История маркетинга
1914 год Научный подход к маркетинговым исследованиям
В 1914 создано «Бюро бизнес-исследований» («The Harvard Bureau of Business Research») «с целью сбора и классификации бизнес-данных и установления на основе секретной информации стандартов и принципов ведения бизнеса» (HBBR 2014).
Как отмечалось:
Сложность бизнеса с его множеством взаимодействующих факторов и обширный характер деловых операций побудили директоров Бюро создать, по возможности, такое направление в сфере бизнеса, которое, было бы сравнительно простым и помогало бы решать задачи отдельного класса деловых операций, для которых не существует достаточно надежных данных.
В задачу «Бюро бизнес-исследований» (Бюро) входила, в частности, систематизация результатов первых опытов изучения рынка. Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, как и те маркетинговые задачи, которые с их помощью пытались решать, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка.
Для начала, вся сфера производства была исключена из объекта исследований на том основании, что производство товаров было организовано более эффективно, чем дистрибьюция. Выбор товарной группы для первого исследования пал на обувь, по следующим причинам, во-первых, того, что производство обуви было достаточно стандартизированным и стабильным, поэтому на распределение мало влияли колебания производства; во-вторых, розничный мерчандайзинг обуви был относительно простым по сравнению с розничной продажей лекарств, бакалеей и т.д.; в-третьих, мерчендайзинг обуви был достаточно репрезентативен. Предполагалось, сначала, изучить розничное подразделение процесса дистрибуции, а затем заняться оптовым и производственным подразделениями.
Потребность в объективных данных о рынках товаров-производителей или промышленных рынках, вероятно, была бы значительно больше, чем знания о рынках потребительских товаров, но и ценность (спрос на них) в этих областях была слишком мало осознана, и, следовательно, исследовательская деятельность была более ограниченной ранками потребительских товаров.
Что касается сотрудничества с розничной торговлей, то и тут были определенные трудности, которые заключались в том, чтобы побудить розничную торговлю принять подготовленную статистику и выводы; побудить применять и использовать цифры разумно и добросовестно; и побудить, в свою очередь, предоставить необходимые факты и цифры для формирования общей рыночной картины.
Проводилась и работа с более крупными рыночными игроками – дилерами. Поскольку эти коммерческие фирмы разработали свои собственные довольно эффективные системы бухгалтерского и коммерческого учета, то и статистика, предоставляемая Бюро и система учета статистики, предлагаемая Бюро, интересовали их меньше. Тот же факт, что эти торговцы довольно хорошо информированы о своем собственном бизнесе и рыночном сегменте, затрудняли убеждения многих из них в том, что сотрудничество принесет достаточную отдачу.
Система учета статистики, разработанная и предоставляемая Бюро, была подготовлена с целью:
- Сделать цифры как можно более ценными для научных целей;
- Обеспечить эффективную систему для отчетности компаний;
- Сделать систему, приемлемую для ведения торговли, планирования и прогнозирования.
Главное соображение, которое следует иметь в виду при обсуждении значимости работы Бюро и ценности полученных Бюро данных, заключается в том, что, работа и результаты являлись наиболее научными из всех, которые существовали до сих пор.