История маркетинга

1960 год Концепция «Уникальное торговое преимущество» Россера Ривза

В 1960 году издательством «Ted Bates & Company, Inc» отпечатана книга известного рекламиста Россера Ривза. Она представляла собой укороченный первый частный вариант перепечатанной позднее в 1961 году и ставшей бестселлером книги «Reality in Advertising» (Реализм в рекламе). Редко какая книга о рекламе вызывала такой переполох, как это изложение принципов успешной рекламы. В то время, книгу считали переворотом в индустрии рекламы, поскольку она представляла собой убедительный аргумент в пользу рекламы как простого распространения среди общественности жизненно важной информации. Общественность эта достаточно умна и сообразительна, чтобы получать и обрабатывать эту информацию для принятия разумных решений о покупке.

Знаменитая книга Ривза изначально представляла собой внутренний корпоративный документ компании Bates, составленный Ривзом из его различных презентаций, которые он сделал сотрудникам компании Бейтса о том, как по его мнению необходимо относиться к рекламе. Вскоре, по настоянию читателей, знакомых с проектом, Ривз переосмыслил свою первоначальную работу и добавил главы для публичного издания. В книге были предприняты попытки сформулировать теории рекламы, основанные на 20-летних интенсивных исследованиях. Автор формулирует несколько разрушительных высказываний о заблуждающихся людях рекламы, эдаких «эстетах» и «пуфферах», которые ставят искусство и технику рекламирования выше задач потребителя. – продаж его товара; автор оспаривает многие из ошибочных представлений, которые снижают эффективность рекламы.

Другой мэтр рекламы Девид Огилви сообщил Ривзу в письме, что журналист NewsWeek позвонил ему, чтобы спросить о значении книги «Реальности в рекламе». Огилви сообщил Ривзу:

...я сказал ему, что 23 года назад вы полностью изменили всю мою концепцию рекламы и что с тех пор я числюсь среди ваших учеников. Он потерял дар речи от удивления (Ogilvy to Reeves, 6 апреля 1961).

Пожалуй, это признание лучше многих слов иллюстрирует то значение, которое Ривз, его книга и содержащиеся в ней мысли, оказали на рекламную общественность и бизнес-сообщество.

Автор с первых строк книги обращает внимание на то что продажи не являются показателем качественной рекламы.

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама… (Reeves 1970)

Говоря об оценке эффективности рекламы, Ривз приводит два оценочных параметра, наблюдение за которыми помогает снять многие неясности в представлении о качестве рекламы:

1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) рекламу. Отношение этих чисел автор назвал «внедрением в сознание».
2. Число потребителей товара из числа запомнивших и не запомнивших рекламу. Разность этих двух чисел дает число потребителей, привлеченных к потреблению рекламируемого товара. Этот показатель автор назвал — «вовлечением в потребление».

Принципиально важным является утверждение автора о том, что только по показателям продаж нельзя судить о качестве рекламы. Вместе с тем, Ривз рассматривал рекламу как одну из форм мастерски организованных продаж, в противовес рекламе, как искусству. Ривз говорил:

Вы знаете, для копирайтеров очень легко потерять из виду нашу единственную цель-продажи. Копировальный мастер-это художник в бизнесе, и очень легко сосредоточиться на искусстве и забыть о бизнесе! (Reeves, April 1965)

Но еще более важно то, с какой тщательностью и ясностью Ривз объясняет в книге многие тайны того, как делать рекламу, которая влияет на продажи. Ривз сформулировал несколько важных принципов хорошей рекламы. Автор утверждал, что:

• реклама не должна развлекать или только информировать людей, она должна привлекать внимание;
  
• реклама не должна формулировать потребителю выгоду;
  
• реклама должна быть настолько сильной, чтобы могла заинтересовать миллионы;
  
• реклама должна содержать важное сообщение
• главное сообщение должно повторяться раз за разом;
  
• предложение должно быть таким, которое рынок не предлагает;
  
• предложение должно быть достаточно сильным, чтобы переформатировать представление потребителя.
  

А качестве результрующего вывода, автор определяет важность для эффективности рекламы следованию концепции УТП (Уникального Торгового Предложения). С момента формулирования, рекламная стратегия на основе УТП многими экспертами в области рекламы и маркетинга признаётся самой сильной среди стратегий рационального типа.По мнению Ривза, рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы потребитель посмотрел на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории.

• Необычная для потребителя информация вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается;
  
• УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом
  
• Есть истинные и ложные УТП
  
• «Истинными» УТП, принято называть те рекламные утверждения, которые основаны на реальной характеристике товара, а все остальные – «ложными»
  

Книга Россера Ривза была переведена на тринадцать языков и издана десятками изданий в шестнадцати странах. За первые несколько лет продаж книги, в США было продано более 35 000 экземпляров. Она была переиздана несколько раз и, к середине 1965 года, продана, в конечном итоге, общим тиражом более 150 000 экземпляров. Огилви отмечал, что в конце концов на него повлияли и другие коллеги и что он иногда «отклонялся от принципов Россера, в основном в вопросах стиля», - что, вероятно, не имеет большого значения…

...я поддерживаю большую часть его догм. Ривз оказал самое большое влияние на мою эволюцию как копирайтера…это мой лучший друг. (Ogilvy, 7 апреля 1965 года).

Источники

Ogilvy (1961), «Ogilvy David to Rosser Reeves», Ogilvy David, 6 April 1961, in «Rosser Reeves Papers». Wisconsin Historical Society.

Ogilvy (1965), «Hall of Fame Introduction». Ogilvy David, 7 April 1965, in «Rosser Reeves Papers. Wisconsin Historical Society.

Reeves (1965), «Hall of Fame Speech» by Reeves Rosser, 7 April 1965. in «Rosser Reeves Papers». Wisconsin Historical Society.

Reeves (1970), «Reality in Advertising», by Reeves Rosser, Alfred A. Knopf New York. Скачать  

Упомянутые в статье эксперты

Reeves Rosser (Россер Ривз)