История маркетинга
1979 год Спонтанная покупка (покупка без решения)

В 1979 г. Р. Ольшавски и Д. Гранбуа (Olshavsky, Granbois 1979) опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребитель­ского поведения, озаглавленную «Consumer decision making – fact or fiction?» («Принятие потребительского решения – факт или фикция?»).

Они обобщили исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сдела­ли вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска инфор­мации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Авторы предположили, что это отдельная модель поведения и взгляды индивидуумов, а их покупки – не результат применения какого-либо развернутого процесса оценки. Они обоснованно убеждают, что потребители, характеризующемся подходом к распределению бюдже­та, на самом деле, не оценивают альтернативы и, следовательно, не принимают стратегических решений о потреблении того или иного продукта того или иного бренда, а также о выборе розничных магазинов. Такое поведение наблюдается в широком диапазоном товаров: от отдельных продовольственных товаров, до мебели и бытовой техники.

Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо опреде­ленного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важны­ми новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зайонц и X. Маркус (Zajonc and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений.

Хорошая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирова­ния предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтверждения этому выбору.

Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительс­кому поведению (Holbrook and Hirschman, 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удо­вольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.

В этой связи «покупка без принятия решения» не может рассматриваться как нетипичное потребительское поведение.

  • Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982) The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun’, Journal of Consumer Research 9:132-40.
  • Olshavsky, R. W. and Granbois, D. H. (1979) «Consumer decision making — fact or fiction?». «Journal of Consumer Research» 6: 93-100. Скачать
  • Zajonc, R. B. and Markus, H. (1982) «Affective and cognitive factors in preferences», «Journal of Consumer Research» 9:123-31.
  •   1979 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: