История маркетинга
1916 год Концепция «самообслуживание»
11 сентября 1916 года в США в городе Мемфис, штат Теннесси, открылся первый «магазин самообслуживания». Он принадлежал Кларенсу Сондерсу, владельцу патента, и назывался «Piggly Wiggly» (Eschner 2017). Ранее покупатели продуктовых магазинов передали список товаров, которые они хотели приобрести, продавцу магазина, и продавец подбирал, упаковывал и приносил им товары. В «Piggly Wiggly» клиенты могли свободно бродить по торговому залу и выбирать товары. Это был первый продуктовый магазин работающий в концепции «самообслуживания»:
- доступ покупателей к товару минуя прилавок;
- индивидуальная маркировка товаров ценой;
- кассы при выходе;
- зона импульсных покупок у кассы;
- сотрудников в униформе;
- корзины для переноса покупок (для «Piggly Wiggly» они были сделаны из дерева).
Сондерс изменил концепцию продуктовых магазинов, методично расположив товары так, чтобы они соответствовали тому, как покупатели делают покупки. Сондерс учел и необходимость занять чем-то покупателей, ожидающих своей очереди на кассовое обслуживание – кладя на кассу конфеты и другие мелкие товары, Сондерс стимулировал импульсивные покупки. Покупатели в «Piggly Wiggly» входили в магазин через турникет и проходили через четыре прохода, чтобы просмотреть 605 товаров, продаваемых в упаковках и организованных по отделам. Покупатели выбирали товары, проходя через лабиринт к кассе. Мгновенно упаковка и узнаваемость бренда стали важны как для компаний, так и для потребителей (Ross 2016).
До «Piggly Wiggly» продукты продавались в магазинах, где главенствовал продавец: находил товары, взвешивая продукты, фасовал в пакеты из больших бочек, собирал заказ, принимал оплату. Даже в сетевых магазинах работали продавцы. Необычная модель организации продаж Сондерса имела экономический смысл – экономия на торговых клерках была значительной и эту экономию Сондерс щедро отдавал покупателям, снижая цены на товары. Потери из-за краж товаров в магазине были компенсированы прибылью от увеличения импульсных покупок.
Появление «Piggly Wiggly» дало толчек развитию маркетинга розничной торголи:
- мерчандайзинг стала важной функцией розничной торговли, перевернув взгляды торговли на взаимоотношения с покупателями в торговом зале. Например, дети в супермаркетах коренным образом изменили правила выкладки товара: доступ покупателей к товару, позволил разместить товары на уровне глаз детей, что облегчило им процесс вовлеченности детей в покупки и стимулировало привлечение родителей к покупкам детских товаров;
- изучение влияния принципов расположения товаров в их сочетании, на максимизацию продаж послужило появлению концепция «планограм» (plano-gram, POG);
- необходимость визуализовать отличие товаров на полках послужила качественному скачку в развитии концепции «бренда»;
- конкуренция брендов на полке стимулировала развития дизайна упаковок, этикеток, промотирования и рекламирования товаров и брендов на месте продаж;
- контакт покупателя с товаром послужил началом попыток исследовать поведение потребителей в торговом зале;
- удачная уонцепция торгового бизнеса привла к развитию франчайзинга.
Анонсирование открытия магазина Сондерс рекламировал в местных газетах. В статье пообещал провести «конкурс красоты». Вошедшим в магазин в день открытия Сондерс пожимал руки и дарил их детям цветы и воздушные шары. Газетные репортеры выполняли непривычную для себя роль судей конкурса и вручали каждой женщине золотые монеты по пять и десять долларов, пока заготовленные заранее вознаграждения не кончились. В вестибюле, духовой оркестр играл серенады.
Интересно обоснование выбора названия для магазина самообслуживания. Когда у Сандерса спрашивали о причине столь необычного названия «Piggly Wiggly», он отвечал: «Чтобы люди задавали именно этот вопрос».
Концепция «магазина самообслуживания» была запатентована Сондерсом в 1917 году. К концу первого года в Мемфисе было девять магазинов «Piggly Wiggly». Позднее, корпорация «Piggly Wiggly» выдала франшизы сотням продуктовых ритейлеров для работы своих магазинов. На пике своего развития в 1932 году (см. Кларенс Сондерс) компания управляла 2660 магазинами и годовой объем продаж превышал 180 миллионов долларов.
В 1930 году в Квинсе, штат Нью-Йорк, открылся супермаркет «King Kullen». Если «Piggly Wiggly» представлял собой формат «магазин на углу», то «King Kullen» был уже полноценным магазином широкого ассортимента товаров, работающий по той же модели «самообслуживания». Однако, взрывной рост магазинов «самообслуживания» случился позднее, в 40-е годы, когда, во время Второй мировой войны, тысячи небольших продуктовых магазинов были вынуждены закрыться, поскольку их сотрудники ушли на войну, формат самообслуживания» без торгового персонала стал выходом из положения для оставшихся. Уже в 50-х годах супермаркеты зарекомендовали себя во всем мире, как американский феномен.