Три главных рычага хороших копирайта и рекламы

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: "Хорошо сделанная реклама нравится людям" или "Хорошо сделанная реклама продает товар"? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: "а резве одно не является следствием другого?"

Увы, не является!  Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?


Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:
  • Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
  • Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее "рисовальщики" нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая  моему сердцу реклама банка "Траст" с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы

 

С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: "ну... как его? Ну... банк Брюса Виллиса...". Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание.  

В приведенной рекламе я действительно не понимаю: кто и кого тут рекламирует, кто - на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится Брюс? Ну а про причину того, отчего рекламный образ  должен соответствует рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

"Изображая страсть"

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради "вызовите у клиента эмоцию", "давайте пройдемся по грани приличного и не приличного" и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: "кому нравится" и "кому не очень". Для тех "кому нравится" такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность. Но что с теми, кому "не нравится"? Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не "безумство храбрых"?!

"Скажите мне, Киса, как художник-художнику...."

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если  она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда?

Креативно, к месту и информативно...

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое "формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая "хорошесть" рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

  • ОФФЕР (OFFER).
  • ДЕД ЛАЙН (DEADLINE).
  • ПОБУЖ ДЕНИЕ (PROPOSAL).

Offer 

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделленное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии "ухватить" ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар - замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн - это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов: 
  • "только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%" - дедлайн по времени
  • "только 1000 штук по особой цене" - дедлайн по остатку
Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.

Еще совет: всегда обосновывайте ограничение – все хотят понимания причин дедлайна. Если понимают причину, заставившую вас ограничить предложение и ей верят, то дедлайн – работает. Если не указать причину или если в нее не поверят, то такая маркетинговая коммуникация вызовет только отторжение.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях!  Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.


Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!
Количество показов: 5209
  09.08.2014
  Ключевые слова: дедлайн, копирайт, креатив, оффер, реклама, формула odp

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: