В 1920 году П.Т. Черрингтон (Paul Terry Cherington) определил маркетинг как науку, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю.

Нет действительно хорошего единственного слова для обозначения процесса распределения товаров в современных условиях… Термин «маркетинг», как и другие, не является полностью удовлетворительным… Маркетинг, даже в самых сложных современных условиях, все еще может осуществляться в простой форме бартера или в виде простого и прямого прохождения товаров между первоначальным производителем и конечным потребителем. (Cherington 1920)

В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с дистрибьюцией и реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Черингтон, обращал особое внимание на обязанность товаропроизводителя по контролю за «судьбой» товара до того момента, пока он не поменяет владельца.

Деятельность производителя, его интерес и ответственность за товар не прекращаются до тех пор, пока товар не исчезнет из торговли в ее существующей форме.

Черингтон, описывал концепцию маркетинга, как систему позволяющую скоректитровать проблемы, возникающие на пути прохождения товара от производителя к потребителю и обращал внимание на «побочные или дополнительные виды деятельности, которые сопровождают процесс обмена товара на его денежный эквивалент. Эти виды деятельности он объединял в три вида вида функций:

1. Товарные функции.
2. Вспомогательные функции.
3. Функции продаж.

Описывая «товарные функции» Черингтон отмечал, что при производстве товаров возможны четыре типа неправильной настройки бизнеса, которые требуют корректировки какой-либо частью механизма маркетинга. Эти несоответствия:

• между количеством произведенного товара и текущим потреблением;
• между качеством произведенных товаров и различными сортами и тем, что ищут потребителями;
• между временем производства и временем потребления; и (4) между местом производства и местом потребления.
  

В дополнение к «товарным функциям» маркетинга, есть вторая группа, обозначенная как «вспомогательные функции». Черингтон отмечал, что эти функции, по его мнению, явно тесно связаны с маркетинговой деятельностью. К ним относятся:

• финансирование товаров – в качестве необходимой части механизма маркетинга;
• принятие риска, который, как правило, обеспечивается либо в форме страхования, либо в форме будущей торговли, полагаю, в форме создание страхового товарного запаса.
  

Описывая «Функцию продаж», Черингтон, разъяснял что условия, в которых осуществляется продажа важны, как для осуществления самого факта продажи и как дополнительная услуга конечному потребителю. В случае некоторых видов товаров, продажа практически неразрывно связана с оказанием определенных услуг. В качестве иллюстраций автор приводит мельничный бизнес, продажу расходных материалов для сантехники и продажу оборудования. Другие товары требуют экспертных знаний со стороны продавца. Предоставление таких знаний в распоряжение покупателя Черингтон приравнивал к оказанию покупателю услуги и выполнению специальной маркетинговой функции.


Однако, в дальнейшем, ограниченность функций маркетинга только тем, что перечислял Черингтон стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929–1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.

Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. В 1961 году в работах П. Друкера, Н. Брауна, Т. Левитта маркетинг переопределен, как деятельность, нацеленная на удовлетворение потребителей. См. событие в истории

Paul Terry Cherington «The Elements of Marketing» The MacMillan Co., New York, 1920. Скачать книгу