Исправляем ошибки коммуникации в макете

Тема этой заметки на полях больше, чем макет , присланный мне "для критики" и больше, чем просьба коллеги. Как часто бывает, короткий контакт и не большая работа выводит на несколько очень важных мыслей, которыми хочу поделиться.


Итак, письмо:
Добрый день, Павел!

Мы сейчас готовим расклейки на подъезды для того, чтобы прочитав их у потенциальных собственников жилья появилось желание сдавать квартиры через наш сайт. Художник отросла макет. Необходима Ваша консультация (платная), т.к. есть моменты в которых я сомневаюсь по расклейке, да и по самому сайту.  С уважением, Евгений 

Сходу предлагаю иной вариант, и давайте попробуем AB-анализом сравнить 2 концепта (присланный и мой).



Сразу предупреждаю: присланное мною не макет, а концепт – все картинки условны (не нужно что бы они вам нравились или нет), все тексты условны. К макету надо относится именно как к "иллюстрации идеи" и поводу к упомянутому экспресс-AB-анализу.

 
 

1. Про картинки в маркетинговой коммуникации

И в том и в другом макете большую коммуникативную нагрузку несет графика (картинки, блоки) - это верно. Будут читать или нет – вторично, но рассматривающих картинки, а затем уже читающих текст по статистике большинство.

2. Про основной меседж коммуникации

Меседж в макета «А»  , по-моему, не верен – нарушена причинно-следственная связь (помните фразу из анекдота: "вам шашечки или ехать"?!). Представляете, жили вы себе - жили, а тут в друг ваша квартира превращается в коммуналку и в ней "заводится" квартирант?! Часто именно "чужой человек в квартире" отвращает людей от сдачи квартиры в наем. Пусть квартиранты платят, гуляют, пьют минералку и вообще в снятую квартиру не приходят. Людям нужны на квартиранты, а деньги. 

Макет «В» «ловит» клиентов на очевидном – на потребности в деньгах! В психологии коммуникации считается правильным использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией: иконка телефона, изображение купюр, большой палец вверх у довольной жизнью тетушки.

3. Когда не хотят читать, говорят: «много букв»

В макета «А» много цифр (180000, 2 недели, 1500 курортников). Какая цифра главная? Какая смыслообразующая? 180000? Не хорошо - слишком долго, целый год, ждать результата!  

В психологии коммуникации важным считается исключить так называемые "ложные ожидания". Смотрите, как правило, в курортной зоне никто не снимает и не сдает квартиру на год – курортный сезон короткий, так зачем делать расчет выгоды в годовом выражении?  Если это не так – готов признать и оставить вторую цифру годового дохода.

В макете «В», помимо сказанного выше, убраны 1500 курортников. Одному квартиросдатчику, который сдает одну квартиру нужен ОДИН квартирант! Знать, что где-то У ВАС есть 1500, а вообще в стране 140 миллионов живет – так ли это важно?  по-моему, эта цифра просто сбивает с толку и это опять про "ложные ожидания"!

4. "Само-PR" – это не про маркетинг 

В макете «А» «красный текст»  – само-PR!  Он менее важен для потенциального клиента, чем "блок синий". дело в том, что «синий» - это способ коммуникации, который подавляющему большинству людей понятен, привычен. Если вы не указываете, что на сайте можно зарегистрироваться и разместить объявление самостоятельно, то «синий» - вообще единственный коммуникационный канал с вами. 

В макете «В» тогда «красный блок»  логичнее убрать вниз и сделать, кстати, еще мельче. Вам нужен PR сайта или продать «идею звонка» людям?

5. Любая маркетинговая коммуникация – это мини-история

В макете «А» она не последовательная: «Вы недополучаете» - в начале и «зарабатывай больше» - ближе к концу - эти два меседжа об одном и том же. «Красное" словосочетание появилось от того, что вы подсознательно понимаете, что вы не убедили вверху (хотя и цифр и текста было много) и не досказали про выгоду и вынуждены ниже повторяться. 
Анекдот: Самолет, стюардесса: «уважаемые пассажиры, наш самолет совершил посадку в аэропорту Бадн-Банд» . Голос пассажира с места: «родная, не надо два раза повторять, тут не лохи собрались»!

В макете «В» история более стройная: Нужны деньги? - А их уже зарабатывает кто-то? -Зарабатывает так-то и столько -то - А чем она лучше вас? Ничем, достаточно позвонить и что-то будет. Прямо рассказ получился!

6. Про маркетинговый персонаж

В макета «А» персонаж отрисованный не персонализирован: без возраста, без времени (он из 20х годов 20 века?), почти без пола. Он убеждает в большей мере более молодую аудиторию (тот кто его рисовал человек, скорее всего,  молодой, не правда ли?) Люди старшего поколения - владельцы квартир и ответственные квартиросъемщики - люди более старшего возраста и в коммуникации им проще видеть себе подобных, чем откровенно комикс-персонаж. Но «себе подобный» и выглядит и улыбается и одет должен быть привычно - это стоит учесть при рисовании или подборе иллюстрации. 

В макете «В» если с выбором персонажа и ошибка, то только от того, что заказчик, конечно же, более четко представляет поло-возрастную группу клиентов, чем я.

7. Про бонус 

 И еще , что стоит сказать –  про «съемка бесплатно». 

В макете «А» вряд ли это бонус?! Скорее подсказка клиентам для осознания того, что процесс сдачи квартиры сложный: «вот еще и фотографировать что-то надо! А что еще придется делать?» 

Все условия размещения стоит оговаривать позже.

В макете «В»  Бонусом является размещение информации на сайте. По-моему – это логичнее. Можно что-то более весомое (леплю первое, что в голову приходит), например: помощь юриста при заключении договора аренды или 500р. сразу кидаем на ваш виртуальный расчетный счет, с которого вы эту сумму получите при сдаче квартиры через сайт - это можно совсем мелко внизу сайта.

8. Про призыв к действию – "оффер"

В макете «А» «Синий блок», призыв сделать действие именно сейчас должен быть НЕ «сдать квартиру», а какой? 

В макете «В» – это «Звони» – конкретный призыв к немедленному действию!

9. Про теорию маркетинга

Может быть, с этого и стоило начать... Почитайте о таком маркетинговом понятии, как маркетинг-КИТ. После прочтения описания термина все окончательно станет понятным.


Как-то так.

Евгений, коллеги, удачи!



p.s. Вообще, я так понял, что стоит написать отдельную заметку про психологию коммуникации в маркетинге, то есть, про то, чему стоит следовать и чего избегать при написании пресс-релизов, коммерческих предложений и рекламных сообщений. Я подумаю над этим...
Количество показов: 2699
  23.02.2015
  Ключевые слова: ab-тест, кейс, макет, маркетинг, маркетинг-кит, помощь, реклама в лифте

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: