Россияне осторожны при покупке новинок [ACNielsen]
В конце лета 2013 года Компания ACNielsen - мировой лидер в области исследований потребительского поведения опубликовала отчет "портрет российского потребителя". Как всегда, за набором общеизвестных фактов и цифр, мне показался интересным вывод, вынесенный в заголовок заметки: "покупатели в России осторожны при покупке новинок". Почему этот вывод важен и что надо делать маркетологам, в связи с этой особенностью нашего покупателя?
14.10.2013
В конце лета 2013 года Компания ACNielsen - мировой лидер в области исследований потребительского поведения опубликовала отчет "портрет российского потребителя". Как всегда, за набором общеизвестных фактов и цифр, мне показался интересным вывод, вынесенный в заголовок заметки: "покупатели в России осторожны при покупке новинок". Почему этот вывод важен и что надо делать маркетологам, в связи с этой особенностью нашего покупателя?
Итак, в России любят следить за новинками, но не торопятся их покупать. Отечественные покупатели в большой мере рациональны. Именно поэтому на наших прилавках только проверенные товары и известные марки. А это общемировая покупательская практика? Нет!
Скажем в Азии предпочитают шопинг под влиянием "импульса". Такая приятная торговым маркетологам особенность позволяет строить стратегию продвиджения от заигрывания с покупателем непосредственно в торговом зале. А если покупатель восприимчив к маркетингу продаж с полки, то простым становится маркетинг и товаропроводящих каналов. Достаточно предложить новинку и мероприятия консьюмер промоушн, что бы убедит в вначале дистрибьюцию, а затем и покупателей проголосовать деньгами за тот или иной товар.
Европейцам и американцам важна цена. Маркетинг и в этом случае представляется простым и разумным, поскольку ценовое стимулирование – один из самый старых и действенных инструментов маркетинга.
Сложнее маркетологам в Латинской Америке. Там покупатель в большей мере ориентирован на известность бренда.
Маркетинг в России сложнее. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Исследователи Nielson утверждают, что 56% российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. Как часто бывает, эта цифра ни о чем и истинную проблему отечественного маркетинга новинок раскрывают совсем другие цифры.
76% россиян интересуются новинками!
Но... 56% (чуть больше половины) не делают импульсных покупок. Тот факт, что новинки - интересны, но они не востребованы, говорит и другая цифра: 51% опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми (76% и 51%)!
Почему считаю необходимым привлечь внимание коллег к этим цифрам?
Примите во внимание национальную покупательскую особенность, когда будете оценивать показатели конверсии вашей маркетинговой активности.
К примеру:
1). Запускаете ATLем новинку;
2). В интернете делаете посадочную страницу или целый промосайт, на который заводим потенциальных покупателей. Купонами в прессе собираем обратную связь;
3). ...
4). Снимаем показатели числа посещений, просмотров, числа предъявленных купонов;
5). Смотрите на продажи и...
Ужасаемся! Интерес по посещениям страницы огромный (см выше про 76%), а покупки близки к погрешности (51% потенциальных, но даже и они не все купили новинку).
Теперь причина понятна – мы просто "не ведемся" на новинки! Зная это, можно попробовать этим фактом объяснить своим заказчиками стратегические маркетинговые неудачи с продвижением новинок.
Отчего любопытство не является причиной покупики новинки?
Наличию такого рода неудач и такой реакции на новинки у отечественных покупателей есть вполне логичное объяснение. Нас настолько закормили низкопробными китайскими товарами и продукцией отечественных марок, экономящих на всем, но непременно стремящихся к широкой дистрибьюции через федеральные сети, что сегодня 60% россиян скорее купят известные товары преимущественно известных брендов под федеральные маркетинговые бюджеты.
Таким образом, в логике маркетинга, описанной в п. 1-5 есть одно существенное упущение (см. п3), связанное с отсутствием механизмов снятия "осторожности" покупателей, применительно к новинке. Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер комментирует отсутствие стремления к экспериментам с новинками у россиян следующим образом: "Потребители предпочитают дождаться пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар". Ну а это уже проблема, которая ATL и мероприятиями маркетинга в товаропроводящих каналах, к примеру, не решается.
А как же продать новинку?
Другое исследование компании Nielsen, опубливованное совсем недавно, в сентябре 2013 года, утверждает: "84% потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы". При этом при этом отзывам потребителей доверяют 68% респондентов.
Таким образом вывод для производителей и поставщиков новинок становится очевидным:
1). При запуске нового продукта необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок;
2). Положительные рекомендации своим друзьям и близким о понравившемся продукте – инструмент который стоит использовать;
3). Социальная активность покупателей (мотивированная вендорами или спонтанная) и SMM вполне подходят для того, чтобы включить их в пункт 3 описанной выше маркетинговой стратегии по запуску новинки для такого любопытного, но осторожного в выборе российского покупателя.
Итак, в России любят следить за новинками, но не торопятся их покупать. Отечественные покупатели в большой мере рациональны. Именно поэтому на наших прилавках только проверенные товары и известные марки. А это общемировая покупательская практика? Нет!
Скажем в Азии предпочитают шопинг под влиянием "импульса". Такая приятная торговым маркетологам особенность позволяет строить стратегию продвиджения от заигрывания с покупателем непосредственно в торговом зале. А если покупатель восприимчив к маркетингу продаж с полки, то простым становится маркетинг и товаропроводящих каналов. Достаточно предложить новинку и мероприятия консьюмер промоушн, что бы убедит в вначале дистрибьюцию, а затем и покупателей проголосовать деньгами за тот или иной товар.
Европейцам и американцам важна цена. Маркетинг и в этом случае представляется простым и разумным, поскольку ценовое стимулирование – один из самый старых и действенных инструментов маркетинга.
Сложнее маркетологам в Латинской Америке. Там покупатель в большей мере ориентирован на известность бренда.
Маркетинг в России сложнее. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Исследователи Nielson утверждают, что 56% российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. Как часто бывает, эта цифра ни о чем и истинную проблему отечественного маркетинга новинок раскрывают совсем другие цифры.
76% россиян интересуются новинками!
Но... 56% (чуть больше половины) не делают импульсных покупок. Тот факт, что новинки - интересны, но они не востребованы, говорит и другая цифра: 51% опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми (76% и 51%)!
Почему считаю необходимым привлечь внимание коллег к этим цифрам?
Примите во внимание национальную покупательскую особенность, когда будете оценивать показатели конверсии вашей маркетинговой активности.
К примеру:
1). Запускаете ATLем новинку;
2). В интернете делаете посадочную страницу или целый промосайт, на который заводим потенциальных покупателей. Купонами в прессе собираем обратную связь;
3). ...
4). Снимаем показатели числа посещений, просмотров, числа предъявленных купонов;
5). Смотрите на продажи и...
Ужасаемся! Интерес по посещениям страницы огромный (см выше про 76%), а покупки близки к погрешности (51% потенциальных, но даже и они не все купили новинку).
Теперь причина понятна – мы просто "не ведемся" на новинки! Зная это, можно попробовать этим фактом объяснить своим заказчиками стратегические маркетинговые неудачи с продвижением новинок.
Отчего любопытство не является причиной покупики новинки?
Наличию такого рода неудач и такой реакции на новинки у отечественных покупателей есть вполне логичное объяснение. Нас настолько закормили низкопробными китайскими товарами и продукцией отечественных марок, экономящих на всем, но непременно стремящихся к широкой дистрибьюции через федеральные сети, что сегодня 60% россиян скорее купят известные товары преимущественно известных брендов под федеральные маркетинговые бюджеты.
Таким образом, в логике маркетинга, описанной в п. 1-5 есть одно существенное упущение (см. п3), связанное с отсутствием механизмов снятия "осторожности" покупателей, применительно к новинке. Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер комментирует отсутствие стремления к экспериментам с новинками у россиян следующим образом: "Потребители предпочитают дождаться пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар". Ну а это уже проблема, которая ATL и мероприятиями маркетинга в товаропроводящих каналах, к примеру, не решается.
А как же продать новинку?
Другое исследование компании Nielsen, опубливованное совсем недавно, в сентябре 2013 года, утверждает: "84% потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы". При этом при этом отзывам потребителей доверяют 68% респондентов.
Таким образом вывод для производителей и поставщиков новинок становится очевидным:
1). При запуске нового продукта необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок;
2). Положительные рекомендации своим друзьям и близким о понравившемся продукте – инструмент который стоит использовать;
3). Социальная активность покупателей (мотивированная вендорами или спонтанная) и SMM вполне подходят для того, чтобы включить их в пункт 3 описанной выше маркетинговой стратегии по запуску новинки для такого любопытного, но осторожного в выборе российского покупателя.
7.11K просмотров
