История маркетинга
1976 год Стратегический маркетинг

В 70-е годы XX века планирование перешло от одного из списка текущих менеджерских обязанностей, к одному из самых важных аспектов маркетинга. Кроме того, стратегическое маркетинговое планирование с его двойным акцентом на анализ динамической рыночной среды и динамической адаптации к изменениям рынка, оказало влияние на сам менеджмент.

Как свидетельство растущей важности стратегического маркетинга и интереса к нему, весенний номер журнала Journal of Marketing за 1983 год был полностью посвящен статьям, анализирующим стратегические вопросы. По сути, стратегический маркетинг возник в ответ на критические замечания о том, что маркетинг не смог адекватно учесть развитие долгосрочного конкурентного преимущества (Wind, Robertson 1983). Таким образом, из следующиго определений мы видим, что стратегия предполагает разумное сопоставление ресурсов фирмы с возможностями и ограничениями окружающей среды для достижения долгосрочного конкурентного преимущества:

Стратегия – это соответствие ресурсов и навыков организации экологическим возможностям и рискам, с которыми она сталкивается, а также целям, которых она желает достичь. (Hofer, Schendel 1978, стр. 11).

Стратегическое же управление – это не контроль, направление ли опрежеление хода деятельности, а способ мышления:

... стратегическое управление – это способ мышления, который объединяет широко определенные стратегические и операционные точки зрения и решения с целью направления ресурсов на возможности, соответствующие возможностям предприятия, для достижения устойчивого дифференциального преимущества. (Kerin, Peterson 1980 стр. 4).
Таким образом, в 70-е годы формируется точка зрения, о том, что маркетинг должен основываться на двух столпах: глубоком понимании потребностей потребителя и его поведении, и на стратегическом анализе возможностей реализации конкурентного преимущества (Day 1984, Bagozzi 1986). Теперь задача маркетологов-теоретиков состояла в том, чтобы разработать теории, которые адекватно учитывали бы обе эти одинаково важные основы маркетинга.

Результатом осмысления этого, стало понимание того, что стратегический маркетинг базируется на нескольких пересекающихся категориях:

  1. Первой, является «маркетинговое видение». Свой вклад в стратегический маркетинг привнесли те, кто описывал понятие «стратегические ориентиры» (strategic reference point) (Pessemeir 1977, Thorelli 1977, Wind 1978);
  2. Кроме того, появилось несколько текстов со «стратегическим фокусом» (Hughes 1978; Constantin, Evans and Morris 1976; Luck, Ferrell 1979; Jain 1981; Cravens 1982), а также (Kerin, Peterson 1980);
  3. Работы, описывающие маркетинговую стратегическую вовлеченность (marketing strategy implications) (Hofer and Schendel 1978, Porter 1980);
  4. Наконец, как влияют факторы комплекса маркетинга на эффективность корпоративной стратегия развития (Biggadike 1979).

Эти и другие работы дают свидетельство того, что в 70-е годы формируется философская школа маркетинга, ориентированная на стратегию и в будущее. Правда в том, что каковы основные принципы и наполнение стратегического маркетинга, тогда точно не были описаны – авторы лишь нащупывали саму идею необходимости и возможности определения вектора развития маркетинга компаний, на основе событий в будущем.

Говоря о корпоративной стратегии компании, Биггадайк предположили, что ее рыночная деятельность должна определяться (Biggadike 1979): 

  1. Ее отношениями с материнской компанией; 
  2. Характеристиками рынка, на который она выходит;
  3. Стратегией ее бизнеса; 
  4. Взаимоотношениями с  другими компаниями в отрасли (вхождение в союзы, партнерства, конкуренция).


Список ключевых компетенций стратегического маркетинга был представлен позднее (Biggadike 1981):
  • сегментации рынка,
  • позиционирование
  • жизненного цикла продукта.

Развитие маркетинга и переосмысление некоторых аспектов, как и дополнительные знания в теорию маркетинга, были привнесены работами связанными с конкуренцией (Kotler 1980). При формулировании своих стратегий, иностранная конкуренция и глобализация, привели к необходимости учета интересов ведущих игроков и учета перераспределения ресурсов на глобальных рынках.

Стратегический маркетинг – это новейшая, на тот момент, идея маркетинга, похоже, пострадала от путаницы целей. И источник путаницы – как раз те, кто внес большой вклад в появление стратегического маркетинга – консалтинговые фирмы. Например, «Boston Consulting Group», «Стэнфордский институт» – как сторонники идеи стратегического планирования, знакомы большинству специалистов по маркетингу. Их вклад и послужил, скорее всего, однобокому пониманию стратегии, как стремления к глобальной цели максимизации денежного потока и стремление к управлению эффективностью инвестиций. Эти идеи, по своей природе экономические, не очень полезны для принятия рыночных маркетинговых решений. Скорее всего, они наиболее полезны для корпоративных решений (Sheth, Gardner 1982).

В 80-е годы произошло осознание этого и некоторых иных важных упущений. Вопросы поставленные Биггадайк (Biggadike 1981) в статье журнала Academy of Management Review, определенно, заставляют задуматься. Впрочем, статья лишь фиксировала осознание практиками факта смещения фокуса маркетинга с удовлетворения потребителей, на менеджмент планирование и на интеграцию, а зачастую и на отождествление, корпоративного стратегического планирования и маркетингового планирования (Hopkins 1977).

Тем не менее, в 70-е и 80-е годы появились и остались незамеченными факторы, оказывающие влияние на стратегию, например: фактор экологии, социальные факторы, фактор информационных технологий или динамизм среды. Увлечение планированием и упущение в стратегическом маркетинге учета таких факторов, вызвало не исполнение и необходимость корректировки уже составленных стратегий, принятия срочных мер и создания систем раннего предупреждения проблем. К чему все это привело, смотрите по ссылке, события, относящиеся к концу 80-х годов XX-века.


Источники

  • Bagozzi (1986), «Principles of Marketing Management», Bagozzi, Richard P., Chicago: Science Research Associates.
  • Biggadike (1979), «Corporate diversification : entry, strategy, and performance», by Biggadike, E. Ralph, Graduate School of Business Administration, Harvard University Скачать  
  • Biggadike (1981), «The Contributions of Marketing to Strategics Management», Biggadike, E. Ralph, Academy of Management Review, 6, 621-632 Скачать  
  • Constantin, James A., Rodney E. Evans and Malcolm L. Morris (1976), Marketing Strategy and Management, Dallas: Business Publications, Inc.
  • Cravens (1982), «Strategic Marketing», Cravens, David W., Homewood: Richard D. Irwin, Inc.
  • Day (1984), «Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage», Day, GeorgeS., St. Paul, Minnesota: West Publishing Company.
  • Day and Wensley (1983), «Marketing Theory with a Strategic Orientation», by Day George S. and Robin Wensley, Journal of Marketing, 47 (Fall), pp. 79-89. Скачать  
  • Hofer, Schendel (1978), «Strategy Formulation: Analytical Concepts», Hofer, Charles W. and Don Schendel, St. Paul: West Publishing Company.
  • Hopkins (1977), «New emphases in product planning and strategy development», Hopkins, David S., Industrial Marketing Management, 6, 1977, pp. 410-419
  • Hughes (1978), «Marketing Management: A Planning Approach», by Hughes, C. David, Addison-Wesley Publishing Company. Скачать  
  • Jain (1981), «Marketing Planning and Strategy», by Jain Subhash C., Cincinnati: South-Western Publishing Company.
  • Kerin, Peterson (1980), «Perspectives on Strategic Marketing Management», Kerin Roger A. and Robert A. Peterson, Boston: Allyn and Bacon, Inc.;
  • Kotler (1980), «Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 4th edition», Kotler, Philip, Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
  • Luck, Ferrell (1979), «Marketing Strategy and Plans», Luck David J. and О. C. Ferrell , Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
  • Pessemier (1977), «Product Management: Strategy and Organization», by Pessemier, Edgar A., New York: John Wiley & Sons.
  • Sheth, Gardner (1982), «History of Marketing Thought: An Update», Sheth Jagdish N., Gardner David M., College of Commerce and Buisness Administration, University of Illinois at Urbana Camping, March 1982
  • Thorelli (1977), «Strategy + Structure = Performance», by Thorelli, Hans B., Bloomington: Indiana University Press.
  • Wind (1978), «Issues and Advances in Segmentation Research», Wind Yoram, Journal of Marketing Research, 15 (August), 317-337
  • Wind, Robertson (1983), "Marketing Strategy: New Directions for Theory and Research», by Wind Yoram and Robertson Thomas S., Journal of Marketing, 47 (Spring), pp. 12-25.
  •  10.01.2020   1.93K просмотров ID: 6958