Черная пятница: маркетинговое послевкусие

Ну вот… Черная пятница! Средства массовой информации организуют инспирированную ритейлерам и брендами панику. Вся реклама только об этом, ритейлеры и бренды сбились с ног в попытках получить своего клиента. Полагаю, привлечь большее число внимания у них получается, и, тем самым, эту задачу они решат – внимание будет. Но что дальше внимания?

Нереальная выгода

И что это дает эта рекламная истерия покупателю? Реальных и сколько-нибудь существенных скидок, убедительных дисконтов по программам лояльности я не вижу. С пяток брендов, за которыми я слежу, просто не успевают произвести и дистрибьютировать обещанные ими новинки. Обещанное акционные понижение цен, на практике, оборачивается поднятием этих цен за две недели до дня "Х" и попытками продать тоже самое, тем же самым, по той же самом цене в "Черную пятницу". Простите, вроде как акция, кажется для клиентов, с целью промоушена, только... маркетинг тут где?

"Черная пятница" – механика распродаж?

"Черная пятница" была придумана Национальной ассоциацией розничных торговцев США. Целью было вовсе не очевидное, на первый взгляд, – промоушн брендов, товаров и магазинов во время сезонного спада продаж. Цель которую ставили – создание новой культурной нормы – ажиотажной истерии шопинга.

Предполагалась довольно простая механика. Ритейлеры пытались сбыть по себестоимости залежалое, освободить склады, высвободить финансы, похороненные в товаре, и привлечь больше покупателей, привязав их к месту продажи, и все это на фоне массовой рекламы не товаров или места продажи, а идеи "огрести выгод".

Сегодня, розничные торговцы предлагают очень мало фактических выгод. Причина понятна: торговцы научились следить за товарными запасами, переложили ответственность, всю, какую можно было переложить, на плечи поставщиков, листингами компенсировали то, что нельзя предвидеть и … и все – складского запаса неликвидного товара, в достаточном объеме пригодного для массовой маркетинговой акции распродаж просто неоткуда взять.

Несколько лет назад в идею гонки за покупателем, в период спада продаж, ритейлеры попытались включить вендоров и поставщиков – дескать, раз ответственность за логистику, товары, цены лежит на вас, а мы лишь сдаем в аренду полки под выкладку ваших товаров, то и расходы на "черную пятницу" должны лечь на их плечи.

Это стало началом конца и тут же проявило очевидное:

• поставщики, думающие только об экономике сделки, лишь обозначили скидки, не предоставив покупателю очевидных выгод.
  
• сообща вкладываться в рекламу не себя, а события, создавать и поддерживать массовую истерию, в мировом масштабе, даже в масштабе сегмента, вендоры и бренды не хотят.
• праздник шопинга организовывать никто не умеет и не хочет!

Брендинг в "черную пятницу"

В последнее время, бренды массово "оседлали" идею тесной и самостоятельной коммуникации со своей ЦА. Лучшее время получить отзывчивую для контактов аудиторию, чем "черная пятница", трудно представить. Однако, вместо налаживания контактов, они лишь пользуются человеческой паникой и жадностью. Наблюдать за тем, что они делают было бы смешно, если бы у меня напрочь отсутствовало понимание того, зачем нужен маркетинг и как то, что они делают планово и системно ведет к душевному ограблению и неминуемой расплате – разрыву аудитории с брендами.

Ошибка брендов, ведущая к потери доверия, обидам – попытаться на позитивной волне отыметь оседлать продажи, не дав покупателю ничего. Поймите правильно, как любой развод не случается одномоментно – конфликт покупателя с брендом, при таком отношении, как на фото ниже, растянут во времени. Все не рухнет сразу, но чем больше расходов и "усилий" на вот так организованную "черную пятницу" – тем ближе конец. Пользоваться паникой и жадностью – не называется "укреплять связи с ЦА" и не позволяет "строить отношения с брендом".

Расходы на собственные похороны

На самом деле, нет ничего разумного, чтобы, вместо постоянной работы бренда с аудиторией, побудить всех ходить по магазинам за отбрендованными товарами в самый загруженный, наименее удовлетворительный торговый день в году, понимая, что скидок нет, а то, что хотелось бы купить уже распродано или никогда и не предполагалось к распродаже.

Бренды сегодня тратят миллионы на рекламу в "черную пятницу" не на создание социальной динамики, которая побуждает людей заниматься оргией расходов и вовсе не потому, что хотят привязать покупателя к бренду, а просто потому, что так проще заниматься рекламой. Ну действительно: зачем выстраивать отношения, зачем делать покупателей лояльными, когда проще оседлать бум и воспользоваться лояльностью к дате. Зачем нужен маркетинг, с его анализом и сложностями удовлетворения потребностей, когда можно хапнуть Хайпа?

Но год от года покупатели убеждаются (бренды тратят деньги на убеждение в этом), что причин контактировать с брендами в "Черную пятницу" просто нет – те же товары, по той той же цене на тех же прилавках у тех же торговцев… а в России в январе, в период тотальной пьяно-салатной спячки, всё будет еще дешевле.

Зачем верить массовым рекламным обещаниям брендов, если они все равно не сбываются год от года, если вместо праздника шопинга – разочарование и глупость? Зачем верить в их цены, их товары, их меседжи, их "типа новации", если все это будет и завтра, будет у китайцев, будет по более низкой цене и не один день в году?

Сегодня розничные торговцы, вендоры и бренды уже повсюду борются за то, чтобы придумать хоть какую-то причину и хотя бы повод, при которых люди должны потратить дополнительное время и дополнительные деньги на посещение и контакты с ними. Казалось бы, вот повод и причина. Но даже тут придумывать на волне придуманного – означает тратить: время, усилия, чувства. Тратить? Так прикол в том, что на волне истерии "черной пятницы", вроде бы, можно было не тратить?! Поэтому, год от года все скуднее, скучнее, все менее ощущение праздника. Динамика "Черной пятницы" очевидна у нас и на Западе – угасание. А кстати, кто-то знает хоть одну марку, которой удалось подняться на этом ажиотаже? Что эта марка сделала?

Маркетинг "черной пятницы"

В этой гонке розничные торговцы, следом за ними бренды, напрочь забыли настоящую причину, по которой нам нужны товары именно из магазинов.

• Процесс покупки заставляет нас чувствовать связь с маркой и местом продаж;
• Потому что это весело – это праздник семейный и праздник общности людей;
• Потому что это выгодно – выгодно и торговцам и людям;
• Потому что это новые впечатления;
• Потому что есть что-то в шоппинге, что почти так же хорошо (или даже лучше), чем сам товар.

Шестнадцать лет назад Джерри Шересювский помог изобрести «кибер-понедельник» – идею разработки праздника (почитайте про маркетинг удовольствия), посвященного покупке вещей, который поможет привязать покупателя к ритейлеру.

Вот некоторые из простых постулатов, определяющих принципы хорошего покупательского праздника, и, одновременно, определяющих хороший маркетинг:

• Подберите для акции не то, что вам не нужно, а то, что людей заинтересовало, – то, что важно не для вас, а для них;
• Создайте легкий дефицит, немного страха, ограниченность предложения;
• Подготовьте новинку – товар, мнение, желание ее купить;
• Создайте динамику толпы;
• Создайте мем праздника в медиа.
• Миксуйте, известные имена, знаменитые бренды, популярные места продаж

Только делать все это надо не раз в году накануне часа "Х". В общем-то это работа на весь год, но даже раз в год не получается.

Праздник шопинга – это борьба не за разовые доходы в пик спада продаж, это создание положительного потребительского опыта и впечатления от коммуникации с брендом (товаром и местом), за который стоит ритейлерам, вендорам и брендам заплатить!