Эксперт маркетинга Berry Leonard L. (Леонард Берри) Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing)
  Годы жизни: 1942-
  Сфера интересов
  • Маркетинг услуг
  •   Образование
  • Университет Денвера
  • Университет штата Аризона
  •   В истории маркетинга
  • Становление маркетинга услуг
  • Концепция «Маркетинг взаимоотношений»...
  •   495 просмотров

  • Berry Leonard L. (Леонард Берри)

    Ценность, а не уловки и не рассказывание историй – это самый верный путь к привлечению и удержанию клиентов и к тому, чтобы сделать их лучшими клиентами.

    Леонард Берри родился в 1942 году.

    В 1964 году окончил «Денверский университет» («University of Denver»), Бакалавр в области социальных наук. Области специализации: экономика, социология и психология.

    В1965 году окончил «Денверский университет», специальность: MBA, Маркетинг. Область специализации: Экономика.

    1968 году защитил степень «Доктор философии» в «Университете штата Аризона» («Arizona State University»). Тема научной работы: «Несовершеннолетние: статистика, поведенческие науки (Социология - социальная антропология)».

    С 1968 по 1971 годы являлся Доцентом кафедры маркетинга «Колледжа бизнеса» департамента административных операций «Денверского университета» («College of Business, Department of Administrative Operations,University of Denver»). С 1971 по 1976 являлся Доцентом кафедры маркетинга и заведующим кафедрой маркетинга «Школы бизнеса» «Университета Содружества Вирджинии» («School of Business, Virginia Commonwealth University»). С 1976 по 1978 в звании «Профессор маркетинга» заведовал кафедрой маркетинга «Школы делового администрирования» «Университета штата Джорджия» («School of Business Administration, Georgia State University»). с 1978 по 1981 годы был Профессором коммерции «Школы коммерции Макинтайра», «Университет Вирджинии» («McIntire School of Commerce, University of Virginia»).

    В 1973 году в соавторстве с Джеймсом Хенселом (Hensel James S.) и Леонардом Берри выходит книга «Маркетинг и социальная среда» («Marketing and the social environment»). В 70-е годы и далее, взаимосвязь «маркетинг и общество» вызывает всеобщий профессиональный интерес. Социальные экологические проблемы, с которыми сталкивается общество, трудные вопросы, которые студенты все чаще задают о роли и влиянии маркетинга на общество, ускоряющееся расширение сферы маркетинга, включающее вопросы, касающиеся его взаимоотношений с обществом, являются насущными.

    Книга Леонарда Берри и его соавтора об изменяющейся социальной среде маркетинга, о проблемах и возможностях, которые представляют эти изменения, а также о примерах лидерства в маркетинге. Авторы книга не принимают, ни сторону маркетологов ратующих за расширение сферы маркетинга, ни сторону их критиков. Скорее, они находятся на стороне общества. Авторы отмечает, что маркетинг, как учебная дисциплина и практика, расширяет рамки и и фокусируется на социальных вопросах больше, чем когда-то.

    В 1974 году выходит еще одна книга Леонарда Берри «Маркетинг для руководителя банка» («Marketing for the bank executive»). Соавтором книги сал Капалдини (L A. Capaldini) президент «Union Savings Bank». Поводом к написанию книги стало десятилетие 70-х, вошедшие в историю банковской системы, как необычайно динамичное время, сплетения новых технологий перевода средств, дискриминации женщин в кредитовании, далеко идущей структурной реформы финансовых учреждений. Растущее значение маркетинга и активность применения инструментов маркетинга в этой отрасли также ускорили эти изменения. Всвязи с изменениями, многие банковские работники нуждаются в основательном ознакомлении с ключевыми концепциями маркетинга. И удовлетворению этой главной потребности и этим людям адресована была книга.

    В 1980 году Берри в журнале «Бизнес» публикует статью «Маркетинг услуг - это другое» («Services Marketing Is Different»). В статье автор приводит определяющие и отличительные характеристики сферы услуг: более неосязаемый, чем материальный, одновременное производство и потребление услуги, менее стандартизированный и единообразный предоставляемый и потребляемый вид благ. Описывая маркетинг сервиса, Бери формулирует ряд стратегических маркетинговых возможностей, имеющих особое значение для сферы услуг: внутренний маркетинг, настройка сервиса, управление доказательствами, ценообразование на услуги, обеспечение осязаемости сервиса.

    С 1982 года по 2000 год Леонард Берри основатель и директор «Центра исследований розничной торговли» «Техасского университета A & M» («Center for Retailing Studies, Texas A&M University»).

    В 1983 году Берри ввел термин маркетинг взаимоотношений, который подчеркивает необходимость для организаций поддерживать взаимоотношения, а не просто приобретать) клиентов. В статье «Relationship marketing», в сборнике «Emerging Perspectives of Service Marketing». авторы Берии, Шостак и Упах (Berry L., Shostack G., Upah G.) определили, что привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга, чем вызвали живую дискуссию коллег маркетинговых специалистов, продолжавщуюся до середины 2000-х годов, итогом которой сало изменение определения маркетинга, сделанном «Американской Ассоциацией Маркетинга».

    В 1985 году назначен профессором «Foley's / Federated» по изучению розничной торговли и маркетинга. 

    В 1985 году выходит книга «Маркетинг финансовых услуг: стратегическое видение» («Marketing financial services: a strategic vision»). Авторы книги: Доннелли Джеймс, Берри Леонард, Томпсон Томас. Авторы обращают внимание читателей на то, что раньше финансовым учреждениям не приходилось «так суетиться, бороться за клиентов и биться изо всех сил за них». В 80-е годы завоевать новых клиентов и удержать старых стало значительно труднее. Авторы отмечают, что настало время для компании, предоставляющей финансовые услуги, по-настоящему узнать клиента и превратить эти знания в подлинную ценность для клиента, которая сформирует выгоду для самих компаний. Безусловно важное в книге то, что авторы привлекают внимание читателя к концепциям, а не к событиям, примерами или фактам.

    В 1991 году Леонард Берри назначен на кафедру «исследований розничной торговли» в «JCPenney». 

    В 1989 году выходит книга «Service quality. A Profit Strategy for Financial Institutions» Леонарда Берри, Дэвида Беннетта, Картера Брауна.

    В 1990 году выходит книга группы авторов «Предоставление качественного сервиса: баланс между восприятием и ожиданиями клиентом» («Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations»).  

    В 1991 году выходит в свет книга «Маркетинговые услуги. Конкуренция за счет качества» («Marketing services. Competing Through Quality»), написанная Берри и Парашураман (A. Parasuraman). Целью книги явилась идея продвинуть маркетинг услуг, во всяком случае, то, что понималось под этим, а также донести до маркетинговой общественности динамизм маркетинга услуг – новые идеями и новые подходы. 

    Главы 2-4 основаны на исследовательской программе в области качества обслуживания, в которой заняты авторы и спонсируемой «Институтом маркетинговых наук» («MSI»), которая началась в 1983 году и продолжается и на момент написания книги. Иные главы и оригинальные примеры – это результат заинтересованности и труда большого числа маркетинговых специалистов, которые предоставили материалы или приняли участие в телефонных интервью. Книга иллюстрирует 30-летний опыт изучения авторами маркетинга услуг, анализ литературы по маркетингу услуг и является сборником идей многих руководителей и профессоров, которых авторы опросили.

    В 1995 году выходит еще одна книга Берри «О великолепном сервис. Основные элементы к созданию» («On great service. A framework for action»). Автор посвятил свою академическую карьеру изучению маркетинга услуг и качеству обслуживания. В активе автора результаты исследований качества услуг и опыта сервисных компаний. Книга представляет собой переосмысление практического успешного опыта маркетинговых специалистов многих, как крупных, так и незначительных компаний: «Heating and Air Conditioning», «Hard Rock Cafe», «Toyota and Lexus», «West Point Market». Книга посвящена  тому, как улучшить качество обслуживания потребителей. 

    В 1999 году выходит книга Леонарда Берри «Раскрытие души сервиса. Девять факторов устойчивого успеха в бизнесе» («Discovering the soul of service. The nine drivers of sustainable business success». «Превосходное качество обслуживания клиента» — то, что нам часто обещают, но редко выполняют. Эта книга задумывалась, как руководство по становлению в компании и усовершенствованию элементов действительно хорошего обслуживания клиента. Когда «продукт» — это услуга, являющаяся результатом работы персонала, система ценностей этих сотрудников является ключевым фактором успеха.

    Чем большее количество сотрудников вовлечены в процесс создания потребительской ценности, тем сложнее достижение успеха. Автор выделяет девять ключевых факторов, которые могут сделать любую компанию сферы услуг успешной, все они базируются на социальной природе взаимоотношений с клиентами. Книга Леонарда Берри о уроках надежного успеха 14 выдающихся компаний сферы услуг, опыт которых рассматриваются в книге.

    В 2001 году Леонард Берри приглашен в качестве научного сотрудника «Клиника Майо», где провел углубленное исследование медицинского обслуживания и качества предоставляемых услуг и удовлетворенности пациентов. Творческий отпуск в клинике Мэйо в 2001–2002 годах побудил Берри изучить способы улучшения качества в области здравоохранения. С тех пор Берри говорит, что его профессиональная направленность проста: «здравоохранение – это услуга, в которой мы все нуждаемся; давайте сделаем его лучше».

    В 2008 году проведенное исследование легло в основу книги «Уроки менеджмента в клинике Майо» («Management Lessons from Mayo Clinic»), написанной в соавторстве с Кент Д. Селтман (Kent D. Seltman). Книга повествует о том, как культура обслуживания и системный подход к организации работы приводят к значительным достижениям в сфере оказания медицинских услуг. Леонарду Берри и Кенту Селтману удалось написать увлекательную книгу. Сам Филип Котлер утверждает, что она читается как триллер. Во многом это заслуга четкой структуры книги со множеством примеров и историй. Советы, сформулированные в книге, универсальны для всех руководителей сферы услуг, стремящихся применить лучшую мировую практику.

    В 2014 году назначен старшим научным сотрудником «Института усовершенствования здравоохранения», Кембридж, Массачусетс («Institute of Healthcare Improvement, Cambridge, MA»). В 2018 Назначен адъюнкт-профессором «Центра совместного принятия решений», больница Лиллебельт, «Университет Южной Дании» («Center for Shared Decision Making, Lillebaelt Hospital»).

    На сегодняшний момент Леонард Берри является заведующим кафедрой розничной торговли и лидерства в маркетинге «Mays Business School» при «Техасском университете». На момент прихода, преподаванием маркетинга в Бизнес-школе велось без учета различий между маркетингом товаров и маркетингом услуг. Созданная Бери команда в Texas A&M была первой, кто изменил концепцию преподавания и стал инициатором создания небольшой группы ученых по всему миру, решивших создать новую область «маркетинг услуг».

    Леонард Берри является заслуженным профессором маркетинга университета и регентским профессором «Техасского университета A & M». Он занимает кафедру M. B. Zale в области лидерства в розничной торговле и маркетинге в «бизнес-школе Мэйса» в «Техасском университете A & M».

    1986-1987 избирался президентом «Американской Академии Маркетинга» («AMA»). В 2006 году он был принят в  члены Академии маркетинговых наук.

    с 1999 года Берри входит в совет директоров компании Genesco, а так же он является членом совета директоров нескольких крупных публичных компаний и национальных некоммерческих организаций.

    2007 - Премия AMA-Irwin-McGraw-Hill «Выдающийся преподаватель маркетинга», Американской ассоциации маркетинга и «Irwin McGraw Hill». В 2014 году Леонард Берри был выбран в качестве первого лауреата премии «Выдающиеся выпускники докторантуры» «Школы бизнеса Кэри» при «Университете штата Аризона». Леонард Берри является маркетинговым специалистом, получившим все четыре основные награды в области маркетинга.

    В разное время Берри был редактором журнала «Journal of Retail Banking», колумнистом «AMS Review», «Marketing Management», «Journal of Retailing», «Journal of Service Research». Он является автором 10 признанных научных книг. Книги Леонарда Берри «Открытие души сервиса», «Отличный сервис», «Маркетинговые услуги: конкуренция за счет качества» и «Предоставление качественного сервиса» и сам автор, был признаны наиболее часто цитируемыми в Мире в области маркетинга услуг.

    Вклад в маркетинг

    Один из самых авторитетных мировых экспертов в области качества услуг. Пионер «маркетинга услуг». Автор маркетинговой концепции «маркетинг взаимоотношений» (relationship marketing).

    Научные работы, книги и статьи

    • 1973 «Marketing and the social environment. A readings text». Berry Leonard L., Hensel James S., New York, Petrocelli Books;
    • 1985 «Marketing financial services: a strategic vision» by Donnelly James H.; Berry Leonard L., Thompson, Thomas W., Homewood, Ill. : Dow Jones-Irwin;
    • 1989 «Service quality. A Profit Strategy for Financial Institutions» by Leonard L. Berry, David R. Bennett, Carter W. Brown, Homewood, Ill. : Dow Jones-Irwin;
    • 1990 «Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations», Berry Leonard L., A. Parasuraman and Valarie A. Zeithaml, New York: The Free Press, 1990,
    • 1991 «Marketing services. Competing Through Quality», by Leonard L. Berry, A. Parasuraman, New York : Free Press;
    • 1995 «On Great Service: A Framework for Action», Leonard L. Berry, New York: The Free Press;
    • 1999 «Discovering the Soul of Service: The Nine Drivers of Sustainable Business Success», Berry L., New York: The Free Press;
    • 2008 «Management Lessons from Mayo Clinic Inside One of the Worlds Most Admired Service Organizations» by Leonard Berry, Kent Seltman, New York : McGraw-Hill;