Burnett Leo (Лео Бернетт)

Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 года. Отец управлял магазином галантереи, и в молодости Бернетт работал с ним, наблюдая как отец вел бизнес и разрабатывал рекламу.

В 1914 году Бернетт получил степень бакалавра журналистики в Мичиганском университете. Во время учебы был редактором университетской газеты.

Первой работой Бернетта была работа репортером в «Прерия» («Peoria Journal Star») в Пеории, штат Иллинойс.

В 1917 году он переехал в Детройт и был нанят для редактирования издания Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, позже став директором по рекламе в Cadillac. В компании Бернетт познакомился со своим наставником по рекламе Теодором Ф. Макманусом, которого Бернетт назвал «одним из величайших рекламистов всех времен». Макманус руководил агентством, которое занималось рекламой Cadillac.

Во время Первой мировой войны Бернетт на шесть месяцев поступил на службу в Военно-морской флот и после, вернулся в Cadillac.

В 1929 году «Кадиллак» терпит неудачу. Несколько сотрудников Cadillac основали компанию «LaFayette Motors», что побудило Бернетта переехать в Индианаполис, чтобы работать с ними в новой фирме. Затем он покинул компанию и присоединился к агентству «Хоммер Макки» («Homer McKee Company») небольшому рекламному агентству в Индианаполисе, где Бернетт получил хороший опыт. Как-то Лео Бернетт сказал об основателе агентства: «(Он) дал мне первое представление о том, что принято считать «теплой продажей», в отличие от «жесткой продажи» и «мягкой продажи». Проработав десять лет в «McKee» и пережив биржевой крах 1929 года, Бернетт покинул компанию.

В 1930 году он переехал в Чикаго и был принят на работу в компанию «Erwin, Wasey & Company» в Чикаго, где стал вице-президентом и креативным руководителем и проработал пять лет. Бернетт вспоминал: «В группе были только творческие люди – не было ни одного делового человека, но возможности были». Новое агентство было небольшим, но динамичным, как и сам мистер Бернетт, которого работающие тогда с ним люди описывали как «машину с постоянным движением, таскающую свою огромную сумку с презентациями клиентам во всех частях страны».

В 1935 году Бернетт основал компанию «Leo Burnett Company, Inc.». В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса. В результате, родилась знаменитая рекламная компании, положившая начало белой полосе в деятельности перспективного агентства. Рост был стремительным, и к 1954 году Бернетт, вместе с руководителями других рекламных агентств, наряду с Брюсом Бартоном (Bruce Barton) и Стэнли Резором (Stanley Resor), вошел в список «10 лучших сотрудников агентств» по версии рекламного агентства Maga Zine (Advertising Agency maga zine).

в 1949 году компания Бернетта получила заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour) и провело рекламную кампанию, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury, Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу. Затем был заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. В 1950 году – от Proctor and Gamble, затем от Marlboro.

«Leo Bernett» сегодня — это это крупное агентство из 270 компаний в которых работает около 10000 сотрудников в более чем 805 офисах по всему миру. Рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7-м в мире. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Лео Бернет славился особым креативным подходом, базовыми принципами которого считались:

• драматический реализм;
  
• глубоко укоренившиеся ценности, простые, сильные и инстинктивные образы;
  
• использование «культурных архетипов», основанные на национальных американских ценностях;
  
• образы, а не слова;
  
• простой «банальный» язык наиболее подходящий для выражения идеи, обращенной к массовой аудитории;
• социальная ориентация в рекламе;

Лео Бернетт славился точностью сообщений, бьющих «наотмашь», но точно в цель. Среди признанных достижений его агентства было смещение акцента в рекламе сигарет Marlboro с «мужской элегантности в закрытом помещении» на «практичность и безграничность открытого пространства степи». Бернетт убедил Hat Corporation of America опубликовать в рекламе фотографию мужчины без шляпы (лохматый бородатый тип, явно не был элегантным представителем бизнеса или власти в шляпе) с подписью «Чтобы быть мужчиной, не обязательно носить шляпу». В 1967 году, отрабатывая социальную рекламу пивной компании, борющейся с мусором, разместил вовсе не мусор – как очевидный и напрашивающийся образ, но идиллическую картинку берега озера с одной только подписью: «Как бы здесь выглядела пустая бутылка из-под пива?».

Общественная деятельность Бернетта включала руководство избирательной кампанией с 1952 по 1956 год. Он был директором «Бюро по улучшению бизнеса» и «Совета по планированию жилья», а также входил в исполнительный совет «Комитета по экономическому и культурному развитию Чикаго». Он также был попечителем «Американского фонда наследия», для которого подготовил книгу «Хороший город Дзен», опубликованную в 1947 году. В том же году Бернетт написал книгу «Хороший гражданин» – брошюру об обязанностях и привилегиях гражданина США. Это было сделано в качестве общественной услуги для «Совета по рекламе и Фонда американского наследия».

Среди наград, которые он больше всего ценил, была одна в 1963 году от Университета Миссури за выдающиеся заслуги в журналистике.

Значение для маркетинга

Лео Бернетт был не очень типичным рекламистом, во всяком случае, его успех – объяснение тому, что подходы к рекламе Лео Бернетта сильно отличались от того, что считалось каноном в те годы и массово реализовывалось в рекламе.

1. Он был сторонником теории о том, что основа рыночного успех – не мониторинг за потребителем, с целью максимально точной подстройки пропаганды потребления продукта. Хорошая реклама – стимулирует желания и питает удовлетворение потребности.
2. Концепция «неотъемлемой эффективности» лежит в основе его рекламы, что отличает ее от «творческой» и «креативной рекламы», которая должны была бы точно передавать меседжи производителя и быть понятной потребителю, настолько, чтобы эффект от рекламы почувствовал и потребитель и производитель. Определенно, это было новым подходом к созданию рекламы.
3. Он считал и доказал, что творческая работа вообще и в рекламе, в частности, не является прерогативой молодежи. Отсутствия уверенности, прикрываемой «неистовым потоком» слов, – предположил Бернетт в 1955 году, – может быть причиной слабости современной рекламы.