История маркетинга
1977 год Становление маркетинга услуг
В 1977 году в журнале «Journal of Marketing» опубликована статья «Освобождение от маркетинга продукта». Автор Дж. Линн Шостак.
Период 70-х-80-х годов характеризуются ростом сектора услуг, который приводит экономику Соединенных Штатах к более чем двукратному превышению экономики сферы услуг над производственным сектором (Lovelock 1984). Дерегулирование, изменения в стандартах профессиональных ассоциаций, растущее применение компьютерных технологий и продолжающееся расширение сетей франчайзинга, в совокупности, приводят к кардинальным изменениям в среде многих отраслей сферы услуг.
В этот период появились предпосылки появления «маркетинга слуг», как отдельной дисциплины, когда, с изменениями в экономике, стала накапливаться неудовлетворенность маркетинговых практиков от литературы и учебных курсов по маркетингу, не уделявших должного внимания отраслям экономики, не связанным с производством и продажей товаров массового потребления: корпоративные продажи, бизнес, банковский и прочие услуги. До этого момента большая часть опубликованных работ по маркетингу, менеджменту и качеству касалась промышленных товаров и товаров потребительских (McCarthy 1971, Stanton 1971). Учебный материал, основанный на маркетинге потребительских продуктов, неэффективно и неоправданно использовался для преподавания маркетинга специалистам сферы услуг, вызывая их непонимание, связанное с оторванностью от практики, отсутствием фактологического материала и подменой понятий.
Возможно, лучше и лаконичнее всего эту подмену понятий выразили Маклюэн и Маршал, когда заявили, что «процесс – это продукт»: мы говорим «авиакомпания», когда имеем в виду «воздушный транспорт и перевозки»; мы говорим «кино», но подразумеваем «услуги развлечения»; мы говорим «отель», когда имеем в виду «услуги аренды жилья». Использование существительных отражает фундаментальную проблему – непонимание природы услуг, которые являются процессами, а не объектами. (McLuhan, Marshall 1964).
Венчает все «комплекс маркетинга», на самом деле, разработанный для маркетинга товаров. Классический «комплекс маркетинга», академическая литература и язык маркетинга – все это повествует о маркетинге реальных товаров и практикующие маркетологи сферы услуг склонны мыслить в парадигме потребительских товаров массового спроса. В академической дисциплине маркетинг услуг долгое время «был пасынком маркетинга товаров» (Berry 1980).
В 1972 году выходит первая знаковая работа не о маркетинге потребительских товаров «Организационное покупательское поведение» («Organizational buying behavior»). Авторы Фредерик Вебстер и Йорам Винд (Wind Yoram) описывают специфику компаний корпоративного сектора и b2b, клиентом которых является крупная компании, а не частное лицо. Понимание процессов принятия решений о покупке имеет важное значение для разработки маркетинговых программ поставщиков. В этом же году в Стэнфордском университете разработали один из первых курсов по «общественному и некоммерческому маркетингу» (Lovelock 1984 a).
В 1977 году публикуется упомянутая знаковая статья «Освобождение от маркетинга продукта». Статья вызвала большой общественный резонанс в маркетинговой среде и «стимулировала воображение академических исследователей так, как никакая другая статья» (Berry, Parasuraman 1991). Автор статьи Дж. Линн Шостак называет маркетинг «близоруким», поскольку не смог создать соответствующие парадигмы для сектора услуг. Автор утверждает, что проблема эта имеет практический аспект. Путаница в сознании маркетинговых специалистов не позволяет сформулировать не абстрактные проявления услуги, что мешает оценить услугу, как нематериальный актив. И даже реклама услуг абстракта и не помогает потребителям дифференцировать выгоду и не создает никакого доверия, не говоря уже о какой-либо «привлекательности» услуг (Shostack 1977).
Автор не ограничивается критикой и представляет несколько идей, вдохновленных рынком, в отношении разработки новых маркетинговых концепций и эволюции соответствующих принципов маркетинга услуг.
В 1979 году, отдел исследований «Гарвардской школы бизнеса» под руководством ее директора Ричарда С. Розенблума профинансировал разработку нового курса MBA под названием «Маркетинг услуг», который с осени 1980 года преподавался в «Гарварде» (Lovelock 1984).
В 1980 году Берри в журнале «Бизнес» публикует статью «Маркетинг услуг - это другое» (Berry 1980). В статье автор приводит определяющие и отличительные характеристики сферы услуг: более неосязаемый, чем материальный, одновременное производство и потребление услуги, менее стандартизированный и единообразный предоставляемый и потребляемый вид благ. Описывая маркетинг сервиса, Бери формулирует ряд стратегических маркетинговых возможностей, имеющих особое значение для сферы услуг: внутренний маркетинг, настройка сервиса, управление доказательствами, ценообразование на услуги, обеспечение осязаемости сервиса.
В 1981 году Бумс и Битнер анализируя специфику сфере услуг, расширили модель «концепции маркетинга» («4P») и добавили еще 3 элемента комплекса на букву «P» в уже описанную модель Э. Джером Маккарти (McCarthy Jerome E.). Дополнительными факторами «маркетинг-микс» стали: People (люди), Process (процесс взаимодействия производителя и покупателя), Physical Evidence (физическая среда, внешнее окружение), а сама модель получила название «7P» (Booms, Bitner 1981).
В 1982 году Шостак продолжил конкретизацию различий маркетинга товаров и маркетинга услуг. В статье автор пишет, что «услугами нельзя обладать; их можно только испытать, создать или принять в них участие», а основное различие между «вещами» и «процессами» является отправной точкой для целенаправленного исследования услуг (Shostack 1982). По мнению автора статьи, ситуация осложняется еще больше, когда продукт сопровождает услугу. Для понимания особенности маркетинга таких продуктов, автор формулирует концепцию «Молекулярное моделирование». автор предлагает рассматривать комбинации продукта/услуги, похожими на «атомы», соединенные в уникальные «молекулярные» конфигурации. Объектом потребления, в каждом конкретном случае, является уникальное сочетание, связанных атомов из продукта, различных услуг. В соответствии с гипотезой молекулярного моделирования, если кто-то из продавцов услуг упускает какой-либо атом в молекуле или изменяет элементы, либо их порядок, то он изменяется сущность услуги, делая ее вплоть до непригодной для потребления.
В 1983 г. Берри Л. обратил внимание на специфику маркетинга услуг, где «взаимодействие» и «взаимоотношения» являются основными категориями нового подхода в маркетинге услуг. Берри впервые определил термин «маркетинг взаимоотношений» применительно к рынку услуг (Berry 1983). В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов объединенных услугой.
В 1983 году началась большая исследовательская программа в сфере качества обслуживания, спонсируемая Институтом маркетинговых наук (MSI). Парасураман (A. Parasuraman), Зейтхамл (Valarie Zeithaml) и Берии (Leonard L. Berry), с коллегами с факультета маркетинга «Техасского университета A&M», начали изучение , систематизацию знаний и практических наработок в области качества сервиса. Исследовательская программа, состоящая из пяти этапов, являлась самой продолжительной в истории MSI и стала основой для публикации нескольких книг о качестве и маркетинге сервиса.
В 1984 году «Высшая школа делового администрирования» «Гарвардского университета» предлагает учебник, составителем которого стал Кристофер Лаврок (Lovelock 1984), в котором предлагаются следующие темы: «отличительные аспекты маркетинга услуг», «разработка основ маркетинга услуг», «позиционирование сервисной организации на рынке», «управление клиентским портфелем», «управление спросом, планирование, организация и реализация маркетинговых усилий». В учебник вошли статьи, в том числе, упомянутые в этом обзоре (Shostack 1977), (Berry 1980).
В 1985 году исследуется влияние на восприятие услуги различных форм физического подтверждения услуги, от среды, в которой оказывается услуга, до корреспонденции, брошюр, вывесок и даже людей, с которыми сталкивается потребитель (Shostack 1985), (Blackman 1985). Исследуются и сравниваются задачи компаний и их стратегии, упомянутые в литературе по маркетингу услуг, с теми реальными проблемами, о которых сообщают поставщики услуг (Zeithaml, Parasuraman, Berry 1985). Исследования сосредоточены на нескольких широких темах, которые позволили бы выработать руководящие принципы будущей работы в сфере маркетинга услуг.
В 1985 году выходит осмысление практики финансовых услуг и маркетинговые рекомендации для этой сйферы. В книге «Маркетинг финансовых услуг: стратегическое видение» («Marketing financial services: a strategic vision»), авторы: Доннелли Джеймс, Берри Леонард, Томпсон Томас, отмечают, что настало время для компании, предоставляющей финансовые услуги, по-настоящему узнать клиента и превратить эти знания в подлинную ценность для клиента, которая сформирует выгоду для самих компаний.
В 1987 году Шостак продолжает эксперименты над философией и концепцией маркетинга услуг (Shostack 1987). В статье «Позиционирование услуг посредством структурных изменений» автор пишет, что «основой любой стратегии позиционирования сервиса является сам сервис», и тут же сетует на то, что маркетинг предлагает мало рекомендаций о том, как разрабатывать позиционирование обслуживания потребителей. Автор выражает надежду на внедрение профессиональной дисциплины, способной создавать структуру системы услуг, позиционируя их на рациональной основе: для менеджеров в сфере услуг структурный подход может помочь повысить уровень контроля над некоторыми из наиболее важных элементов управления системой обслуживания; для маркетологов дизайн процесса может быть инструментом, который значительно увеличивает влияние на сектор услуг и помогает маркетингу услуг достичь совершеннолетия.
В 1988 году Тансухадж, Рэндалл, Маккалоу исследуют маркетинг-менеджмент сервиса и связь между внутренней деятельностью (направленной на набор, обучение, мотивацию, коммуникацию и удержание сотрудников) и традиционными внешними маркетинговыми мероприятиями (например, ценообразование, реклама и личные продажи). По мнению авторов, изучение взаимосвязи между ключевыми элементами модели управления маркетингом услуг (внутренний и внешний маркетинг): отношение и поведение сотрудников, а также отношение и поведение клиентов, позволяют менеджерам по обслуживанию улучшить качество обслуживания клиентов, повысить лояльность, а также повлиять на восприятие качества клиентами сервиса (Tansuhaj, Randall, McCullough 1988).
В следующие годы выходят в свет ряд многократно цитируемых книг, автором и соавтором которых является Леонард Берри, по сути, ставший пионером этой сферы маркетинга:
- В 1989 книга «Качество обслуживания. Стратегия получения прибыли для финансовых учреждений» (Berry at al 1989);
- В 1990 книга группы авторов «Предоставление качественного сервиса: баланс между восприятием и ожиданиями клиентом» (Berry at al 1990);
- В 1991 книга «Маркетинговые услуги. Конкуренция за счет качества» (Berry, Parasuraman 1991);
- В 1995 году книга «О великолепном сервис. Основные элементы к созданию» (Berry 1995);
- В 1999 году книга «Раскрытие души сервиса. Девять факторов устойчивого успеха в бизнесе» (Berry 1999);
Ранние новаторы совершили прорыв, когда обозначили тот факт, что услуга представляет собой действие сочетающиеся с осязаемым продуктом и открыли широкую дорогу для концепции маркетинга услуг, комплекса маркетинга услуг и для создания огромного спектра ранее не существовавших услуг, возникших от понимания существующих потребностей. «Мы снимаем шляпу перед Шостаком и другими американскими и европейскими исследователями, которые придали импульс дисциплине маркетинга услуг» (Berry, Parasuraman 1991).