История маркетинга
1919 год Функции маркетинга Генри Чарльз Тейлор

В 1919 году экономист-аграрий Генри Чарльз Тейлор (Henry C. Taylor) в своей работе «Очерки о сельскохозяйственной экономики», формулирует функции маркетинга.

В конце XIX, начале XX время территориальное разделение труда распространилось на все более широкие области, и по мере того, как расстояние между производителем и потребителем становилось все больше и больше, маркетинг развивался от привычных прямых продаж, местного распределение товаров, к широкому распределению товаров и формированию глобальных рынков. Передать продукты от производителей в руки удаленных пользователей – это становилось все большей и большей проблемой для производителей, значит и главной задачей маркетинга. Тейлор в своей работе подчеркивает:

Термин «маркетинг» означает нечто большее, чем просто продажа […] этот термин приобрел гораздо более широкое значение и теперь используется для обозначения всех видов деятельности, связанных со всем тем, что сопровождает продукт, от того момента, когда он покидающий производителя до он доходит до потребителя (Taylor 1919).

Масштабное распределение производителей и потребителей потребовало создание целой рыночной системы из большого числа посредников, которые участвовали бы в перемещении, хранении и изменении товаров. Генри Ч. Тейлор описал типичный процесс с участием рыночных посредников, посредством которого сельскохозяйственные товары переходят от фермера к потребителю:

  1. Сортировка;
  2. Упаковка;
  3. Сборка;
  4. Переработка;
  5. Продажа;
  6. Транспортировка;
  7. Хранение и складирование;
  8. Финансирование и принятие рисков;
  9. Распределение.

Сортировка, как маркетинговая деятельность, представляет собой, по мнению автора, комплекс: классификации , разделение товара на группы, с учетом не пересечения товарных групп в определенном диапазоне их физических качеств и потребительских свойств. Такая классификация требует выработки стандартов.

Упаковка. Практически все сельскохозяйственные продукты, проходя маркетинговый путь от производителя к потребителю требуют упаковки в той или иной форме. По мнению Генри Тейлор, экономическими целями упаковки являются (1) облегчение обработки, (2) снижение фрахта, (3) снижение затрат на хранение, (4) снижение других маркетинговых затрат, (5) предотвращение усадки и ухудшения качества и (6) повышение привлекательности продукции (Taylor 1919).

Сборка. Объединение разнообразных товаров в пул и формирование отгрузок по заказу потребителя, а также, аккумулирование партий однотипного товара разных производителей с целью отгрузки на крупные рынки, представляет собой, по мнению автора, «сборку». Экономическое значение сборки – экономия на объеме (хранения, складирования, перевозки).

Переработка. По мнению Тейлора скот должен быть превращен в бифштексы, зерно должно быть превращено в муку и, далее, – в хлеб, шкуры должны быть превращены в кожу, а затем в обувь, а хлопок должен быть превращен в ткань, а затем в одежду.

Переработка имеет важное значение для экономического маркетинга, поскольку: (1) экономика обеспечивается за счет преобразования сырья в готовую продукцию. Потребитель, например, не может управлять целой или даже половиной туши, но хочет иметь ровно столько, сколько необходимо для потребления; (2) работа с объемом по отношению к стоимости готовой продукции или мелких партий экономически выгодна и рыночно необходима; и (3) переработка делает возможным сохранение излишка в разгар сезонов производства для использования в другие части года.

Продажа. Акт продажи, в процессе маркетинга, может произойти только один раз или это может произойти много раз. Фермер может продавать непосредственно потребителю на ферме, на общественном рынке или из своего фургона у дверей потребителя. Он может продать его посреднику – элеватору или маслозаводу, или же он может отгрузить товар консигнацией или продать с комиссией на крупном рынке.

Транспортировка. Транспортируются все сельскохозяйственные продукты, поступающие в каналы сбыта. На местном рынке, за транспортировку отвечает сам фермер, но если продукция поступает на отдаленные рынки, она должна перевозиться по железной дороге или по воде и, как правило, поступать в системную массовую торговлю.

Хранение и складирование. Производство в основном носит сезонный характер, но потребление в различные периоды года относительно однородно. Очевидно поэтому, необходима некоторая корректировка рынка между периодом сбора урожая и продажей потребителю.

Финансирование и принятие рисков. Финансирование часто начинается, когда фермер берет взаймы в своем местном банке, чтобы покрыть расходы на уборку урожая, еще до того, как урожай собран . Финансирование не прекращается до тех пор, пока урожай не будет распределен и не окажется в руках потребителя.

Распределение. На протяжении всех этапов маркетинга количество товаров постоянно меняется в объеме. Товар поступает на хранение и распределяется по посредникам и потребителям. Покупателю требуется вагон яблок, но это слишком много для одного фермера, в тоже время посреднику требуется много вагонов яблок.

В своей книге, Тейлор отмечал важность правильного и надлежащего стимулировании маркетинговой деятельности:

Термин «маркетинг» охватывает не только все эти виды мерчандайзинговой деятельности, но и проблему справедливого распределения выручки между всеми, кто принимает участие в производстве и распространении продукта» (Taylor 1919).

Реальная проблема между фермером и покупателем, в случае, использования услуг посредника, связана со справедливостью платы за посреднические услуги. По мнению Тейлора, маркетинговые функции должны быть вознаграждены. «Справедливое распределение выручки» в соответствии выполненной функцией, с понесенными затратами и принесенной пользой, полагалось автору важным, поскольку экономическая выгода, стимулировала бы посредников: находится там, где они могли быть нужны; быть тогда, когда они нужны и в той форме, в которой они нужны. В другой книги Тейлор приводит такой пример:

Каждая компания-производитель пытается завоевать расположение торгового клерка, предлагая ему чаевые чуть больше, чем его конкуренту, в результате чего никто ничего не выигрывает. Со временем комиссионные клерков составляют больше, чем может позволить себе заплатить производитель. Тогда у производителя возникает большое искушение снизить качество своих товаров, чтобы компенсировать дополнительные расходы на маркетинг (Taylor 1914).

Роль посредника, реализующего маркетинговые функции, который максимально эффективно построил бы маршрут для товаров от производителя к потребителю высока. От его эффективной работы зависит длина пути товара до потребителя, торможение на пути и количество неэффективно проведенных операций, – все это является важным не только с точки зрения выполнения маркетинговых функция, но и как инструмент формирования правильной и справедливой рыночной цены.

Стоит отметить, что понимание маркетинга – как деятельности торговой и дистрибьюторской обосновывает для Тейлора наличие в списке функций маркетинга такого пункта, как «переработка». Тем не менее, даже с позиций понимания маркетинга начала века, «переработка» является все же одной из функций производства.

  • Henry C. Taylor (1914) «What an advertiser should know - a handbook for everyone who advertises», Browne & Howell Company;
  • Henry C. Taylor (1919) «Outlines of Agricultural Economics» (1919), Глава XXVII. NY: Macmillan Company. Скачать
  •   США
      766 просмотров

    Материалы по теме:


    Поделиться: