Оцениваем эффективность

Маркетологи, вы часто слышите вопрос: «что эффективно вот это ли другое»? Вот еще похожий вопрос коллеги…

На самом деле, отвечать на такие вопросы не нужно, поскольку вот так поставленные вопросы не имеют смысла. Вообще, люди перестали думать. Торговое оборудование, полки, промо-материалы – это всё инструменты маркетинга, такие же, инструменты есть в других сферах. Вот, например, скажите, какова «эффективность молотка»? Ну ладно, не напрягайтесь над столь сложным. Проще. Какова эффективность строительного кирпича? Ну, применив слово «эффективность» к оборудованию, почему бы не применить его к кирпичу… Понимаете, да, глупость вопроса?

Почему, «эффективность кирпича», «результативность» микроскопа или молотка, чашки, брюк и платья – это бред, а над «эффективностью торгового оборудования» мы запросто можете начать думать?  Итак, перестаем разрушать себе мозг! Эффективность, как измеряемое явление, не может быть у предмета. Эффективность – это такая мера для оценки выполненной работы.

Что такое эффективность?

До процесса оценки эффективности, нужно получить или спрогнозировать результат. Результат – это итоговое следствие выполненной работы, выраженное в пользе или выгоде, которую вы получите, так или иначе выполняя эту работу. Выполняя работу «так или иначе» вы можете затратить различное количество: времени, сил, средств и прочих материальных и не материальных ресурсов (человек/час; калорий, потраченных на умственную деятельность; количество привлеченных исполнителей).

Чтобы как-то определить эффективность, нужно последовательно подумать над следующим:

1. Выгода – тот результат, что я получу, когда буду так или иначе что-то делать
2. Работа – какую работу мне предстоит сделать, сколькими вариантами это можно сделать
3. Затраты – что понадобится потратить безвозвратно, и с применением каких инструментов это можно сделать.

• не бывает эффективности у молотка;
• не бывает эффективности сайта;
• не бывает эффективности у торгового оборудования;
• реклама не эффективна. Эффективно рекламирование и не предмет, а процесс.

Специалист забьет гвоздь и без молотка и сделает это более эффективно, чем вооруженный им новичок. Можно ли было сделать сайт, более эффективно решающий поставленную задачу? Эффективно ли вы получили результат рекламируясь или эффективно это делать как-то иначе? Все перечисленные «инструменты» эффективны или нет в каждом конкретном случае применения и только в контексте полученного результата. Возвращаясь к вопросу о торговом оборудовании… Вначале, поставьте задачу, оцените варианты ее выполнения, оцените затраты на получения результата и, может так оказаться, что эффективно решить эту задачу можно и без торгового оборудования. Не исключаю это.

Эффективность эффективности – рознь

«Сколько людей – столько мнений. У двух специалистов – три мнения», – слышали? Помимо экономической, эффективность бывает:

• торговая – выручка с метра площади;
• коммуникативная – лучший мерчандайзинг;
• психологическая – убедительность презентации;
• логистическая – возить это торговое оборудование проще;
• личностно-оценочная – «это оборудование мне больше нравится, чем другое». А чем лучше-то оно? «Чем другое!»

То есть, эффективность использования одного и того же оборудования может оцениваться разными сотрудниками по-разному. Вначале, какой результат хотите получить… При попытке определить этот результат может оказаться, что разные специалисты видят этот результат по-разному:

• Экономисты видят результат в экономии денег;
• Бизнесмен – в прибыли при минимизации затрат;
• Кадровый менеджер – в эффективности использования трудовых ресурсов;
• Диллер – в эффективном использовании своей торговой площади;
• Товаровед – в эффективности использования метра полки
• Продавец – в эффективной помощи продажам – в том, что помогает ему лучше продавать, не отвлекая его;
• Потребитель субьективно оценивает одно оборудование выше другого
• Маркетолог…

Ну о маркетологе и как он измеряет эффективность – об этом ниже, пока же…

Эффективность экономики

В примере о торговом оборудовании, неслучайно и очень иллюстративно упомянута разная стоимость оборудования. Это упоминание зажимает ваше маркетинговое сознание в тиски экономики. Отдельно и специально про «экономическую эффективность» и решение маркетинговой задачи. Дело в том, что экономика оперирует экономическими, налоговыми и бухгалтерскими периодами времени, которые могут не совпадать с торговыми и маркетинговыми периодами. Например, отчетный финансовый период – квартал, а маркетинговая акция должна охватить торговый период сезонных продаж. В этом случае любая маркетинговая программа будет неэффективна с точки зрения экономики, увидевшей убытки в текущем отчетном периоде.

Проблема-то в том, что экономистам наплевать на срочность решения торговой и маркетинговой задачи под начало сезона – у них намечаются убытки отчетного периода. Решение, в этом случае, одно из:

• оборудование – основные средства, на которое определен срок амортизации и затраты на покупку которого раскладываются на каждое SKU и фейсинг;
• оборудование – бюджетируемые маркетинговые затраты и экономическая эффективность определяется по итогам бюджетного периода (сезон, год);
• оборудование – это инструмент локальной акции: вы относите затраты на оборудование на приращение продаж (без оборудования продавали – 10 штук, с оборудованием стали продавать 20 штук). Вот на эту разницу в деньгах и штуках и приходятся расходы на оборудование.

Одно или другое решение определяется, не только поставленной маркетинговой задачей, но и налоговым кодексом и даже представлением экономистов о чем-то ведом только им и «экономически прекрасном».

Маркетинговые задачи

Не нужно торговое оборудование маркетологу, как таковое. Какую маркетинговую задачу решает маркетолог, расставляя оборудование? Например, он может:

• понимать, что необходимо занять место и не пустить на него конкурента;
• нужно занять внимание потребителя и переключить его с другого товара или иной категории;
• что-то объяснить, из того, что потребитель не знает или не умеет;
• обеспечить допродажу или сопутствующие продажи;
• презентовать новинку в ряду основного ассортимента;
• сформировать у потребителя то или иное восприятие бренда;
• продемонстрировать работу товара
• знаете, что такое «продажа щенка»? Это когда очень трудно расстаться с тем, что ты в руках потискал.
• еще сто и тысяча задач…

Поскольку торговое оборудование призвано решать задачу, то ее решение может отменять другие задачи. Например, задача не пустить конкурента в торговые залы дилеров к началу сезона, может:

• потребовать реализацию программы (проведение ряда мероприятий) срочно и доказательно решающих эту задачу;
• отменять задачу обеспечения экономической эффективности отчетного периода;
• и пофигу, что там думают логисты о «трудности доставки» или товароведы.

Эффективность маркетинга

Разобравшись с тем, что не торговое оборудование, как инструмент, эффективно только в контексте применение его для решения конкретной задачи, наверное стоит напомнить маркетинговым специалистам, что маркетинг – деятельность комплексная. Эффективность маркетингового продвижения определяется, в том числе, эффективностью ценообразования, принимает во внимание ту эффективность, с которой продукт, удовлетворяет потребность потребителей и то, насколько продукт эффективно представлен на рынке и в системе товарораспределения.

Другими словами, маркетинговые инструменты, в том числе и торговое оборудование, эффективны лишь в комплексной программе, где торговое оборудование помогает промоуторам, работающим с этим оборудованием, помогает продавцам, и продолжает серию коммуникаций потребителей с продуктом, начавшуюся во времени и у пространстве далеко от офиса диллера.

Если вернуться к примеру с оценкой эффективности торгового оборудования, расставленного по офисам дилеров, то на оценку эффективности маркетинговой программы, проводимой в офисах дилеров, оказывает влияние:

1. Вид и тип оборудования… но, помимо него:
2. Локация офиса дилера, влияющая на проходимость;
3. Разная самостоятельная маркетинговая активность дилеров, привлекающая потребителей по-разному, влияющая на различие охватов и на качества коммуникации;
4. Опыт и активность промоутера, работающего у торгового оборудования;
5. Различие в ассортиментной матрице дилеров;
6. Различие в их системе ценообразования.

Любая попытка вычленить из маркетинговой программы какой-то ее элемент или инструмент и провести анализ только его, напоминает странный вопрос: «ты кого больше любишь: маму или папу?». Бессмысленность такого вопроса понятная любому ребенка, не смущает маркетологов, которые раз за разом и год от года упорно ищут ответ об эффективности левой руки, против правой ноги маркетинга.

Эффективность работы дилера VS Эффективность маркетинговой программы

1. Ставьте разное оборудование у одного дилера и АВ-тестированием разбирайтесь, не с оборудованием, а эффективностью решения поставленной задачи, примененными вами маркетинговыми приемами и инструментами
2. Расставляйте одно и тоже оборудование у разных дилеров одной группы по ABC-анализу и определяйтесь с эффективностью работы дилера
   

У вас появится два не смешанных среза: оценка эффективности применения оборудования для решения задачи, которую вы поставили перед маркетинговой программой и оценка эффективности дилеров, работающих с вашим продуктом. Из двух этих рядов цифр вы уже сможете выстроить как-то логику. И да, все от поставленной маркетинговой задачи, и понимая, что эффективность эффективности – рознь.