Почему коэффициент конверсии – не показатель качества маркетинга?

Предыдущая заметка о статистике коэффициента конверсии по отраслям должна бы сподвигнуть каждого подумать на д вопросом: «Что я могу сделать, чтобы вывести свой сайт и маркетинговую активность на нем на эти стратосферные уровни?». Не спешите что-то делать. Давайте, подумаем.

В тексте ниже, я постараюсь объяснить, почему вам, вероятно, не нужно гнаться за показателями конверсии в продажу, и как вы можете превратить «коэффициент конверсии» из не очень полезного статистического показателя – отрыжки «перформанс-маркетинга» в инструмент, который поможет улучшить ваш маркетинг.

В публикации разберем 3 простых вопроса:

1. Что такое коэффициент конверсии?
2. Почему это не ответ на все мировые проблемы?
3. Что вы можете сделать, чтобы повысить значимость коэффициента конверсии?

Что такое «коэффициент конверсии»?

Изначально (и в предыдущей заметке это было) речь идет о конверсии в транзакцию, поскольку конвертировать кого-либо куда-либо можно бесчисленное число раз и все зависит от цели конверсии. Для большинства из нас конверсия – это либо продажа, либо какой-то интерес, обычно связанный с количеством посещений или сеансов на сайте:

Коэффициент конверсии = количество продаж / количество посещений

Итак, сегодня о самом сладком и щемящем разум любого «перформанс-маркетолога»…

Другими словами, если ваш магазин посещают 100 раз и 5 из этих посещений заканчиваются продажей, ваш коэффициент конверсии составляет 5%.

Причина, по которой счетоводы маркетинга заботятся об увеличении конверсии заключается в том, что вы (яко бы!) будете делать больше продаж при тех же затратах на трафик.

Почему «коэффициент конверсии» – это не показатель решения задач маркетинга

Вот 5 причин, по которым вы никогда не должны принимать общий коэффициент конверсии в транзакцию «за чистую монету»:

1. Более высокий коэффициент конверсии не всегда означает более высокую эффективность рекламы и маркетинговых усилий

Самый простой способ объяснить это на примере. Вот, к примеру, статистика за 2 дня активности на сайте электронной торговли:

• День 1: конверсия 4%. (5000 посещений, 200 транзакций)
• День 2: конверсия 10%. (1000 посещений, 100 транзакций)

Во второй день конверсия была более чем вдвое выше, чем в первый день (10 против 4). Так? Так!

Вы на цифры-то посмотрите! Легко же увидеть, что день первый был намного результативнее для маркетинга (в пять раз больше контактов в первый день) и даже продаж в первый день было больше: 200 транзакций против 100 – во второй день.

Остановитесь. Еще раз, посмотрите на цифры. Коэффициент конверсии – дерьмо ерунда полная.

Напомню интернет-маркетологам: результативность маркетинга меряется показателями удовлетворенности потребителей (1) и тем, насколько усилиями маркетолога, продавать продукты компании стало проще (2). Это проистекает из определения понятия «маркетинг». Поэтому, вывод первый:

2. Вторая проблема: Не все посещения вашего сайта могут привести к конверсии… и не все должны это делать

Сосредоточившись на конверсионности – способности конвертировать в транзакцию, мы с какого-то перепуга делаем вид, что каждое посещение нашего сайта – это потенциальная продажа. Хотя это может быть верно для конкретной целевой страницы PPC, это очень редко верно для всего сайта.

Посетители, толпящиеся на вашем сайте:

• могут проверять статус своих заказов;
• искать ваш номер телефона;
• проверять вашу страницу «Вакансии»;
• следить за акциями и прочими маркетинговыми «халявами»;
• выполнять любое количество других задач.

3. Утверждаю: Занимаешься маркетингом – уменьшаешь коэффициент конверсии

Допустим, ваш сайт – чистый интернет-магазин, на котором нет абсолютно никакого контента, кроме каталога продуктов и цен. В среднем ваш клиент приходит на сайт раз в месяц и совершает покупки раз в два месяца. Это ваши постоянные покупатели.

С целью роста продаж, вы начинаете работу по привлечению НЕ покупателей:

• Постите интересными материалами по соцсетям;
• Карты, отзывы, PR-материалы, SEO, веб-приложение;
• Видео-контентом заводите на сайт тех, кто ищет: особенности эксплуатации, распаковки, советы;
• Аккуратно заполняете карточки товаров техническими и эксплуатационными параметрами;
• Добавляете на сайт блог с действительно интересным контентом, рассказываете о продуктах, даете экспертные сравнения разных продуктов, публикуете обзоры ТОП-10 товаров в категории.
• Добавляете на сайт сервисы: сравнение товаров, техподдержка, отслеживание доставки, программы «трейд-ин», «интерактивная примерочная» и проч.

И вот ваша работа увенчалась успехом – статистика показывает, что ваш посетитель стал посещает сайт два-три раза в неделю. Собственно – что хотели, то и получили: число посетителей утроилось. Другими словами, ваш сайт, с точки зрения маркетинга выполняет задачу привлечения клиентов и определенно улучшился.

И вот тут вы обнаруживаете, что ваш коэффициент конверсии рухнул! Знаменатель (число посетителей) – утроился, и давит массой на оставшийся прежний числитель – количества транзакций, убивая ваш коэффициент конверсии. Что, провал работы?

Отчего это вдруг, вы решили, что сервисы, призванные сделать удобными ваши коммуникации с покупателями, обязаны одномоментно увеличить вам продажи уже в этом отчетном финансовом периоде? А кто вам сказал, что задача маркетолога состоит в том, чтобы увеличивать, не число транзакций, выручку, рентабельность сделок, допродажи, кросс-сейл, овер-сейл, рост продаж новинок, а какой-то коэффициент конверсии? А что с удовлетворенностью потребителей – с основной-то метрикой маркетинга?

Таким образом, применительно к сайту:

4. Коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от типа посетителя

Опять же речь о «воронке продаж»… У посетителя вашего сайта, который никогда не покупал у вас раньше, гораздо меньше шансов совершить покупку, чем у постоянного покупателя. С другой стороны, очень лояльный покупатель и постоянный посетитель с меньшей вероятностью склонятся к совершению покупки под воздействием ваших маркетинговых активностей – как бы не изменялся контент на вашем сайте и как бы не была высока рекламная активность – как покупал свое, так и продолжает ходить и покупать то, что ему нужно, выгодно и удобно покупая у вас.

Объединение этих двух групп («не покупатели» и «постоянные») в одну кучу, похоже на сваливание в одну кучу покупателей чехлов для смартфона и покупателей последней версии iPhone. Коэффициент конверсии и для принципиально разных продуктов должен считаться отдельно по каждому из видов продуктов с разной оборачиваемостью и маржинальностью.

Посетители из разных источников трафика также будут сильно отличаться. Посетители с SEO, очевидно, будут иметь тенденцию к более высокой конверсии и такие транзакции будут более прибыльны, поскольку:

• по SEO на сайт попадают больше действующих клиентов и (или) клиентов, более четко понимающих то, что они хотят;
• в силу ниже затрат на привлечение, по сравнению с Директ-рекламой и массовой неличностной рекламой (медийка).
  

Точно так же коэффициент конверсии по товарам брендов и неотбрендованным товарам, по популярным продуктам и по новинкам также будут различаться.

5. Расширение ассортимента вашего сайта часто снижает коэффициент конверсии

Одно дело продавать популярные продукты постоянным покупателям, в SEO и Директ на продвижение которых вы вкладываете средства и усилия, и совсем другое вводить в ассортимент новинки и товары-заменители. Как только вы расширяете ассортимент и дифференцируете предложение по цене, (собственно, это и есть «продукт» и «место-полки» 4Р маркетинга) – готовьтесь к снижению коэффициента конверсии.

6. Есть еще с десяток причин не считать коэффициент конверсии маркетинговой метрикой…

Например, стоит упомянуть о возможно одинаковом коэффициенте конверсии с высокозатратных методов массового привлечения покупателей и низкобюджетных траханий мытарств ведущих к штучным продажам. Валовая прибыль разные, усилия разные, а коэффициент конверсии, в обоих случаях, может быть одинаковый. Ну и насколько адекватен тогда этот показатель, в качестве показателя эффективности маркетинга?

Как все же правильно относиться к коэффициенту конверсии

Несмотря на все эти уродливые ограничения, коэффициент конверсии - невероятно важный инструмент контроля. Вот только не путайте контроля чего и понимайте, что маркетинг – это не продажи здесь и сейчас и не задача маркетолога убивать коммуникацию с рынком до уровня только лишь «купи-продай».

Вот несколько советов, которые помогут лучше понять что такое конверсия и предпринять значимые действия для улучшения результатов.

Всегда учитывайте другие метрики маркетинга, наряду с коэффициентами конверсии

• Помните, что увеличение коэффициента конверсии, скажем, при прекращении рекламной кампании, может быть вызвано значительным уменьшением посетителей сайта в сочетании с более мягким снижением продаж;
• Используйте коэффициент конверсии не как абсолютную величину, а как величину в динамики (в изменении): «мой коэффициент конверсии вырос на 5%, почему?» вместо «мой коэффициент конверсии теперь 5% [точка]».

Используйте его для контроля отработки очень специфических задач

• Создание индивидуальных посадочных целевых страниц под один (!) продукт и контроль качества «посадки» по конверсии – это действительно работает;
• Директ-маркетинг (таргетинг постоянных, скажем, на новинки) и контроль по коэффициенту конверсии – действительно работает.

Считайте коэффициент конверсии отдельно по каналам привлечения

• Как правило, каналы привлечения, такие как оплата за показ или клик, будут конвертироваться с гораздо меньшей скоростью, чем в среднем по вашему сайту. Наблюдение за показателями конверсии по этому каналу отдельно позволит улучшить показатели привлечения и сэкономит вам гораздо больше (и принесет больше) денег. Попытка не разбирая считать коэффициент конверсии разом по всем каналам – это введет ваш маркетинг в страшный блуд!
• Разделите свои каналы, выясните, считайте коэффициенты по каждому и определяйте, какой именно канал привлечения наиболее затратный, более маржинальный, более эффективный с точки зрения «коротких» продаж.

Считайте коэффициент конверсии отдельно по типам посетителей

• Разделите «новые посетители» и «вернувшиеся посетители», «никогда не покупавшие раньше»). Если затрат и усилий на привлечение новых посетителей нужно больше, то и коэффициент конверсии по ним нужно считать отдельно;
• Помните, что контентное изменения сайта с гораздо большей вероятностью повлияют на новых посетителей, чем на действующих. На ваших существующих клиентов влияет не контент, а бренд, привычка получать услуги, привычка к качеству продукции и т.д.

Конвертировать можно не только в продажи – все от маркетинговых задач

• Если у вашего маркетинга есть несколько ключевых задач (например: запросы в службу поддержки, лиды, число транзакций, сумма транзакции, продажа новинки), они рассматриваются как отдельные задачи маркетинга, требуют отдельных усилий маркетологов и, поэтому, рассматривайте их как отдельные задачи конверсии.
• Есть ситуационные задачи маркетинга (например: распродажа под конец сезона или рост числа посетителей под начало сезона) – они должны быть отделены от текущего планового маркетинга и отслеживайте эффективность конверсии по ним отдельно и индивидуально.

Сосредоточьтесь на микроконверсиях

• Вместо того, чтобы спрашивать абстрактно-математическое «как бы мне увеличить коэффициент конверсии сайта?", – в первую очередь, определите не статистическо-математические задачи, а маркетинговые задачи.
• Начните с конверсии в активность «какой процент поисковых запросов приводит к переходу на страницу продукта?»; с конверсий, которые являются показателем не вашей эффективной работы, а отражают маркетинговые микро-задачи:
• рост конверсии по промотируемому продукту;
• рост конверсии по сезонному продукту;
• рост конверсии по перекрестным продажам: основной продукт + допродажа
• увеличение конверсии, методом снижение оттока посетителей
• и проч.

Вывод

Как только начнете работать в связке с продуктовым менеджером и менеджером по закупкам – поймете, в чем реальная практическая задача интернет-маркетолога, и в какой  блуд вводят вас «перформанс-маркетёры», у которых конверсия в сделку – основной показатель лжи об эффективности работы.

 ________________

p.s. 

Про мультиатрибутивную модель Фишбейна вот здесь