кампанию вокруг телевидения ... друзья, просто скажите мне, что я должен сделать и я это сделаю», – рекламисты, пиарщики, копирайтеры, визажисты, фотографы и другие объединились, чтобы создать образ и ауру кандидату в президенты, которые сделали бы этого человеком Америки» (McGinniss 1969).
Эти и другие случаи чуть ранее обозначили задачу маркетингу – продажи потребительских товаров и даже продукции промышленного производства может быть положительно окрашена рядом социальных причин, помогающим сделать именно эту покупку. Соответственно, если эти социальные причины веские, то покупка не только удовлетворит потребителя, но и станет способствовать социальным изменениям.
Несмотря на то, что вопросы социальных отношений, в контексте рыночной деятельности поднимались много раньше, Однако, сдвиг в сторону внимания к выполнению более широких социальных обязанностей произошел во взглядах на корпоративного управления в 80-е годы, которые часто называют эпохой становления «социального маркетинга» (Hollander 1986).
199 просмотров
1971 год