История маркетинга

1979 год Модель пяти сил конкуренции Портера

В 1979 году экономист Майкл Портер сформулировал «Модель пяти сил конкуренции», как инструмент для определения уровня отраслевой конкуренции.

Максимальное число новых идей в этой области стратегического менеджмента было выдвинуто после кризиса 70-х годов XX века в США. Классический подход к формулированию стратегии – разработка конкурентной стратегии, то есть, это разработка общей формулы того, как бизнес собирается конкурировать, каковы должны быть его цели и какая политика будет необходима для достижения этих целей (Porter 1980).

Портер первым четко заявил, что на уровень конкуренции влияют не только действия прямых конкурентов, но и характеристики внешней среды (Портер 2006 а):

1. Угроза появления новых конкурентов;
2. Рыночная власть покупателей;
   
3. Угроза со стороны товаров-заменителей;
4. Рыночная власть поставщиков.
   

Интенсивность конкуренции среди существующих игроков определяется следующими факторами:

• многочисленные или равные по силам конкуренты;
• низкие темпы роста в отрасли;
• высокий уровень постоянных издержек;
• отсутствие издержек на переключение;
• крупные приращения производственной мощности;
• многообразие конкурентов;
• высокие ставки на достижение успеха со стороны нескольких фирм;
• высокие барьеры для выхода.
  

Рыночная власть покупателей определяется наличием группы покупателей, обладающих возможностями диктовать поставщикам свои условия (Портер 2006 б). Сила покупателей, рассматриваемых в совокупности, является одной из ключевых конкурентных сил, определяющих потенциальную прибыльность отрасли и компании (Porter 1980). Предпосылками давления на компаниюсо стороны покупателей могут выступать:

• концентрация покупателей;
• значительная доля, которую занимают закупки товара в бюджете покупателя;
• стандартный характер производимых продуктов и, как следствие, отсутствие у покупателей издержек на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого;
• низкий уровень прибыльности сделок с покупателями;
• то, что продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта, производимого покупателем;
• наличие реальной угрозы осуществления покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства.

Давление со стороны товаровзаменителей заключается в том, что они, имея минимально возможные цены, снижают потенциальную прибыльность отрасли. Компании могут сталкиваться с различными уровнями конкуренции со стороны продуктов-заменителей, предлагаемых потребителю:

• на различных частях продуктовой линейки,
• при обслуживании различных клиентов,
• имеющих иные уровни качества или технологическую сложность
• имеющих различные уровни издержек при производстве.
• и т. д.

… эти предлагаемые потребителю товарами-заменителями различия, могут сделать компании и их товары, так или иначе, уязвимыми для товаров-заменителей (Porter 1980).

Власть поставщиков возникает при:

• высоком уровене концентрации;
• отрасль, как потребитель, занимает малую долю среди других покупателей;
• продукт поставщика является важным ресурсом в бизнесе покупателя;
• группа поставщиков выдвигает реальную угрозу вертикальной интеграции последующих стадий производства.
  

В 1980 году Портер сформулировал базовые конкурентные стратегии (Портер 2006 б), основанные на сочетании рыночных целей компании и типа конкурентоспособности, которого компания хочет достичь. Он выделил следующие категории конкурентных стратегий:
Портер утверждал, что для любой компании важно придерживаться какой-либо одной стратегии, не пытаясь «усидеть на двух стульях». Однако именно этот постулат вызывает наибольшее число критических замечаний, основной аргумент которых сводится к тому, что в мире существует достаточно большое число компаний, придерживающихся стратегии дифференциации и при этом занимающихся постоянным снижением издержек.

Методологической основой теории конкуренции Портера является «Концепция цепочки создания потребительской ценности» (Porter 1985). Он исходил из того, что потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить. Прямым следствием этого постулата является содержательное наполнение термина «конкурентоспособность товара» как величины не оплаченной части его потребительской ценности, как превышение над ценой той суммы, которую потребитель готов был заплатить за товар.

Для компании это означает, что существует несколько вариантов для повышения конкурентоспособности товара:

• можно либо сокращать издержки,
• либо повышать ценность продукта для потребителей, что позволит увеличить его цену.

По замыслу Портера, цепочка создания потребительской ценности содержит виды деятельности компании, которые могут выступать в качестве источников конкурентоспособности (Портер 2006 а):

• первичные виды деятельности:
• обеспечение поставок сырья и материалов;
• производство;
• обеспечение сбыта;
• маркетинг и сопровождение продаж
• обслуживание;
• поддерживающие виды деятельности:
• инфраструктура компании:
• финансирование,
• планирование,
• построение отношений с инвесторами,
• правовое обеспечение,
• управление человеческими ресурсами,
• развитие технологии,
• материально-техническое обеспечение:
• закупки материалов,
• оборудования,
• реклама
• и пр.

М. Портер предложил модель «бриллиант», описывающую источники происхождения конкурентных преимуществ, связанных с их определенным местоположением (Портер 2005).

В модели «бриллиант Портера» состояние спроса определяется следующими характеристиками:

• наличие искушенных потребителей;
• наличие необычного местного спроса в специализированных сегментах, который можно обслуживать глобально;
• наличие потребностей потребителей, предвосхищающих потребности в других реионах.
  

Важнейшим постулатом теории конкуренции Портера является утверждение о том, что высокий уровень конкуренции в стране укрепляет ее конкурентные преимущества и является необходимым условием ее развития. Таким образом, по общему признанию коллег, Портер в своих работах предложил очень стройную и полновесную концепцию конкуренции.

Несмотря на всеобщее внимание и возрастающую значимость понятия «конкурентоспособность», в теории конкуренции до сих пор существует масса «белых пятен». Так, например, нет общепринятого определения данного понятия применительно к субъектам конкуренции компаниям, некоммерческим организациям, регионам, нет перечня возможных источников конкурентоспособности, системы измерения и т.д.

Источники

Porter (1980), «Competitive strategy», by Porter, Michael E., A Division of Macmillan Publishing Co., Inc.ISBN 0-02-925360-8 Скачать  

Porter (1985), «Competitive advantage», by Porter, Michael E., A Division of Macmillan, Inc. ISBN 0-02-925090-0 Скачать  

Портер (2005), «Конкуренция. Учеб. Пособие», Портер М. Е ., пер. с англ. М.: Вильямс, 2005

Портер (2006 a), «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов» Портер М.Е., пер. с англ. 2

Портер (2006 б), «Конкуренция между местами размещения бизнеса: глобальная стратегия как способ обеспечения конкурентного преимущества» Портер М.Е. / / «Курс MBA по стратегическому менеджменту». Пер. С англ. 3