Раздел «История маркетинга»

История маркетинга

«Изучение истории придает дисциплине надежное качество. Это позволяет ученым в рамках дисциплины, а также обществу в целом, получить представление о ее происхождении и закономерностях изменений ... историческое изучение помогает установить идентичность дисциплины, предоставляя некоторое представление о том, где она находится и что это такое», – Рональд Савитт историк маркетинга.

Savitt, R. «Historical Research in Marketing»,
Journal of Marketing, 1980 год.

Мировая популярность маркетинга, как предмета для изучения и практики рыночной деятельности, наверное, должна была бы означать, что те, кто маркетинг изучают и применяют, знают, что именно они изучают и реализуют. Но, как вижу я и, убежден, как знаете вы, это часто не так. Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.

Ученые изучают маркетинг как самостоятельную дисциплину лишь немногим более столетия, и на протяжении своей короткой истории изучение маркетинга находилось под влиянием многих различных академических течений, людских причуд и их приоритетов. Сегодня специалисты видят маркетинг своеобразно и глазами тех, кому выгодно зачастую  узкое, своеобразное или просто  неглубокое понимание их аудитории о маркетинге. Писатели псевдонаучной литературы, заинтересованные в больших тиражах, а не в знании у аудитории, консультанты и тренеры, а также те, для кого маркетинг – это лишь инструмент для реализации своих  целей.

Скажем, экономисты, взяли за правило не углубляться в историю маркетинга. Им выгодно полагание аудитории на то, что маркетинг начался с Адама Смита, а не с первых рынков древности, откуда и пошла и сама экономика. Отечественные «псевдогуру убеждают всех в том, что маркетинг начался с них, а сами они – это «номер один в маркетинге». В издаваемой ими литературе, а также в спичах многотысячной армии всевозможных «вольных» консультантов вы не найдете ни дат первых публикаций первых маркетинговых концепций, о которых они рассказывают. Они не акцентируют ваше внимание на авторах терминов. Приводимые в их спичах и текстах примеры взяты ими из книг и научных работ авторов прошлого и это они вам никогда не расскажут. В их книгах вы не найдете ссылок на первоисточники.

Это может не просто подорвать ценность маркетинговых знаний, поскольку, подобным умалчиванием, намеренно или случайно (хорошо, если так) теряется общий консенсуса относительно важного в маркетинге, но, что хуже, искажением, подменой понятий и присваиванием себе авторства концепций и методов маркетинга, искажаются и знания о маркетинге у общественности, переворачиваются сами принципы маркетинга, позволяя приспосабливать маркетинг к лживому, воровскому и пошло-обыденному личному мнению, собственной выгоде и откровенной наживе.

Если мы не знаем истории – мы можем верить во что угодно и кому угодно! Прежде чем мы начнем изучать маркетинг, нам нужно кое-что понять о истории маркетинга, а также о том пути, который в спорах и противоречиях, прошли специалисты маркетинга до нас и которые сформировали эту область знаний и маркетинговую практику. Это важно и нужно, чтобы нам не дурили головы, чтобы мы, методом личных проб и ошибок, не совершали «открытий», быть может сделанных уже сотню лет назад и правильно применяли маркетинг на практике, оглядываясь на практику прошлых лет, компаний и специалистов.

Русский маркетинг?

То, с чем сталкиваются большинство практиков маркетинга, а также студенты и ученые, когда они начинают изучать развитие маркетинга, – это подавляющее американское доминирование, как литературы о истории, описания маркетинговых концепций и примеров успешных маркетинговых кейсов. Почему маркетинг – не российский? Объяснение этому лежит все также в истории. Например, в дореволюционной России, купцы и промышленники относились к практике рекламирования очень неодобрительно –  называли «американской выдумкой», считали шарлатанством (Искусство 1913). Ведя дела на сотни миллионов золотых рублей, они довольно скептически относились к идеям маркетинга.

Пока в России XIX-XX столетий, пользуясь необъятностью и богатством территории, предприимчивые люди копили капиталы, выстраивая купеческие и промышленные империи – небогатые эмигранты Америки вынуждены были выживать и применять иные методы заработка, а столкнувшиеся, позднее, с кризисами, вынуждены были искать эффективные методы сбыта товаров, в сложных экономических условиях; пока в Царской России процветала практика коммерции и купцами передавался из поколения в поколения свой огромный практический опыт – американские профессоры пытались систематизировать чужой опыт и нащупать принципы рыночной деятельности; пока Россия погибала в окопах Первой мировой войны, гражданской войны и возрождалась из пепла Великой Отечественной войны – маркетинг уже шагал по всему миру семимильными шагами. 

Впрочем, вклад предприимчивых людей России в ту систему знаний, опыта и ценностей, что сегодня зовется маркетинг, значителен и не оценим, в том смысле, что не находит должной оценки.  Дело в том, что огромный и разноплановый российский коммерческий опыт лег в основу научного маркетинга. Иллюстрацией этого может служить тот факт, что один из «пионеров» преподавания маркетинга в США Саймон Литман (Simon Litman) из Университета Калифорнии, будучи выходцем из Российской Империи, признавал, что в основой его квалификации стало образование, полученное им в Коммерческой школе Одессы, которую он окончил до эмиграции.

По мере сил, в тех случаях, когда в основе маркетинговых концепций, новаций просматривается отечественный опыт, я буду ссылаться на тот опыт и давать ему заслуженную и правильную оценку.  Тем не менее, сегодня российский маркетинг – маркетинг реализации мирового опыта рыночной деятельности, маркетинг адаптации практик и теории к национальным реалиям. Учебники по маркетингу, например, даже изданные в России, повально, как под копирку, тиражируют примеры деятельности американских корпораций. Эти примеры, иногда адаптированны для других рынков, но часто нет.

Американский маркетинг

При изложении истории маркетинга я, вполне объяснимо, буду в большой мере обращать внимание на историю североамериканского маркетинга. Объяснимо это потому что, многие из самых первых примеров системного институтского образования относятся к американскому образованию, там же были разработаны и большинство программ обучения. «Пионеры маркетинга» и главные мыслители в области маркетинга на протяжении всего двадцатого века работали и продолжают работать там. Их в клад в маркетинг системообразующий. 

Не удивительно, что, я буду рассказывать об этих людях, институтах и их теоретическом вкладе в становление и развитие маркетинга по всему миру. Но, стремясь обеспечить историческую достоверность, чем это обычно и традиционно не наблюдается в переводной литературе, я постараюсь рассказать и проиллюстрировать примерами не просто американский маркетинг – а эту теорию и практику, применяемые по всему миру, включая и Россию.

Начало маркетинга

Вполне нормально, что не все страны приняли ключевые маркетинговые практики одновременно и кому-то нужно быть первым в любом деле и в маркетинга – в частности. США, в силу объективных причин, о которых выше и позже, приняли, осмыслили и сформировали, а также реализовали на практике ту концепцию, которую мы сегодня понимаем под «маркетинг», хотя и в среде американских маркетологов есть убежденность в том, что сама маркетинговая мысль родом из Европы и немалая роль в становлении маркетинга принадлежит германской экономической мысли. На самом деле, первое обучение маркетингу, проводилось там на рубеже XX века (Jones and Monieson, 1990).

Не смотря на бурный интерес к маркетингу в США, большинство стран, такие как Великобритания, обратились к маркетингу относительно поздно, несмотря на то, что и в стране было несколько компаний и предпринимателей, которые были ориентированы на маркетинг, до того, как в стране получило распространение формальное маркетинговое учение. Среди таких компаний упоминается кондитерская фабрика Cadbury (Corley, 1987; Fitzgerald, 1989).

Испания же, пережила свою собственную «маркетинговую революцию» еще позже. Что до маркетинга в России, то в 70е годы в СССР были попытка использовать маркетинг, в первую очередь, для международной торговли, а робкие попытки как-то приспособить маркетинг к принципам ведения социалистического хозяйствования и социалистических отношений случились еще позже. Короче говоря, я хотел бы попросить вас помнить, что время становления маркетинга, распространения его теории и практики в разных странах, являются результатом зачастую очень специфических политических, социальных, технологических условий в экономиках и политических устройствах этих стран, а вовсе не связи с «маркетинговой отсталостью».

Я бы хотел обратить внимание коллег маркетинговых специалистов, преподавательского состава ВУЗов и студентов, на разное отношение к маркетингу и исторически подтвержденное разное во времени обращение к идеям маркетинга в разных странах, и хотел бы посоветовать вам не думать о маркетинге как о неделимой, почти универсально применимой концепции, эдакой надкультурной и надэкономической надстройкой, а как о рыночной практике – свободно и безусловно эффективно тиражируемой от страны – к стране и «выходящей за пределы культур, а также контекстов» (Cannon, 1980: 140).

Не все события...

Второе, о чем хотел бы предупредить, это прошу вас принять тот факт, что не все события в маркетинге изложены в исторической ленте. Во первых, история не заканчивается – она пишется и сейчас. Второе на что хочу обратить ваше внимание, так это на тот факт, что нет сегодня какой-то «важной» книги в которой описаны все исторические события и которую, как обычно делается интернет копи-пастерами, перекладывают за пару дней в цифровую форму на сайт. 

Причин отсутствия такой книги (и мой сайт не исключение) в том, что маркетинг рождался на стыке наук и есть литература об экономике рыночной деятельности, о социологии общества потребления, о рекламе, о истории становления PR. Помимо этого, несколько школ и институций, персоналий и течений конкурируют между собой за «вклад в историю», а значит, умалчивают о роли других или обозначают ее вскользь. К примеру, если бы не случайное упоминание Саймона Литмона о России в случайной статье в прошлом веке и не мое упорство в поисках, то вряд ли бы вы узнали от американских маркетологов, что в основу их маркетинга лег, в том числе, российский опыт дистрибьюции товаров по стране, размерами с два континента.

В целом, литературы, монографий, статей и мнений есть огромное количество, а вот системного материала, охватывающего всю маркетинговую деятельность за период более чем ста лет развития, просто нет. Именно в попытках решить нечеловеческую задачу систематизации исторических событий, так или иначе имеющих отношения к маркетингу, и создается (и еще не один десяток лет будет создаваться) лента исторических событий маркетинга.

Источники

Если говорить не о личном отношении, а о исторических фактах, то каждый из них должен быть определен, дата должна быть зафиксирована и подтверждена минимум двумя заслуживающими внимания источниками. Поэтому в первоисточниках: книги, монографии, фото- и видео-свидетельства, архивы документов, исторические справочники и старые книги. Каждое из событий я буду подтверждать прямой речью автора событие, свидетелей, маститых маркетологов фразами, цитатами, фотографиями и скриншотами, а также, отсылкой на первоисточник.

Поэтому, если под какой-либо статьей нет первоисточника, то написанное – лажа! Именно так к этому и нужно относиться. В ленте этот материал появился не случайно, ибо есть весомое мнение и уверенность полагать это мнение, как значительном, но подтверждения этому пока нет. Тем материалы из первоисточников, которе открыты, можно будет скачать по ссылке. Указание на материал и отсутствие у него ссылки на скачивание означает отсутствие права на его популяризацию и распространение. За подобным материалом, милости прошу вас, в библиотеки, архивы и к авторам этих материалов.

Друзья, как обычно я не беру с вас денег. Всеми размещенными материалами можно пользоваться. Все эти материалы вы используете «на свой страх и риск», к собственной выгоде и с собственными целями и пониманиями их достижения. В ленту исторических событий маркетинга можно попасть из основного меню выше.