История маркетинга
1956 год Корпоративный имидж

Термин «Корпоративный имидж» развивается с 1950-х гг. от понимания фирменного стиля как имиджа фирмы (образа компании) .

Фирменный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что представляет собой компания (Balmer, 1995).

Имидж рассматривается как ментальный образ или идея, которая представляет собой визуальную, сенсорную или пространственную аналогию реальности. Значимыми работами в области формирования понятия фирменного стиля этого время были работы К. Болдинга (Boulding 1956) и П. Мартино (Martineau 1958).

К. Болдинг выдающийся философ, в одной из своих работ, «The Image» («Имидж»), отметил, что людям приходится отталкиваться от имиджа (образа), и сделал вывод, что априори существует связь между тем имиджем компании, который сформировался у потребителя ее товаров и услуг и поведением этого человека по отношению к данной компании.

П. Мартино обращает внимание на то, что если имидж действительно настолько важен, то он заслуживает внимания руководителей организации. Его статьи вызвали большой интерес со стороны ученых, занимавшихся вопросом корпоративного имиджа в 1960-х гг. (Bolger 1959; Bristol 1960; Budd 1969; Crespi 1961; Swanson 1957; Tyler 1957).

Имидж рассматривается как ментальный образ или идея, которая представляет собой визуальную, сенсорную или пространственную аналогию реальности. То есть имидж компании – это то, что компании транслирует рынку.

Позднее, термин «корпоративный имидж» стал изменяться к пониманию образа, как «фирменного стиля», а позднее – как «образ компании» или «восприятие компании», – то есть, до более современного междисциплинарного подхода к этому понятию:

  • В 70- е годы XX века (особенно в XXI веке), понятие корпоративного имиджа было подменено и некоторым образом заслонено иным, совершенно самостоятельным понятием «фирменного стиля».

  • В 80-е годы имидж компании стал рассматриваться с точки зрения покупателей и посредников – формирование корпоративного имиджа происходит в той степени, в какой оно основано на «опыте, впечатлениях, убеждениях, чувствах и знаниях людей о данной компании» (Bernstein, 1984). Это стало логичным, всвязи с описанием фундаментальных различий между корпоративным имиджем – тем, что фирма транслирует в рынок и репутацией фирмы – совокупностью свойств, приписываемых фирме потребителями, в силу ее прошлых действий и их опыта взаимодействия с фирмой.


  • Balmer, J.M. Т. (1995) «Corporate branding and connoisseurship», Journal of General Management 21:22-46.
  • Bernstein, D. (1984) «Company Image and Reality», Eastbourne: Reinhart and Winston.
  • Bolger, J.F. (1959) «How to evaluate your company image», Journal of Marketing 24: 7-10.
  • Boulding K. (1956) «The Image», Ann Arbor University of Michigan Press
  • Bristol, L.H. (1960) «Developing The Corporate Image, a Management Guide to Public Relations», Scribner: New York.
  • Budd, J. (1969) «A mirror on the corporate image»’, SAM Advanced Manageinent Joumal 34:45-50.
  • Crespi, L.P. (1961) ‘Some observations on the concept of image’, Public Relations Quarterly 25:115-19.
  • Martineau, P. (1958) «The personality of the retail store», Harvard Business School Press January— February: 47-55.
  • Swanson, C.E. (1957) «Branded and company images changed by advertising», ADMAP 302-18.
  • Tyler, W.P. (1957) «The image, the brand and the consumer», Journal of Marketing, 22:162-5.
  •   1956 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: