Сколько нужно дистрибьюторов?

При формулировании целей создания блога я не ставил перед собой задачу исправлять ошибки авторов маркетинговых интернет публикаций, просто хотелось делиться мыслями, фактами. Но все же есть публикации связанные с маркетингом и продажами, мимо которых я не могу пройти.

Сегодня натолкнулся на следующее:

Сейчас ситуация постепенно меняется, и Россия с точки зрения структуры дистрибьюторских компаний все больше напоминает страны Европы, где зачастую производителю достаточно одного дистрибьютора на всю страну. Если сопоставить масштабы, то получается, что в России для нормального покрытия может быть достаточно 12-15 профессиональных дистрибьюторов, в отдельных случаях даже меньше.
Валерий Масленников, независимый эксперт


Позвольте пару коментариев. Есть такая здравая теория менеджмента управления, именуемая  SMART - «Управление по целям» или Goal management.  SMART — этот термин образуется путем определения 5 свойств правильно поставленной цели:
  • Specific — конкретная и понятная;
  • Measurable — измеримость;
  • Achievable — реалистичность (напряженная, но достижимая);
  • Relevant — в зоне ответственности и влияния сотрудника на 100%.
  • Time bounded — ограничена во времени (в обозримом временном интервале).

Да и без этой теории, когда мы говорим о цифрах, то "12-15 дистрибьюторов... и даже меньше" - это не понятно, не измеримо, а значит и не правильно. Так сколько же дистрибьюторов необходимо и достаточно?

Если под дистрибьютором понимается то, что пониматься должно, то:
Дистрибьютор, дистрибутор (distribute - распределять) в маркетинге - фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения и распределения для производителя товара.
См. словарь маркетолога


То есть дистрибьюторов должно быть не 12 или 15, ровно столько, сколько необходимо для "организации товаро-распределения".
Что определяет количество дистрибьюторов?
 

1. Логистика товара

Система распределения зависит от товара, его характеристик. Часто товары трудно возить (товар не удобен, тяжел), в этом случае действует понятие "логистическое плечо" - радиус внутри которого возить и распределять товар выгодно. Далее этого радиуса (расстояния) логистика (доставка от дистрибьютора до заказчика) становиться настолько дорогой, что выгодно в близлежащем регионе (городе) иметь другого дистрибьютора и доставлять с его склада. Конкуренции между такими дистрибьюторами поросту нет, поскольку один из них для клиента заведомо невыгоден в связи с более дорогой логистикой и не возможностью обеспечить требуемую цену товара.

2. Нумерическая дистрибуция

Речь о том, что погоня за Intensive distribution index (IDI)- показателем интенсивного (числового) распределения (погоня за доступностю торговой марки, скажем, в ритейле) заставляет иметь на ограниченной территории несколько дистрибьюторов. В отличие от товара со сложной логистикой, наличие большого количества дилеров на ограниченной территории и не возможность физического охвата всех дилеров на территории заставляет производителя поручать дистрибьюцию нескольким компаниям в надежде на то, что будет обеспечен требуемый и достаточный охват дилеров, торговый маркетинг и продажи, в итоге.

3. Специализация дистрибьюторов. Разноформатность дилеров

Существуют дистрибьюторские компании специализирующиеся на работе с определенным форматом дилеров. Скажем одни успешно работают с рынками, другие - с сетевым ритейлом. Этот их выбор, конечно же, не ограничивает их только этими дилерами, они готовы с той или иной мерой успешности работать со всеми, но качество отработки отличных от "удобных" им дилеров, может не удовлетворять поставщика. В этом случае он вынужден подключать к дистрибьюции своего продукта и другие компании. В чем причина того, что существует ориентированность на определенные категории дилеров. Часть дистрибуторы специализируются даже не на определенных типах дилеров, а на определенных видах товаров (на определенном товаре), сбыт которого с легкостью обеспечивает та или иная группа дилеров.

4. Экстерриториальная (отраслевая) дистрибьюция

Вообще же дистрибуция - логистическая задача распределения. В России эта задача осложняется размером территории, на которой требуется распределение. Именно поэтому в России зачастую более развита дивизионная дистрибьюция. Однако дистрибутировать продукт зачастую приходится и по отраслевому принципу, например, по компаниям ВПК (военно-промышленного комплекса), или по энергетическим компаниям, предприятиям машиностроительного комплекса, разбросанным по всей России по экстерриториальному принципу. Это не отменяет и необходимость отработки всех клиентов по дивизионному (территориальному) принципу, но требует уже дивизионную систему управления распределением.

Как-то так, а то "12-15 дистрибьюторов"... смешно, чессс слово.

Сколько нужно дистрибьюторов в регионе?

Из сказанного выше, понятно, что ни у меня, ни у кого-либо не может быть точного ответа на этот вопрос. Дистрибьюцию необходимо выстраимать и балансировать. Ответ на этот вопрос на прямую  связан с пониманием специфики товара, бизнеса существующих дистрибьюторов. Не нужно сталкивать не то, что нескольких, но даже двух однотипных  дистрибьюторских компаний в одном регионе, сегменте.

Постарайтесь создать такой маркетинговый канал, когда сильные стороны торговых посредников работают именно на вас, дистрибьютор - доволен, поскольку заниматься теми дилерами, отношения с которыми у него складываются. 



Количество показов: 11369
  18.04.2012
  Ключевые слова: smart, дивизионная система управления, дивизионное распределение, дистрибьюция, количество

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: