История маркетинга
1979 год Спонтанная покупка (покупка без решения)
В 1979 г. Р. Ольшавски и Д. Гранбуа (Olshavsky, Granbois 1979) опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребительского поведения, озаглавленную «Consumer decision making – fact or fiction?» («Принятие потребительского решения – факт или фикция?»).
Они обобщили исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сделали вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска информации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Авторы предположили, что это отдельная модель поведения и взгляды индивидуумов, а их покупки – не результат применения какого-либо развернутого процесса оценки. Они обоснованно убеждают, что потребители, характеризующемся подходом к распределению бюджета, на самом деле, не оценивают альтернативы и, следовательно, не принимают стратегических решений о потреблении того или иного продукта того или иного бренда, а также о выборе розничных магазинов. Такое поведение наблюдается в широком диапазоном товаров: от отдельных продовольственных товаров, до мебели и бытовой техники.
Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо определенного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важными новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зайонц и X. Маркус (Zajonc, Markus 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений.
Хорошая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирования предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтверждения этому выбору.
Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительскому поведению (Holbrook, Hirschman 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удовольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.
В этой связи «покупка без принятия решения» не может рассматриваться как нетипичное потребительское поведение.