История маркетинга
1960 год LifeStyle marketing

Термин «Стиль жизни» был введен в 1950-х годах в значении «стиль в искусстве». Образ жизни может быть объяснен как образ жизни людей, семей или обществ, который они демонстрируют изо дня в день, чтобы выжить в своей физической, психологической, социальной и экономической среде. Это может быть выражено в виде их трудовой жизни или досуга. Другое определение гласит, что образ жизни отражает самооценку того, как вы смотрите на себя и что вы чувствуете о себе.

Теоретическое осмысление понятия «стиль жизни» шло за эмпирическими исследованиями. Одно из первых исследований стиля жизни конкретной социальной группы было осуществлено Т. Вебленом (1899). В своей знаменитой работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» Т. Веблен использует как синонимы понятия «стиль жизни», «образ жизни», «уклад жизни», которые он четко не определяет, но характеризует как определенные виды деятельности, свойственные для той или иной социальной группы (Веблен 1984)

Т. Веблен обратился к стилю жизни в контексте демонстративных практик потребления, которые выступали предметом его изучения. Теория демонстративного потребления показывает соперничество индивидов за социальные позиции, обеспечивающие возможность получить различного рода ресурсы и почести. Престижное потребление, соотносимое с определенным стилем жизни, символизирующим жизненный успех и социальные достижения, дает возможность индивиду показать свою принадлежность к избранному сословию, классу.

Родоначальником разделения общества непосредственно на основе стиля жизни является немецкий социолог М. Вебер. Согласно концепции М. Вебера, в основе стратификации статусных групп лежит принцип потребления благ, выраженных в стиле жизни. В этом их отличие от классов, стратифицированных по уровню экономического положения. При этом статусная ситуация определяется социальной оценкой уважения и находится в сфере распределения престижа. «Статусный престиж естественно выражается в том, прежде всего, что от всех, кто претендует принадлежать к данному кругу, ожидается особый стиль жизни» (Вебер 1992).

В работах П. Бурдье проблема стиля жизни не является центральной, однако именно он впервые придал ей категориальное и инструментальное значение. Согласно П. Бурдье, стиль жизни – это система практик, повторяющихся в повседневном поведении и определяющих положение человека в социальном пространстве. В стиль жизни включаются практики в самых разнообразных полях: потребление и досуг, труд и доходы, здоровье, участие в политике и религии. Выделить или обнаружить определенный стиль жизни – значит дифференцировать людей на группы, которые различаются набором свойственных им практик в каждом поле, и описать эти практики. (Бурдье 1998).

Стиль жизни обычно выражается интересами, деятельностью, отношением, ценностями и мнениями отдельных лиц, семей или обществ, которые отражают схожий образ мышления. К примеру, образ жизни сельских жителей сильно отличается от жителей городских мегаполисов. На образ жизни часто влияют культура, социальные ценности, демография, семья и референтные группы. Образ жизни - это результат потребностей, желаний и мотивации. Изучение образа жизни потребителей называется психографикой.

В западных странах во времена культурной революции 1960-х и 1970-х годов, изменились мужской и женской роли покупателей и покупательского поведения, привычек и вкусов, появились новые стили. В обществе начали проявляться явно и массово  поиски индивидуального выражения. За этим глобальным изменением последовало и изменение восприятия брендов и продуктов, которые из потребительской корзины, перекочевали в символы принадлежности к определенному стилю, стали средством подтверждения статуса или социальной роли. Эта тенденция усилилась в 1980-х.

В конце 50-х годов XX века с введением понятия и принципов разделения потребителей на группы, сегментация стала полагаться, как средство...
условие роста, когда основные рынки уже были развиты до такой степени, что дополнительные рекламные расходы приносят только убытки (Smith, 1956).
Вот тут как нельзя к месту пришлось теоретическое осмысление понятия «стиль жизни», разного для разных групп людей. Психографика стала использоваться в маркетинге при сегментации STP (сегментация, таргетирование и позиционирование). Анализ образа жизни потребителей при принятии решения о покупке изучается с тех пор. Предполагается, что тип товаров и бренд, который индивидуум использует, отражает его стиль жизни и личные качества. Не существует стандартизированной модели сегментации образа жизни, используемой фирмами по маркетинговым исследованиям или рекламными агентствами для нацеливания на желаемых потребителей. Рекламное агентство Young and Rubican разработало модель образа жизни под названием «Межкультурные потребительские характеристики» (4 Cs - Cross Cultural Consumer Characterization). 4C расшифровывается как межкультурная характеристика потребителей. Это делит людей на 7 групп в зависимости от их «мотивации».

С публикацией «Marketing Myopia» Theodore Levitt (1960) настало время осознания того, что сутью бизнеса компаний, на самом деле, является организация удовлетворения клиентов, и поэтому бизнес должен основываться на потребностях и желаниях клиентов.  Маркетинг ориентирует мышление бизнеса на потребностей клиентов и их удовлетворение.

Маркетинг отличается от продаж, потому что, по словам Теодора Левитта:
Продажи касаются хитростей и приемов, которые заставляют людей обменивать свои наличные деньги на ваш продукт. Они не затрагивают те ценности, что лежат в основе обмена. И они не рассматривают бизнес-процесс,  как состоящий из тесно интегрированных усилий по обнаружению, созданию, возбуждению и удовлетворению потребностей клиентов, как это делает маркетинг.

Другими словами, маркетинг имеет меньшее отношение к тому, чтобы заставить клиентов платить за произведенный продукт, поскольку он развивает спрос на этот продукт и удовлетворяет потребности клиента.

Маркетинг в стиле «лайфстайл» – дальнейшее развитие понимания маркетинга, как ориентированного целевые группы, сформированные на основе общности интересов, ценностей, отношений и образе жизни потребителей. Принципы сегментации рынка описаны в книге Michman (1991). И на основе стиля жизни определяет виды покупаемых товаров и конкретных брендов, с предложением которых можно обращаться к выбранному сегменту образа жизни. Это дает огромные возможности компаниям напрямую ориентироваться на потребителей определенного типа, которые, скорее всего, будут энтузиастами конкретных продуктов компании и, таким образом, обеспечивают конкурентное преимущество в бизнесе компании и создают больше бизнеса.

Маркетинг на основе «лайф стайл» работает лучше всего, когда компании разрабатывая эффективные маркетинговые стратегии и комплекс маркетинга, ориентируются на образ жизни их потребителей. 

Классическим примером маркетинга образа жизни является марка мотициклов HARLEY-DAVIDSON, ставшая культовой для тех, кто исповедует свободный независимый образ жизни. Аналогично с маркой Mallboro, Porshe, BMW, Diezel и проч.


  • Levitt Theodore, (1975) Theodore «Marketing Myopia», Harvard Business Review. Скачать
  • Michman Ronald D., (1991) «Lifestyle market segmentation» Скачать
  • Smith, W. R., (1956) «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, Vol. 21, 1956, pp. 3-8. Скачать
  • Бурдье, П. Структура, габитус, практика / П. Бурдье // Журнал социологии и социальной антропологии. – 1998. – № 2.Вебер, М. (1992) «Класс, статус и партия» / М. Вебер // Социальная стратификация. – М. : ИНП РАН, 1992. – Вып. 1.
  • Веблен, Т. (1984) «Теория праздного класса» / Т. Веблен. – М. : Прогресс, 1984


  •   1960 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: