История маркетинга
1931 год Концепция «Product Life Cycle» (Жизненный цикл товара)

В 1931 году впервые упоминается концепция «Product Life Cycle» (PLM, Жизненный цикл продукта), предполагающая что в течение жизни, продукт обращается на рынке, проходя последовательно ряд стадий, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая уходом с рынка. Otto Kleppner (Отто Клеппнер) стал предшественником того, что мы теперь понимаем под базовым жизненным циклом продукта. Это понятие и сегодня остается краеугольным камнем в стратегиях позиционирования и продвижения товаров у многих компаний. Именно на его основе, как правило, маркетологи планомерно ведут свои продукты вдоль колоколообразной кривой — от вывода на рынок к периоду зрелости, а затем и к угасанию.  В своем классическом тексте «Advertising Procedure» он утверждал, что большинство продуктов проходит через стадии: «новаторства», «конкуренции» и «в памяти» (Kleppner 1931, p. 5).


В 1939 году известный австрийский экономист Joseph Schumpter (1939) признавал явление, подобное жизненному циклу продукта, в своей теории экономического развития (Howard 1981, стр. 237). Но в течение большей части 1930-х, 40-х и 50-х годов маркетинговая мысль не уделяла этому чтолько-нибудь значительного внимания и была направлена на понимание товарного, институционального и функционального подходов к маркетингу. Исследователи маркетинга часто приписывают Джоэл Дин (Joel Dean)  (1950, 1951) то, что он был пионером этой концепции, хотя он явно и не обозначал эту концепцию.

В 1957 году встречается первое упоминание, которое фактически обозначило концепцию как «жизненный цикл продукта» (Muhs 1985). После анализа данных более 300 клиентов, компанией «Booz, Allen и Hamilton», был проведен обширный обзор литературы и новых данных о продуктах. Jones, менеджер по планированию новых продуктов в «Booz, Allen и Hamilton», сделал следующее наблюдение:

За этим стремлением к новым продуктам стоят непреодолимые силы. Существует жизненный цикл, который характерен для многих, если не для большинства продуктов. Поскольку все продукты изначально являются «новыми» , мы можем назвать это базовым жизненным циклом для новых продуктов (Jones 1957, pp. 41-42).

Jones предположил, что для большинства продуктов характерен жизненный цикл, характерный, состоящий из следующих этапов:
  • Ввод;
  • Рост;
  • Зрелость;
  • Насыщение;
  • Снижение.

В 1965 году (март) Филипп Котлер (Philip Kotler) публикует работу «Постепенный отказ от слабых продуктов» («Phasing Out Weak Products»), в которой описывает возможность расширения или продления срока службы угасающего продукта, в поддержании чистоты продуктовой линейки и в целенаправленном отказе от устаревших и дорогостоящих продуктов (Kotler 1965).

В 1965 году (ноябрь) концепцию «Product Life Cycle» детально описал Теодор Левитт (Theodore Levitt). Автор показал, как использовать понятие «Жизненный цикл товара» для повышения конкурентоспособности (Levitt 1965). В статье автор ссылается на работу Ф. Котлера.

В 1966 году Раймонд Вернон предложил цикл продукта в международной торговле, описав три стадии импортной продукции: локализация нового продукта; вызревание продукта; стандартизованный продукт (Vernon 1966).

В 1974 году выходит, пожалуй, самая известная работа, связанная с «Жизненный цикл продукта» – большая монография Chester Wasson (Честер Уоссон) «Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles» («Динамическая конкурентная стратегия и жизненные циклы продукта». Автор твердо верил, что:
Успешное управление каждым аспектом маркетинговой стратегии предполагает соответствующее соответствие маркетинговых планов текущему этапу жизненного цикла рынка (Wasson 1974).

В 1975 году Хофер (Hofer) утверждал, что «самый фундаментальный переменной в определении соответствующей бизнес-стратегии является концепция этапов жизненного цикла продукта» (Hofer 1975). Аналогично, Бигдейк (Biggadike 1981) определил жизненный цикл продукта как «один из пяти основных вкладов, который маркетинг внес в стратегическое управление».

Известный портфельный подход Boston Consulting Group основан на концепции жизненного цикла продукта. Майкл Портер (M. Porter) признает жизненный цикл продукта как старейшую концепцию о прогнозировании вероятного хода эволюция отрасли (Porter 1980).

В 1984 году экономисты R.A. Thietart and R. Vivas (Титарт и Вивас) выявляют задачи, которые ставят перед собой компании в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, размера фирмы и результата выбора одной из двух целей: увеличение доли рынка или улучшение показателя денежного потока. Экономисты исследуют жизненный цикл продукта на выборке из 1100 компаний. Для определения стадии жизненного цикла используется показатель роста доли рынка. Всего рассматривается 3 стадии (Thietart & Vivas 1984):

  • рост — более + 4.5% роста доли рынка,
  • зрелость — 0-4.5% ,
  • стадия спада — менее 0%.

В 1999 году исследователи Ринк, Роден и Фокс (David R. Rink, Dianne M. Roden and Harold W. Fox) раскрыли связь между стадиями жизненного цикла продукта и финансовыми стратегиями компании. Исследователи считают, что жизненный цикл продукта — обобщенная модель, описывающая тенденцию продаж некоторого строго определенного продукта, начиная с момента его первого появления на рынке до тех пор, пока фирма не выведет его с рынка.

Одним из первых зарегистрированных практических применений PLM считается реализация концепции в American Motors Corporation (AMC) в 1985 году. Чтобы лучше конкурировать с более крупными компаниями, при отсутствии больших бюджетов, AMC решила сделать упор на поддержку жизненного цикла джипов. Следуя этой стратегии, представив свой компактный Jeep Cherokee, как современный спортивный внедорожник, AMC начал разработку новой модели, которая в конечном итоге дебютировала как Jeep Grand Cherokee.

Сегодня концепция «Product Life Cycle» спользуется руководством и специалистами по маркетингу как инструмент-индикатор, определяющий необходимость увеличения рекламы, снижения цен, выхода на новые рынки или изменения дизайна упаковки. Процесс выработки путей непрерывной поддержки продукта называется управлением жизненным циклом продукта.

Однако в своих комментариях к жизненному циклу продукта Джордж Дэй (D. Day) разделяет опасения многих маркетинговых специалистов, высказывающихся в отношении концепции «жизненный цикл продукта»:

В маркетинге существует огромная двойственность по отношению к концепции жизненного цикла продукта. С одной стороны, концепция обладает непреходящей привлекательностью из-за интуитивной логичности последовательности: рождения продукта > рост > зрелость > упадк, основанной на биологической аналогии. Как таковой, он имеет значительную описательную ценность, когда используется в качестве систематической основы для объяснения динамики рынка. Однако, простота концепции жизненного цикла продукта делает ее уязвимой для критики, особенно когда она используется в качестве прогностической модели, на которой могут делать ошибочные прогнозы того, когда произойдут изменения и один этап сменит другой, или в качестве нормативной модели, которая пытается предписать [навязать], какие альтернативные стратегии следует рассматривать на каждом этапе (Day 1981).

Является ли жизненный цикл продукта эмпирическим описанием некоторых наблюдаемых явлений или теоретическим предположением, которое требует подтверждения? «Истина» ли это, которую за годы уже доказали? К счастью или к сожалению, статей, опубликованных до 1975 года, посвященных «жизненному циклу продукта» насчитывается около 100, в то же время с 1975 года было опубликовано около 300 статей, посвященных различным аспектам жизненного цикла продукта и авторы многих из этих более поздних статей выражают сомнение, в отношении этой концепции. Во всяком случае, до сих пор, авторы формулируют много законных вопросов, возникающих в отношении концепции (Gardner 1987).

  • Biggadike E. Ralph (1981), «The Contributions of Marketing to Strategic Management», Academy of Management Review , 6, (October) 4, pp. 621-632.
  • Dean Joel (1950), «Pricing Policies for New Products», Harvard Bus. Rev. 28 (November-December, 1950): 45-53.
  • Dean Joel (1951), «Managerial Economics», Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, 195 1.
  • Day George S. (1981), «The Product Life Cycle: Analysis and Applications Issues» Journal of Marketing , 45 (Fall) 4, p. 60.
  • Hofer Charles W. (1975), «Towards a Contingency Theory of Business Strategy» Academy of Management Journal , 18 (December) 4, p. 793.
  • Howard John A. (1981), "The Empirical Theory of Managing the Market" Chicago Review of Marketing (American Marketing Association), eds. Enis, Ben M. and Kenneth J. Roering, pp. 235-250.
  • Gardner David M. (1987), «The Product Life Cycle—A Critical Look at the Literature». College of Commerce and Business Administration Bureau of Economic and Business Research University of Illinois, Urbana-Champaign. Скачать
  • Jones Conrad (1957), «Product Development from the Management Point of View», Chicago Marketing's Role in Scientific Management , ed Clewelt, Robert L. , American Marketing Association.
  • Kleppner Otto (1931), Advertising Procedure, New York: Prentice Hall Inc.
  • Kotler Philip (1965), «Phasing Out Weak Products» HBR March–April 1965, p. 107.
  • Levitt Theodore (1965), «Exploit the Product Life Cycle» Harvard Business Review. (Vol 43, November-December 1965, pp 81-94). Скачать.
  • Muhs William F. (1985), «The Product Life Cycle Concept: Origin and Early Antecedents» in Marketing in the Long Run , Proceedings of the 2nd Workshop on Historical Proceedings in Marketing, Hollander, et al , eds , Michigan State University, pp. 413-419.
  • Porter, M. E. (1980), «Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors». The Free Press, 1980, p. 157
  • Rink D.R, Roden D.M, Fox H.W. (1999), «Financial management and planning with the product life cycle concept». Business Horizons. September-October. 1999. P.65–72.
  • Schumpeter Joseph Alois (1939), Business Cycles: A Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process
  • Thietart R.A., Vivas R. (1984), «An empirical investigation of success strategies for businesses along the product life cycle». 1984. Management Science, V.30. No.12. P. 1405–1423.
  • Vernon Raymond (1966), «International Investment and International Trade in the Product Cycle» The Quarterly Journal of Economics, Vol. 80, No. 2 (May, 1966), pp. 190-207.
  США

Материалы по теме:


Поделиться: