История маркетинга
1994 год Первая интернет-реклама
В середине 90-х годов XX века мир маркетинга и рекламы навсегда изменился с опубликования небольшого графического изображения со словами: «Вы когда-нибудь щелкали мышью прямо здесь?». Эпоха баннерной рекламы официально началась 27 октября 1994 года, благодаря онлайн-изданию «HotWired» (O'Reily 2005).
HotWired был цифровым изданием журнала «Wired», и, чтобы платить своим авторам, журналу нужен был доход. В онлайн-издании решили предоставить части своего веб-сайта для продажи рекламодателям места под рекламную информацию, аналогично тому, как рекламное место продавалось в их печатном журнале. Когда журнал Wired продал первую баннерную рекламу на своем веб-сайте, это означало появление нового средства массовой информации для рекламы (Buchwitz 2018).
HotWired запустил не один, а сразу несколько цифровых баннеров 12 различных брендов, включая: «AT&T», «MCI», «Volvo», «Club Med», «1-800-Collect», «Sprint», «IBM» и «Zima», поэтому сложно сказать, какой именно из них является первой баннерной рекламой в истории.
Wired рассматривался как предвестник будущего. Когда компании спрашивали нас, каким может быть будущее, мы рассказывали им об идее Интернета. Мы убеждали их выделить небольшой процент от своего бюджета и вложить его в рекламу на сайте, чтобы они могли похвалиться: “Эй, я умный и думаю о будущем”. Эндрю Анкер (Andrew Anker), генеральный директор HotWired.
Известная своим красочным дизайном, инициативами в области веб-контента и графикой, Hotwired была информационной площадкой для цифровых компаний, компьютерщиков и электронщиков. По-видимому, именно поэтому, именно реклама «AT&T» осталась в памяти, как первая «баннерная реклама».
HotWired назвал рекламные места «рекламными баннерами» и взимали с рекламодателей предоплату за аренду места под размещение рекламы, в течение определенного периода времени. Эта модель заработка существует и сейчас, несмотря на активно насаждаемую модель с оплатой за клик.
AT&T заплатила HotWired $30000 за размещение рекламного баннера на своем сайте в течение трех месяцев. Это был эксперимент, но CTR составил 44%, и это заставило маркетологов компании бросить любые сомнения в отношении эффективности такой рекламы. Для сравнения: средний рейтинг кликов в медийной рекламе сегодня составляет что-то около 0,06%.
Пользователи, соблазненные кликнуть по таинственному баннеру, были перенесены на целевую страницу сайта AT&T. Посетителям предоставлялась возможность просмотра информации о достопримечательностях и музеях по всему миру, что должно было бы проиллюстрировать возможность интернета, способного виртуально перемещать пользователя в разные места планеты.
Крейг Канарик, один из цифровых консультантов, нанятых для работы в кампании, вспоминает, что целью команды было сделать объявление, которое не было похоже на объявление, и фактически предлагало пользователям ценный контент. «Давайте не будем продавать кому-то что-то», - вспоминал он о размышлениях маркетологов в тот момент, - «давайте вознаградим людей за то, что они щелкнули на возможность, которую им принес AT&T».
Концепция баннерной рекламы ворвалась в онлайн-пространство как способ сохранить бесплатным для пользователей web-контент и вскоре другие компании, такие как Time Inc. и CMP Tech Web, начали искать рекламодателей для аренды места под баннеры – как модель устойчивого развития своих ресурсов. Однако, сама идея рекламы в интернете «заставляла ветеранов интернета скрежетать зубами» (Verity 1994). Интернет-общественность, в первую очередь, научная и, свойственная ей, интернет-культура считалась чем-то обособленным от общества, не приспособленным к нормальной деловой деятельности и не терпящим рекламы. «Это идеальное марксистское государство, где почти никто не занимается бизнесом» (Elmer-Dewitt 1993).
Журналисты тоже были настроены скептически. Они предупреждали, что реклама в интернете никогда не будет работать: никто не увидит рекламные сообщения, если они не будут специально их искать и, в любом случае, нет каких-то особых рекламных мест. И даже если рекламодатель был настолько глуп, чтобы разместить объявление на интернет-странице, потрудятся ли потребители нажать на рекламу? Иначе зачем она и какую ценность может иметь такая интернет-реклама? (Verity 1994)
В 1996 год стал следующей важной вехой в индустрии баннерной рекламы. DoubleClick — агентство, предоставляющее услуги, связанные с онлайн-рекламой, впервые стало зарабатывать на посредничестве при размещении рекламы и предоставлении заказчикам услуг отслеживания размещенной рекламы и отчетов по анализу результативности размещения. Создав обширную сеть рекламных площадок, DoubleClick позволил своим рекламодателям размещать рекламу на множестве веб-сайтов.
DoubleClick разработала технологию под названием DART (Динамическая отчетность по рекламе и таргетинг), которая помогла рекламодателям отслеживать клики и оптимизировать свои кампании в зависимости от их эффективности места размещения – настраивать свои рекламные объявления и переносить бюджеты на более эффективные рекламные площадки. Например, если реклама не приносила результатов на одном веб-сайте, у рекламодателя была возможность удалить рекламу с этого веб-сайта и сосредоточиться на другом, который приносил результаты. В 2007 года Google приобрела DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов наличными (Google 2007). Позднее, DoubleClick был объединен с новым брендом Google Marketing Platform (Spangler 2018).