История маркетинга
1980 год Падение идефикс стратегического планирования

Взлет идеи стратегического планирования

В академической сфере, стратегическое управление зародилось в начале-середине 60-х годов XX века (Ansoff 1965). Важным элементом этого подхода была знаменитая модель управления Дюпона, основанная на «возврате инвестиций», с помощью которой крупные компании могли эффективно управлять финансовыми ресурсами, путем их тщательного распределения между стратегическими бизнес-единицами (бизнес юнитами).

Основой такого подходов к стратегическому планированию был «портфель продуктов» – матрица, характеризующая положение бизнес-юнита в двух измерениях:

  • относительно позиций конкурентов (доля рынка) на соответствующих рынках
  • темпы роста на этих рынках.

Трудности совмещения несовместимого

Рентабельность инвестиций стала доминирующим критерием для оценки эффективности бизнеса и для составления бюджета расходов, включая маркетинг. Соотнести доходы или прибыль с маркетинговыми расходами, как известно, критически трудно из-за множественной не явных причинно-следственной связи, запаздывающих эффектов и проблем измерения и последующей оценки измеренного (Чернозубенко 2014).

К середине 1970-х годов идея стратегического планирования была в полном расцвете, о чем свидетельствовало увеличение числа отделов корпоративного стратегического планирования. В то время, распространенным явлением было слияние стратегического планирования с реализацией маркетинговой функции компании. Логика понятна – стремясь получить две выгоды:

  • сделать концепцию маркетинга и ориентацию на потребителя стратегически эффективной
  • сделать стратегическое планирование более ориентированным на потребителя.
В это время был опубликовано несколько текстов по маркетинговой стратегии (например, Abell and Hammond 1979), а также несколько статей, в которых исследовалась взаимосвязь между маркетингом и корпоративной стратегией (Anderson 1982). Многие ключевые концепции маркетинга, такие как ориентация на потребителя, сегментация рынка и позиционирование, были приняты и активно продвигались стратегическим менеджментом (Day 1992). В 1980 году под редакцией Дэна Шендела из Университета Пердью стал издаваться журнал "Стратегическое управление".

Падение идеи планирования стратегии

Эти тенденции побудили Биггадайк (Biggadike 1981) утверждать, что с маркетологи вряд ли будут использовать свои инструменты и концепции для решения проблем стратегического управления из - за их ориентации на методологическую строгость и поскольку они занимаются, в большей мере, маркетинговой тактике и оптимизацией. Биггадайк задал вопрос, заинтересованы ли маркетологи в повышении уровня агрегирования до уровня бизнес-единицы или отрасли в горизонте долгосрочной перспектив? И сам же на него ответил, предположив, что лишь академическая наука и студенты, изучающие стратегический менеджмент, будут способны перенести маркетинговые концепции и методы на решение стратегических задач.

К началу 1980-х годов стратегическое планирование, как деятельность на корпоративном уровне, пришло в упадок, и большинство отделов стратегического планирования были ликвидированы (Kiechel 1982). Проблемы измерения таких маркетинговых фантазий, как «рыночная доля» и определение «обслуживаемого рынка», оказались трудными и постоянно вызывали разногласия и споры между корпоративными аналитиками и руководством на уровне бизнес-юнитов (Day 1977; Day and Montgomery 1983; Kiechel 1981).

Бюрократический процесс стратегического планирования оказался дорогостоящим мероприятием с точки зрения времени управления и организационно-административных издержек, часто вызывая серьезные задержки в реагировании на изменение рыночной конъюнктуры («паралич анализа» – пока не решим как и почему, ничего не делаем).

Как пострадал маркетинг

В итоге, во многих компаниях ответственность за маркетинговую стратегию была возложена на руководителей бизнес-юнитов. Отделы корпоративного маркетинга также были значительно сокращены или ликвидированы. Ранее случившееся объединение маркетинговых структур и служб стратегического планирования и последующее сокращение, привели к тому, что защите интересов клиентов и управлению маркетингом, на высшем уровне организации, оставалось мало компетенции, если только исполнительный директор не происходил из маркетинговой среды (Webster, Malter, and Ganesan 2003).

Ситуация осложнялась еще и тем, что согласно фундаментальному утверждению Друкера (Drucker 1954) о том, что концепции маркетинга, как ориентация на потребителя, должна пронизывать всю организацию. Отказ от единой структуры: «стратегическое планирование плюс маркетинг», стала обоснованием отказа от маркетинга – как корпоративной функции. Как отмечает Дэй (Day 1992, с. 323):

«парадоксально, но чем глубже маркетинг встраивается в организацию и становится определяющей темой для формирования конкурентных стратегий, тем более вероятно, что роль маркетинга, как отдельной функции, будет уменьшена».

Пострадала наука и академические издания. Американская Ассоциация Маркетинга и ее группа маркетологов, занятых развитием маркетинговой мысли (Churchill et al. 1988), подчеркивая важность научных журналов, обратила внимание на отсутствие статей, написанных в форме, доступной для студентов, маркетологов и руководителей, на малое количество интегративных и концептуальных статей, а также недостаточное количество статей, выдвигающих новые идеи и подходы к проблемам маркетинга, а также на то, как материалы о маркетинге эволюционировали в сторону большей строгости и на обилие методологических акцентов.

Было отмечено, что «Journal of Marketing» был явно переориентирован в 70-х годах XX века на бизнес-управление, взамен статей, которые (цитируя редактора тогда) были ранее «действительно научными» и предлагали «новый теоретический, методологический или содержательный вклад в эту область». Это был заметный отход от традиционной миссии «Journal of Marketing» – публиковать важные статьи, которые будут служить как маркетологам-практикам, бизнесменам, так и академическим читателям.

Все это , определенным образом, довлеет и на маркетинговых практиков. В то время как, уже параллельно маркетингу, в журналах по стратегическому менеджменту уже давно публикуются новые концептуальные идеи и, активно обсуждаемые менеджерами, передовые методы ведения бизнеса, с 80-х годов XX века и до сегодняшнего дня, в маркетинговой дисциплине по-прежнему уделялось гипертрофированное внимание развитию методологической изощренности (ROMi, маркетинговая возвратность инвестиций) и аналитической строгости.


  • Abell, Derek and John S. Hammond (1979), «Strategic Market Planning: Problems and Analytical Approaches». Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
  • Ansoff, H. Igor (1965), «Corporate Strategy: An Analytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion». New York: McGraw-Hill.
  • Anderson, Paul F. (1982), «Marketing, Strategic Planning, and the Theory of the Firm», «Journal of Marketing», 46 (April), 7–23.
  • Biggadike, Ralph E. (1981), “The Contributions of Marketing to Strategic Management,” Academy of Management Review, 6 (October), 621–32.
  • Day, George S. (1977), «Diagnosing the Product Portfolio», «Journal of Marketing», 41 (April), 29–38.
  • Day, George S. (1992), «Marketing’s Contribution to the Strategy Dialogue», «Journal of the Academy of Marketing Science», 20 (Fall), 323–29.
  • Day, George S. and David B. Montgomery (1983), «Diagnosing the Experience Curve», «Journal of Marketing», 47 (Spring), 44–58.
  • Day, George S. and and David B. (1999), «Charting New Directions for Marketing» «Journal of Marketing», 63 (Special Issue), 3–13.
  • Drucker, Peter F. (1954), «The Practice of Management». New York: Harper & Row Publishers.
  • Churchill, Gilbert A., Jr., Robert A. Garda, Shelby D. Hunt, and Frederick E. Webster Jr. (1988), «Comments on the AMA Task Force Study,» «Journal of Marketing», 52 (October), 26–31.
  • Kiechel, Walter, III (1981), “The Decline of the Experience Curve,” Fortune, (October 5), 139–46.
  • Webster, Frederick E., Jr., Alan J. Malter, and Shankar Ganesan (2003), «Can Marketing Regain a Seat at the Table?» MSI Working Paper No. 03- 113. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
  • Чернозубенко П. (2014) «5 поводов к сомнению», сайт «Записки маркетолога» http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/5-povodov-k-somneniyu/
  •   1980 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: