История маркетинга
1958 год Первые исследования поведения потребителей
В 1958 году Пьер Мартино, описывая проведенное исследование и его результаты, сделал предположение, что доход потребителя, безусловно, является наиболее широко используемым поведенческим показателем в маркетинге, но принадлежность к социальному классу открывает больше возможностей для исследования поведения, а классовое положение – более важный фактор, определяющий покупательское поведение и модели потребления индивида, чем просто доход (Martineau 1958). Это было одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его потребительское поведение.
Автор описывает исследование принадлежности к социальному классу представителей 3880 домохозяйств, расположенных в Чикаго и пригородах, сделанное на основании анализа характеризиуюих классы признаков:
- профессия;
- числа и источников дохода;
- тип жилья;
- отношение к накоплению (покупка предметов или сбережение денег);
- отношение к инвестициям;
- отношение к страхованию;
- «мобильность» или «стабильность»;
- коммуникативные навыки
- и проч.
Результаты исследование выявили существование множества аспектов поведения, которые можно объяснить только на основе принадлежности к социальному классу. Например:
- Анализ покупок бытовой техники за четырехлетний период показывает разную картину, при группировании дрмохозяйств по доходам и классам – принадлежность к классу в мегаполисе является важным фактором, определяющим экономическое поведение индивида, даже в большей степени, чем в небольших городах.
- Один универмаг в небольшом городе может удовлетворить почти всех, в то время как в мегаполисе, магазины резко дифференцируются.
- По-разному представители разных классов воспринимают рекламу, которая появляется в изданиях «Нью-Йоркер» и «Эсквайр» («New Yorker» & «Esquire») – ироничная и умная реклама представляется почти бессмысленной для люди с более низким статусом: «они не могут понять тонкий юмор; они сбиты с толку причудливым искусством. У них другая система символов, совсем другой подход к юмору» (Martineau 1958).
- На вопрос: «Если в ближайшие годы ваше благосостояние удвоиться, то как вы поступите?», – то, чем выше классовое положение индивида, тем больше вероятность того, что он распорядится возрастающими доходами. И наоборот, чем ниже его классовое положение, тем больше вероятность того, что он озаботиться расходами (увеличит, оставит на прежнем уровне).
Наблюдения, которые автор делает по результатам исследования и «которые важны для маркетинга»:
- В основе разного поведения представителей разных классов лежат далеко идущие психологические различия;
- Символы престижа, определяют модели потребления. Каждая покупка в крупном универмаге, мебельном магазине и сети продуктовых магазинов, имеет разную «притягательную силу» для разных статусных групп.
- Классовая принадлежность, является более важным фактором, определяющим экономическое поведение, чем доход;
- Постоянные обычные покупатели магазина постепенно приводят политику мерчандайзинга магазина в соответствие с моделью, которая работает для них;
- Столкновение «политики магазина» и потребности потребителей приводит к устранению определенных групп покупателей и привлечению других, в результате чего достигается равновесие и появляется стабильное ядро конкретных групп покупателей, которые считают магазин подходящим для них.
- Доход всегда был самым удобным для маркетологов показателем стандартов семейного потребления. Но это далеко не точный показатель. К примеру, «потребители со средним доходом» демонстрируют диаметрально противоположные: покупательское поведение, вкусы, стремления к экономии расходов могут быть
- противоположными полюсами.
- Социально-классовое положение и показатели «мобильности» гораздо глубже отражают стиль жизни каждого человека.
В 1959 году было опубликовано исследование «Психологические и объективные факторы в прогнозировании выбора марки Ford против Chevrolet (Evans 1959).
В 1960 году Артур Копонен (Artur Koponen) в статье «Личностные особенности покупателей» (Koponen 1960) привел результаты исследования влияния базовых характеристик человека на его потребительское поведение. Копонен попытался идентифицировать личность курильщиков, проведя анкетирование почти 8'960 потребителей. Перечисленные им простые характеристики потребителей, легко поддаются определению и измерению: возраст, доход, местоположение, социальный класс. Их выбор также выявляется анкетированием: предпочтения в атрибутах продукта, покупки определенных продуктов и брендов.
- Используя «Методику личных предпочтений Эдвардса» в исследовании курения Копонен обнаружил, что мужское сексуальное доминирование, агрессия и потребности в достижении результатов были определенно связаны с курением сигарет;
- Копонен сделал вывод о том, что предпочтение к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя.
В 1962 году в ходе исследований Ральф Уэстфолл (Ralph Westfall) обнаружил, что существуют различия между личностями владельцев автомобилей с откидным верхом и владельцев стандартных и компактных автомобилей (Westfall 1962). Уэстфолл сделал пердположение, что психологические факторы можно использовать при прогнозировании выбора продукта.
В 1965 году Роберт Холлоуэй (Robert J. Holloway) публикует результаты изучения «когнитивного диссонанса и покупательской этики». В ходе исследования изучалось поведение промышленных покупателей, которые сталкиваются с «искушениями» поставщиков, при принятии ими решений о покупке. Нашедшая подтверждение гипотеза исследования: «покупатели, которые ведут себя неэтично, станут более снисходительными в своем отношении к деловой практике в дельнейшем, в то время как покупатели, которые ведут себя этично, станут более суровыми в своем отношении к поставшику» (Holloway 1965).
В 1972 году Фрэнк М. Басс и Уэйн Таларчик опубликовали статью «Модель отношения для изучения предпочтений бренда» (Bass, Talarzyk 1972). Ранее взаимосвязь между личными качествами, предпочтениями бренда и решениями о покупке, вызывала ограниченный интерес к маркетинговым исследованиям из-за сложности получения потребительских характеристик в больших масштабах.
Первые исследования и лежащие в их основе психологические и социальные теории, показали, что:
- Корреляция характеристик и выбора позволяет говорить о возможной сегментации потребителей;
- Характеристики потребителей можно использовать в качестве факторов сегментации;
- Используя характеристики человека, относительно легко можно рассчитать потребность в том или ином виде товара, а стало быть, емкость сегмента.
До и после, исследователи неоднократно пытались соотнести так или иначе стандартизированные личностные характеристики с потребительским поведением. Начиная с новаторских исследований мотивации потребителей Дихтера (Dichter 1964), изучающие сознание потребителя, пытались применить концепции и методы клинической психологии практически ко всем аспектам маркетинга.