Анализ конкурентов - как часто делать?

Говорят, что анализ конкурентов – это получение практически полезной информации о деятельности компаний, занимающих аналогичную или схожую с вами нишу, и деятельность которых напрямую или косвенно может повлиять на вашу. Собственно, это все определение и довольно емкое и пустое описание этого менеджмента. Вот на этом определении построены бесчисленные интернет-тексты с советами о том, как же этим заниматься: как выявлять конкурентов, как их анализировать и в какую стопку, никому не нужных отчетов, складывать полученные прайсы, цифры мощностей и факты о их активности.

Сегодня и наш с вами коллега высказал непонимание того, с какой же периодичностью надо анализировать конкурентов, чтобы делать это своевременно?

Как только кто-то в вопросе коллегам, консалтинговом спиче или распоряжении подчиненному связывает воедино два слова: "анализ" и "периодичность", сразу же начинается путаница. Давайте разберемся…

Анализировать конкурентов или мониторить?

Анализировать – это разбирать, думать, делать выводы и подготовить решение. Это не бесконечный во времени процесс. Цель и результат анализирования – последующее действие.
Если вам задают задачку: проанализировать к понедельнику динамику изменения цен за предыдущий год, то, простите, при чем тут периодичность"?

Важно еще понимать, что:

1. Анализируют, обычно, аналитики.
2. Готовят решение, обычно, менеджеры, уполномоченные на подготовку и принятие решения.
3. Мониторят (следят за чем-то) и не занимаются аналитической работой люди, собирающие цены и прочую информацию с рынка по установленным критериям отбора и с заданной периодичностью.

Как только начинают говорить о периодичности проведения некой работы, то, скорее всего, говорят о "мониторинге".

Что такое мониторинг?

Составляющие процесса мониторинга:

• Выявление ключевых параметров наблюдения
• Получение данных с необходимой периодичностью
• Систематизация данных – выработка алгоритма их соотнесения друг-с другом

Мониторинг – важная составляющая аналитической работы, но это не сам анализ конкурентов!
Пример того, чем мониторинг отличается от анализирования:

Ключевое про мониторинг и анализ клиентов

Если говорить о мониторинге и анализе, то важно понимать следующее:

1. Наблюдать за чем-либо – это не означает анализировать информацию;
2. Мониторить надо не "конкурентов", а метрики – изменяемые параметры.
3. Мониторить можно:
• С периодичностью. Вот с какой периодичностью (цикличностью) меняются наблюдаемые параметры, вот с такой периодичностью и надо мониторить.
• На точку актуализации. Назначается дата, к которой собирают цифры
• При тектоническом сдвиге – это когда случается что-то, что изменяет всю сложившуюся ранее систему метрик (дефолт, банкротство, действие государственного регулятора). Даже если вы не получили от шефа задачу по актуализации – провести мониторинг нужно автоматически;
4. Зачастую нужно наблюдать не за параметром, а за взаимосвязанными параметрами (парами параметров) – при существенном изменении одного из показателей надо смотреть за вторым:
• курс нацвалюты/цены импортеров;
• показатели качественной дистрибьюции/цена на полке;
• изменение показателя количественной дистрибьюции /изменение выручки
• и т.д.
5. Мониторить нужно не конкурента вообще, а показатели. При чем, те, которые оказывают влияние, скажем, на процессы или ситуацию.
• Мониторить цены в официальных прайс-листах бессмысленно, если конкурент имеет неофициальную скрытую систему мотивации покупателей (рибейты, скрытые колонки прайса, договоры об оказании маркетинговых услуг и оплата бонусов по ним, помимо скидок в прайс-листе);
• Мониторить нужно измеримое. Часто наблюдают за рекламной активностью компаний, но:
• не понятно, сколько это стоило;
• если у вас столько денег нет, то зачем вам их опыт?
• если вы не можете представить результат их маркетинга, то зачем вам их цифры затрат на маркетинг?
6. Наблюдают не за процессами или компаниями, а за цифрами.
• Мониторить за выставочной активностью конкурента, за количеством сотрудников в их компании глупо, если не понимаешь, за какими цифррами (параметры) нужно следить.
• Запрашивать с той или иной периодичностью парйс-листы всех конкурентов – не имеет смысла.
  
• Если не понятно, какой репутационный, коммерческий и финансовый результат принесла рекламная кампания конкурента, то зачем мониторить – какого формата баннеры и с какой периодичностью они размещают?
7. Мониторить без анализа и принятия решения – странная затея. Поэтому стопка прайс-листов конкуретов будет расти, а понимания того, зачем эта работа делается так и не наступит.
8. Анализ данных не всегда следует за мониторингом. Анализ, по итогам мониторинга, может не проводиться по многим причинам:
• полученные мониторингом данные недостоверны;
• полученные данные не полные;
• период полученных данных слишком мал для анализа и требуемого горизонта планирования.
• проч.

Как анализировать конкурентов?

Ключевое:

1. Перед тем, как приступить к мониторингу, требуется постановка двух задач:
• аналитическая задача (что вы хотите понять);
• задача для мониторинга (что потребуется изучать);
  
2. Следующее, что нужно сделать, это определить те параметры, которые позволят вам сделать выводы;
   
3. Определить периодичность наблюдения – важно, чтобы не делать лишнего и не потеряться в потоке цифр. С какой периодичностью меняются показатели - с такой и нужно за ними следить.
4. Часто, необходимые выводы об изменяемом объекте можно получить, наблюдая за косвенными параметрами, особенно, если доступа к прямым сведениям у вас нет.

Есть несколько видов анализа показателей деятельности рыночных игроков. Каждый делается для решения конкретных задач.

Комплексный анализ

Хотите посмотреть анализ конкурентов? Посмотрите, что такое 7P-анализ. Это пример того, как сравнивается весь комплекс маркетинга нескольких брендов. Пример иллюстрирует то, как правильно выделить метрики для мониторинга, как определить вес ключевых факторов для анализа и как автоматизировать анализ. Этот шаблон учитывает рыночные конкурентные преимущества, каналы привлечения пользователей, важное, для их случая, – локацию точек, дистрибьюцию, специфику предложений услуг и проч. Если говорить о периодичности, то вот этот анализ может делаться регулярно, но не чаще того, как меняются существенные показатели деятельности (см. пункт 3 выше).

Сравнительный анализ

Самый распространенный из видов конкурентного анализа, когда определяются важный показатель и сравниваются рыночные игроки или ваша фирма и конкурент, но только по этому параметру. Комплексный "7P" анализ (или попытка сравнить показатели комплекса маркетинга - 4P) – частный случай сравнения. Самая простая форма сравнения – A/B (AB, A-B) тестирование. Пример: сравнение "показателя качественной дистрибьюции" марки или сравнение "уходимости с полки" двух товаров одной группы. Это регулярный менеджмент, если изменяются наблюдаемые параметры.

Проверка гипозезы

Проще рассказать на примерах. Проверить влияние нового товара конкурента на продажи основного товара в сегмента частного домостроения – этот анализ проводится тогда, когда предположение о том влиянии может иметь место. Такого рода анализирование делается не периодически, а в том момент, когда появляется гипотеза и когда получены необходимые данные.

Еще пример: влияния "консьюмер промо" в торговом зале на количество чеков с промотируемым товаром – выполняется в тестовом режиме на нескольких точках перед массовой промо-кампанией в федеральном масштабе. Гипотезу достаточно проверить один раз и незачем это делать регулярно.

Ситуативный анализ

Подобный анализ конкурента проводят когда необходимо промониторить, сделать выводы и принять решение по факту сложившейся ситуации. Пример: рыночный игрок заключил контракт с ключевым потребителем. Ваша компания опечалилась. Вы получили задачку от босса: проанализировать итоговый результат: Разбор ситуации прояснит: удовлетворенность клиента, возможность продолжения сотрудничества, экономические, маркетинговые и менеджерские особенности сделки и проч.

Еще пример: На ваш рынок вышел новый конкурент. Занял полки, сделал промо. Вы получили задачу: проанализировать сложившуюся ситуацию – за счет каких конкурентов он получил долю, как в дальнейшем будут перераспределяться доли игроков рыночного сегмента. Такого рода анализирование не делается часто!

Что-то вместо вывода

Друзья, если услышите канцеляризм "периодический анализ конкурентов", поправьте говорящего или , как минимум, уточните – анализируют не кого-то, а цифры! Нет такого общего и регулярного, с установленной периодичностью менеджмента. Мониторинг может быть регулярным периодическим.