Как перейти на дистрибуцию

RSS
Как перейти на дистрибуцию, От опта к дистрибуции
 
Приветствую коллеги!

Чуть меньше 2 лет назад устроился на типичный небольшой завод — 100 человек штат, производство оборудования для сельского хозяйства, работает с 90-х.  Попал в обычную для предприятий маленьких городов ситуацию:
В подселении  5 лет полностью сменилась команда, включая директора, данных за прошлый период просто нет.
Из информационных систем только ломаная 1с.
Усторожившее оборудование.
Работа отдела продаж заключается в выписывании документов для входящего потока документов, бороться с возражениями, обходить секретаря не умеют.
По системе продаж: скидка за объем, отсрочка платежа для старых клиентов.
Аналитики продаж нет, из отчетов только АБЦ анализ.
Конкуренция по качеству.
Хорошая сила бренда по ряду категорий продукции.
Слабый КТС.
Хаотичные маркетинговые активности, без анализа эффективности.
Стагнирующие продажи — проигрыш компаниям со стратегией конкуренции по цене.
Растянутая сбытовая цепочка.

Первые месяцы тушил пожары +разбирался в тематике:
разрабатывал рекламные материалы и паспорта (иначе производство встало бы);
вел РК в интернете (запущенные до меня);
участвовал в эвентах;
участвовал в проектирование новых изделий;

После того, как первый шок прошел (+ мне наели дизайнера) начал пытаться проводить аналитику. Попробовал получить информацию от отдела продаж, но натолкнулся на яростное сопротивление: "У нас нахватает времени, ты бы знал как долго нужно делать документы, а еще их ведь иногда нужно сканировать или подписывать" — вот такой ответ я получил от менеджеров. В результате я провел исследование эффективности маркетинговых мероприятий и большую часть их закрыл, как низкоэффективные,
Провел исследования сферы деятельности в которой мы работали. В результате выявилось стагнирование всей сферы по ряду глобальных факторов. Была разработана концепция перехода на DIY сегмент.
По ряду категорий товары были составлены конкурентные карты, часть продуктов закрыли.
Параллельно с этим ввел практику по оценки изделий на основе пользовательского опыта. Ряд изделий сразу показали отрицательную характиристику по этому показателю.

Начал натаскивать менеджеров по продажам (у самого неплохой опыт работы менеджером), но после нескольких месяцев закончил, т.к. менеджеры перестали ходить на занятия.

Внедрил IP телефонию.

Начал внедрять CRM Битрикс во всей компании.

Тут меня назначили начальником отдела продаж, но долго я не протянул и через пару месяцев вернулся на позицию маркетолога.

Следующим этапом стало сотрудничество с блогерами, что показало хороший результат, разработка интернет магазина, производство видео контента (обзоров, отзывов, инструкций).

После этого закончил внедрять CRM, документы теперь генерируются одной кнопкой, а все звонки записываются, появилась возможность получать данные, увеличилась производительность менеджеров.

И тут стали очевидны несколько моментов:
Из-за более высокой цены, возможности получения минимально необходимого уровня наценки только при очень крупных поставках, длинной сбытовой цепочки в которой терялась информация о преимуществах товара и ограничение уровня розничных цен за счет развития собственного интернет магазина мы имеем очень плохую распространенность товара, он просто не доходит до сельских магазинов, проигрываем борьбу менее технологичным, но более дешевым конкурентам . Малый маркетинговый бюджет не позволяет прокачать бренд для нивелирования этого эффекта.

Слабый КТС не позволяет компенсировать вывод неликвидных изделий выходом новых изделий.
Вместо 20 SKU оптовик должен взять 10, но в большем количестве, что бы получить скидку объема.  

Крупные оптовики получают самую низкую цену, заняли лучшие регионы и у нас не остается маржи, что бы оплачивать их дилерские услуги, а разорвать с ними отношения, мы тоже не можем т.к. слабый скилл менеджеров не позволит быстро найти им замену.

Спасибо, что дочитали!  

Теперь вопрос: понимаю, что нужно переходить на качественную дистрибуцию, но как в этих условиях это лучше сделать?

Какой командой обычно все это проворачивается? Просто все работы (видео программирование и т.д.) указанные выше большей частью делаю я в одного и встает вопрос хватит ли сил, ведь сейчас начали еще и SMM делать, а там напряженный контент план.

Напишите ваши впечатления от моего опыта, укажите на ошибки)

 
Изменено: Lumenus - 07.02.2019 21:34:36
 
Здравствуйте.
Цитата
нужно переходить на качественную дистрибуцию,
Поскольку, как часто бывает, каждый в сказанном понимает свое…

1. "Качественнная дистрибьюция" - это которая обеспечит качество? Качество чего?
2. Качественная – это противоположность "количественной дистрибьюции"?
Я понимаю, что есть расхожие выражения, которые все употребляют. Но дело-то в том, что каждый в "употребляемое" вкладывает свое понимание.

Забудем пока о "качественной", давайте пока просто о системе распределения…

3. Дистрибьюция у вас – это система логистическая – перемещение и распределение товара?
4. Дистрибьюция – это система продвижения товара. То естьтакая, которая имеет цель ни сколько распределение товара по территории, сколько позволяющая производителю экономить – не нести собственные маркетингово-рекламным усилия и затраты по промотированию своей продукции в удом регионе?

У вас как?

:D После аж 4х вариантов НЕпонимания вашего понятия "дистрибьюция", что-то посоветовать или просто пойти дальше в рассуждениях - это означает: наплести какой-то фигни, из которой ничего полезного вам все равно не выкопать.

Если не возражаете, давайте, пока, о том, что я понимаю. Может это поможет "сверить часы".

5. Дистрибьюция - не повод и не причина, она не цель и не лучше, чем что-то. Она – система обеспечения снабжения товаром точек продаж.

6. Если вы НЕ можете без дистрибьюции положить товар "под нос" покупателю, то система посредников –  это решение. Но только если сами не можете!
Если можете, то дистрибьюция – не просто минус для маржинальности, как правило, не очень маржинального бизнеса производителя (кредитование сети, штат лохов, что будут объяснять вам, отчего 90% вашего товарооборота обязательно будет в дебиторку и проч., транспортные расходы, связанные с ним потери и потери на возвраты и проч.), это еще и как:, при желании пойти в теарт, купить не белеты, а сам театр - взвалить себе на плечи и его  работу и контроль за ним.

7. Система распределенного присутствия может строиться из без логистических посредников: ваш отдел - ваша логистика - ваши точки продаж. Как вариант - интернет точки продаж.

8. Вариация п.7 с арендованными полками торговых посредников, когда все остальное - тоже самое, что в п.7

9. Дистрибьюция - это только тогда, когда:

- Сбытовой канал уже сформирован от дистрибьюции. То есть, уже есть логистические посредники и они снабжают торговых посредников. И ничем, кроме как работать с ними, вы на рынок не выйдете. То есть рынок занят, деловые обычаи требуют именно так.
- Когда товар ваш дистрибьютируем. То есть, когда он - сопутка, допродажа, довесок, логистически удобен для того не похожего на ваш товара, который уже дистрибьютируется. В этом случае, вам так проще, не просто выйти, но и проще будет присутствовать на рынке.
- Когда вы наивно полагаете, что время 90х еще не прошло, и эти логистические посредники вытащат без вас и ваших промоусилий ваш товар в рынок.

10. В остальных случаях, нужна очень веская причина для того, чтобы объяснить: зачем вам нужен отъедающая часть прибыли система посредников.

11. Про 90е… В эпоху дефицита информации, каждый региональный торгаш, нехера не имел денег, но  "владел" информацией по своему региону, имел "входы" и "права" на вход куда-либо в своем регионе.
- Сегодня 2-10 сотрудников вашего регионального офиса, открытого в этом регионе,  обязаны за полгода вывести филиал на самоокупаемость.
- Сегодня один звонок (условно)  к сетевому оператору и вы будете понимать: везти ли вам в его распределительный центр товар и сколько, в какие сроки и какой логистической компанией. И все без посредников…
- Сегодня интернет - это настолько широкий сбытовой канал, со своими логистикой, с системой продвижения и распределения, что охватить его и им же ограничиться (для ряда товаров, рынков и случаев) - это сверхзадача.

12. Про "наивно полагать, что посредники займутся промотированием вашего товара и, поскольку денег на промо у вас нет, но есть ликвидный товар, которым вы расплатитесь за его узнаваемость" … Дело в том, что нужно точно понимать, что бизнес дистрибьютора и дилера не заключается в осчастливливании производителя. Получат товар, выжмут, выдоят производителя, неликвиды вернут.

13. А вот про качественную дистрибьюцию класса "А" по ABC-анализу… Все тоже самое, что описано в п. 11 и 12. Вначале вы делаете мега оборачиваемый продукт, затем - качественная дистрибьюция. Как делаете? Реклама. Нет рекламы, ну тогда "по-старинке" – вначале количественная дистрибьюция, рентьабельность в нуль, все в дебиторку, кормите дистрибьюцию, может быть она вас вытянет. Как получите имя, несите его в "качественную дистрибьюцию". Получите устойчивые и управляемые обороты. Многие верят!

14. Как сказал, дистрибьюция - это не лучший и не эффективный сбытовой канал. НО это не главное. Если у вас уже есть сбытовые каналы, построенные на иных принципах, то дистрибьюция, первое, что сделает, - это сожрет, вначале ваши не эффективные сбытовые каналы, методы и способы продаж. Затем, сожрет и остальные. Ибо "жрать", а не строить  – это принцип посредничества. Посмотрите на сетевую продуктовую и DIY розницу и то, что они сделали с несистемной розницей (в меньшей мере, и с компаниями - дистрибьюторами, гремевшими в 90е - в большей).

15. Допускаю, что надо бы и кого-то сожрать. Например, неуправляемый и неэффективный отдел продаж. Правильное решение, если… если вы владелец. А если вы наёмный, то вы просто не доживете в компании до того момента, пока сдохнут последние сопротивляющиеся и начнется реальное строительство. Вы-жи-вут!

16. решение какое? Понятия не имею, поскольку это вам так кажется, что написали вы много… :-) На самом деле, ситуация ваша понятнее не стала – так общие контуры системы, к тому же, не поверите, но ваш случай пока в ряду типичных случаев и не более.

Цитата
Какой командой обычно все это проворачивается?
17. Решение определяет не цель, а проблема. Если препятствий к созданию федеральной дистрибьюции нет, то вы и один справитесь на первый год. :-)

18. Посмотрите, в каких случаях посредники будут только вредны: "Надо продавать проще"

19. Если все же "дистрибьюция", то посмотрите, не ответ на ваш вопрос, но обозначена проблематика Сколько нужно дистрибьюторов?

20. Вот это уже ближе к ответу на ваш вопрос: "Как построить отдел продаж"

21. А вот описание проблематики взаимоотношений с дистрибьюцией по промотированию вашего товара. То есть это то, с чем столкнетесь, что вам придется с них спрашивать и что они делать не будут: "За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка?" Там в конце есть два "постскриптума" - они для пытливых. Они точно обозначают проблемы: хреновый товар (потребительские свойства или не имеющий рыночного веса) и фантазии производителя в отношении "ща быстренько дистрибьюцию по нему организуем"  :D

Цитата
Напишите ваши впечатления от моего опыта, укажите на ошибки)
Да делайте, делайте… Пока вы копаете окопы… Что будет когда к вам придут враги и как вы поведете в атаку на дистрибьюцию - это и будет ответом на вопрос "что правильно делали, что нет". Часто вместо копания окопов нужно просто бежать… Или с поля боя или вперед, но первое, что делают вновь пришедшие на работу – роют окопы.  :D  
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
Читают тему



Поделиться: