История маркетинга
1956 год Дифференциация
Теория «совершенной конкуренции», господствующая до 30-х годов XX века, предполагала однородность между компонентами как спроса, так и предложения на рынке, но на практике, разнообразие или гетерогенность стали скорее правилом, чем исключением и теории «совершенной конкуренции» и «чистой монополии» стали неадекватными в качестве объяснений происходящего в деловом мире.
Эдуард Чемберлен подверг критике неоклассическую теорию, подчеркивая, что ее важнейшей характерной чертой и одновременно недостатком было объяснение процессов ценообразования на основе либо существования компании и ее продуктов в состоянии конкуренции, либо в более благоприятном для них состоянии монополии. Чемберлен отмечал, что если предположить существование множества продавцов, продающих идентичные продукты на идентичных рынках, то это будет случай абсолютной конкуренции. Однако, конкуренция в отрасли является абсолютной и неравномерной из-за возможного производства дифференцированных продуктов.
Если компания может предложить рынку отличающийся товар, то она приобретает черты не абсолютной, но монополии.
Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей» (Чемберлен 1996).
Сформулированное теоретиками экономики, к 50-м годам XX века обрело рыночные реалии.
...промышленность создала техническую базу для разнообразия продукции, освободившись от некоторых ограничений, навязанных более ранними подходами к массовому производству. Таким образом, сегодня существует меньшая потребность в обобщении рынков, в ответ на необходимость производства больших партий идентичных товаров (Smith 1956).
Акцентируя внимание на макроэкономических предпосылках, маркетинговые исследователи этого периода обращали внимание на тот факт, что основной микроэкономической причиной наличия разных сегментов и дифференциации является вовсе на разнообразие спроса, а отсутствие однородности или близкого сходства между производимыми товарами. Причины товарного разнообразия на конкретных рынка производственные:
- Вариации в производственном оборудовании и способах или процессах, используемых различными производителями продуктов, разработанных для одних и тех же или аналогичных целей.
- Специализированные или превосходящие ресурсы, которыми пользуются выгодно расположенные производители.
- Неравный прогресс среди конкурентов в проектировании, разработке и совершенствовании продукции.
- Неспособность производителей в некоторых отраслях устранить вариации продукции даже за счет применения методов контроля качества.
- Вариации в оценках производителями природы рыночного спроса со ссылкой на такие параметры, как чувствительность к цене, цвет, материал или упаковка.
Из-за этих и других факторов в продуктах накапливаются как плановые, так и случайные различия. В результате продавцы производят дифференциированные товары. Производя их, они обращаются с рекламными призывами к потребителям в поддержку своих маркетинговых усилий. Реклама и продвижение производителем своей продукции, как правило, акцентируют внимание не первичных мотивах покупки, но указывают на отличительные или дифференцирующие особенности продукта или услуги (Smith 1956).
Второй причиной, позволившей говорить о дифференциации в маркетинге, Уэндел Смит называет растущие возможности производства. Уменьшение размера минимально допустимой для выпуска и производственно и экономически эффективной партии товара. Минимальная производимая партия товара является важным показателем производства, для возможной дифференциации продукции.
Возможности производства и разнообразие предложений может быть поддержано адекватным спросом, только если элементы маркетинга, цены, дистрибуция, продукты и продвижение были разработаны в в максимально возможно точном соответствии конкретным потребностям различных групп потребителей. Компаниям с ограниченными ресурсами лучшая возможность – выбор и поиск (Beane, Ennis 1987)
С одной стороны, вынужденное разнообразии продукции, с другой – возможности производства по выпуску малых партий товара, являются базисом маркетинговой стратегии обеспечения конвергенции индивидуальных требований сегментов рынка к разнообразным продуктам. Элементами такой стратегии являются дифференциации продукта, сегментирование рынка, а также реклама и продвижение. Это объясняет необходимость сегментировать рынки. См. событие в истории «сегментация рынка (1956)».
Таким образом, производственные возможности создавать вариации продукта и требования отдельных потребителей приходят в соответствие. Эта стратегия когда-то считалась не реализуемой из-за жесткости, навязанной соображениями себестоимости производства.