Reeves Rosser (Россер Ривз)

Россер Ривз родился в 1910 году в Вирджинии, США. В 1930 году Ривз попытался получить диплом химика в « Университете Вирджинии» («University of Virginia»), но был исключён и работал в области рекламы. Переехав в Ричмонд, смог устроиться в банк, но не справившись с обязанностями бухгалтера, был уволен. Какое-то время промышлел копирайтингом рекламных объявлений для местных газет.

В 1934 году он переехал в Нью-Йорк, чтобы начать работу в только что открывшемся агентстве Тэда Бейтса, компании Ted Bates & Co, где он смог помочь сформулировать философию агентства. Там Ривз освоил и популярные в тот момент подходы к рекламе «Жесткие продажи»(«hard sell») и «Должна быть причина» («reason why»). За 15 лет работы, успехи агентства и результативность позволили Ривзу стать руководителем отдела копирайтинга и вице-президентом «Ted Bates and Co».

В 1940—1950 годы, на радио выходит реклама препарата «Анацин» («Anacin»). Эксперты считали, что рекламная кампания «Анацина» — один из лучших примеров маркетинга конца 1950-х годов, проводимых Россером Ривзом.

В 1952 году Ривз создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях.

В 1954 году одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» – слоган «Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands» ).

В 1955 году Ривз стал председателем правления «Ted Bates and Co». Под его руководством и благодаря работе с Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M & Ms, Colgate, агентство выросло и набрало авторитет.

В 1960 году издательством «Ted Bates & Company, Inc» отпечатан укороченный первый частный вариант перепечатанной позднее в 1961 году книги. Книга Ривза изначально представляла собой внутренний корпоративный документ компании Bates, составленный Ривзом из его различных презентаций, которые он сделал сотрудникам компании о том, как по его мнению необходимо относиться к рекламе.

В 1961 году выходит в свет, ставшая бестселлером, книга «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising»). Популярность книга стала закономерным результатом его многолетней работы в рекламной индустрии. Ривз переосмыслил свою первоначальную работу и добавил главы для публичного издания. В книге Ривз описал идею «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»).

В то время, книгу считали переворотом в индустрии рекламы, поскольку она представляла собой убедительный аргумент в пользу рекламы как простого распространения среди общественности жизненно важной информации. Книга Россера Ривза была переведена на тринадцать языков и издана десятками изданий в шестнадцати странах. За первые несколько лет продаж книги, в США было продано более 35 000 экземпляров. Она была переиздана несколько раз и, к середине 1965 года, продана, в конечном итоге, общим тиражом более 150 000 экземпляров.

К середине 60-х годов агентство Бейтса стало пятым по величине рекламным агентством в мире, но дела шли все хуже и хуже – техника Ривза начала давать сбои. Потребители стали более сообразительными и научились отключаться от «информационной» сути рекламы, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха «Думай о малом» для Volkswagen.

В 1965 году творческая революция отвергла многие из принципов Россера Ривза и он объявил о выходе на пенсию. Однако, уже в 1967 году, основал корпорацию «Tiderock», которую он назвал «мозговым центром» корпоративного бизнеса. В 1968 году одним из его проектов стала реклама статьи Стэнли Фрэнка о курении, опубликованной в журнале True. Продвижение было оплачено «Институтом табака», который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была обычная практика среди рекламистов того времени и совершенно ничем не примечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Однако прежнего успеха ни она, ни остальная его работа не принесла.

Вклад в маркетинг

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники рекламы. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Основной вклад Ризва в маркетинг — это именно создание УТП. Ривз считал, чтобы реклама стала эффективной, нужно: чтобы в рекламе покупателю сделали предложение; предложение было адресным; предложение должно быть уникальным. Ривз напрямую связывал рекламу и продажи – в том случае, если после рекламы продажи не увеличились, он считал рекламу провалом, поскольку репутация, знания и прочее – этого недостаточно.

Научные работы, книги и статьи

• 1961 «Reality in Advertising» изд. Alfred A. Knopf;
  
• 1965 «Hall of Fame Speech», Rosser Reeves Papers. Wisconsin Historical Society. 7 April 1965;
  
• 1977 «The 99 Critical Shots in Pool: Everything You Need to Know to Learn and Master the Game» by Ray Martin, Inc. IMGS, Rosser Reeves, изд. Times Books;
• 1980 «Popo: A novel» изд. Vanguard Press;