История маркетинга
1836 год Книги «о рекламе» выходящие в России

Серьезные социально-экономические предпосылки и условия для развития рекламы в промышленных масштабах сложились в России к середине XIX века. Усиление конкуренции в промышленности, а значит, в торговле, способствовало активному становлению различных форм активной и инициативной коммуникации с покупателями. Ближе к концу XIX века, получают развитие новые рекламные новации и формы, предвещающие формирование отдельной рекламной индустрии с ее законами, правилами и стандартами, теорией рекламы и накопленной и описанной практикой рекламирования.

В 1836 году в России выходит издание «Взгляд на московские вывески». (Дистрибуенди 1836). В книге описывается история вывесок, виды вывесок: обыкновенные, курьезные, изящные:

… вероятно не было еще на Святой Руси подобной книжки, которая заключала бы верное и отчетистое описание вывесок. Это самое было побудительною причиною издания брошюрки которая предлагается любопытным читателям, жителям Московским.

В 1987 году в № 23 газеты (стр. 13) «Московские ведомости» выходит статья московских торговцев аптекарскими товарами Лютера и Гиршфельда «Искусство рекламировать себя».

В 1899 году в 26 томе энциклопедического словаря Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилась статья, озаглавленная «Реклама». Это значимое событие в истории развития рекламного дела. В первых строках ее пояснялось:

Реклама – объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара. В настоящее время рекламирование применяется как в области торгово-промышленной, так и в областях политической (во время выборов), художественной, литературной, театральной и др. Способы рекламирования различны.
Процесс теоретического осмысления рекламного процесса набирает силу в России в пореформенный период, фикисируя две противостоящие позиций: одобрительно разъясняющей саму необходимость рекламы и практику рекламного дела (см. Плиский 1894, Веригин 1898) и негативно протестующей против самой рекламы (Цыперович 1911).

Противники, критиковали рекламу за то, что она отнимает физическое место в изданиях у журналистики, обращали внимание на недостоверность и агрессивность и призывали к более тщательной проработке законодательства, призванного ограничить рекламную агрессию. Цыперович в статье опубликованной в журнале «Современный мир» встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Автор приводит из мирового опыта примеры сомнительной и недобросовестной рекламы.  

Несмотря на протесты против рекламы исследователей, купечества, в конце XIX века в России все отчетливее формируется понимание необходимости рекламирования. Полагалось, что эффективность рекламы зависит от умения выделять сущностные характеристики товара, с учетом национальной специфики российской аудитории в рекламном творчестве и в практике размещения рекламы. Моральность же рекламы всецело зависит от ее цели. А. Веригин говорит, что у русской рекламы должна быть душа, потому что русский человек - это, прежде всего «душевный человек» (Веригин 1898). По его мнению, почва для рекламы - серьезность, скромность и порядочность, не устраняющая вовсе ни ее разнообразия, ни остроумия.

В 1901 году выходит издание «Искусство рекламировать» (Искусство 1901). Автор брошюры подмечает, что неумение рекламироваться — слабая струнка наших торговых деятелей. Меняется характер и вкус толпы. Она ищет нового и оригинального. Автор восхищается уникальными выдумками иностранцев, которые в России вряд ли нашли бы отклик. Надпись на кладбище:

Здесь покоится прах такого-то, застрелившегося револьвером системы Хольт, убивающего наповал. Лучшее оружие для этой цели» (Искусство 1901).
Данная работа представляет большую ценность для исследователей истории рекламы. В ней впервые систематизированы все виды рекламы в России на рубеже веков. Автор выделяет 10 способов рекламирования, куда он причисляет и прессу, и сувенирную продукцию, и разные конструкции (шар, змей), и рекламу на транспорте. 

В 1902 году в Одессе появилось уже настоящее профессиональное издание — бюллетень «Рекламист». Он содержал, в основном, новости рекламного дела, но и публиковал теоретические статьи по рекламе. Самым же полезным для специалистов был журнал «Торговый мир» – настоящий учебник для начинающих рекламистов. Издание выбирало актуальные темы, поднимало важные вопросы рекламного дела.

В 1902 году кв вышедшей книге «Реклама в XX веке как необходимость» (Верховой 1902) автор пишет:

реклама — единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле.
В книге обращается внимание на то, что необходимо делать упор на провинциальные города и о том, что любая реклама порождает любопытство.

В 1904 году выходит брошюра «Расклейка и разноска реклам». Хотя это издание не совсем про рекламу, она является пропагандистом рекламы, поскольку ее автор — владелец типолитографии. Он говорит, весьма заинтересованно, что публикации и реклама — душа всякого предприятия. Автор сравнивает рекламные объявления с образованием: немножко образования — хуже, чем никакого. По его мнению, нужно печатать рекламу непрерывно  (Дохман 1904). Можно считать, что мнение автора не объективно, так как звучат из уст заинтересованного в своем типографском успехе лица, однако, его мнение обращает наше внимание на тот факт, что периодические издания, массовость рекламы, заинтересованность в рекламодателях – признаки системного рынка рекламы в России того времени.

В 1909 году существенные стороны русской рекламы затронуты в работе А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями» (Ратнер 1909). Автор книги инженер-технолог. Его труд ценен тем, что он много дает конструктивных советов для предпринимателей. Например, автор:

  • рекомендовал вести планирование, бюджетирование и анализировать затраты и результаты – все то, что позже назовут «рекламный менеджмент».
  • отмечал необходимость сопоставлять затраты и продажи;
  • настаивал на том, что прежде чем размещать рекламу, нужно решить, где и когда ее размещать – сегодня это называется «медиа-план».;
  • автор задолго до формулирования понятия «рыночные исследования», отмечал, как необходимость, проведение исследования потребителей рекламы;
  • как ключевое, автор советовал не забывать уважать клиентов, остерегаться сделаться вульгарным.

В 1911 году выходит книга «Руководство рекламировать» (Меркатор 1911), в которой впервые систематизированы все виды рекламы в России на рубеже веков. В работе давалось много рекомендаций о том, как составлять рекламные объявления, в каких изданиях лучше их публиковать в зависимости от профиля фирмы и ее товара. 

В 2012 году выходят две книги Айзенштейна К. А. Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912; Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб., 1912.


В 1913 году в Одессе, в качестве приложения к журналу «Торговое дело», под редакцией Э. С.Гальперина выходит книга с одноименным названием «Руководство рекламировать». Данная работа представляет большую ценность для исследователей истории рекламы, поскольку в ней впервые сделана попытка систематизировать рекламу по видам. Автор выделяет 10 способов рекламирования, куда он при­числяет:

  • Уличная реклама
  • Выставки какъ средство рекламы
  • Рекламированіе въ адресныхъ книгахъ
  • Вывѣска
  • Витрина
  • Плакать
  • Корреспонденція реклама
  • Прейсъ-куранты, циркуляры
  • Проспекты
  • Каталоги

В работе много рекомендаций о том, как составлять объявления, в каких изданиях лучше публиковать в зависимости от деятельности предприятия.

Большая роль отводится плакатной рекламе. По его мнению, главная цель плаката — усилить впечатление, производимое рекламой, на­ помнить о предприятии, дополнить газетную рекламу.

… плакаты должны рассматриваться на разстояніи не ближе пяти метровъ и не должны был, вывѣшиваемы въ комнатахъ. Плакаты напоминают собою писаніе фресокъ. Сначала сдѣдуетъ принять во вшіманіе внѣшнія обстоятельства, внѣшнюю обстановку, при которой плакат будетъ разсматриваться. И ужъ потомъ, въ соотвѣтствіи съ этими, долженъ быть расположенъ, и даже отчасти избран, рисунокъ. Главная моя забота при составленіи плаката заключается въ томъ, чтобы созданный мною плакат рѣзко отличался какъ о т стѣны, на которой онъ виситъ, такъ равно и огь всей окружающей его обстановки.

«Искусство распространять свой товар» (Искусство 1913) интересна исследователю тем, что обращает внимание читателя на то, что русские купцы относятся к практике рекламирования очень неодобрительно, называют «американской выдумкой», считают шарлатанством.

На рубеже XIX–ХХ вв. задачи рекламы понимались довольно точно и вполне соответствуют современному пониманию. Существовала классификация рекламы. Предлагались планы рекламных кампаний. Давались логичное обоснованные рекомендации по размещению рекламы в печатных изданиях и в городской среде. Давалось описание форматам и видам печатных материалов, описывались также этапы производства и размещения рекламы. В основном вся информация преподносилась как «азбука рекламного искусства». Стоит также отметить, что первые в России публикация о рекламе относятся к 1836 и 1894 году. И это, минимум, на 8 лет ранее, чем известная «Теория и практика рекламы» Уолтера Дила Скотта, вышедшая в США в 1902 году, и считающаяся первым изданием профессионально посвященным рекламе.

  • Искусство 1901, «Искусство рекламировать» Владимир-Волынск, 1901
  • Веригин 1898, «Русская реклама». Веригин А. СПб.: Изд-во газ. «Русский труд», 1898
  • Верховой 1902, «Реклама в XX веке как необходимость и единственно верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле». Верховой Н., Ярославль, 1902
  • Гальперин 1913, «Искусство рекламировать», под редакцией Э. С. Гальперина, - 2-е изд. - Одесса : Торг. дело, 1913
  • Дохман 1904, «Разноска и расклейка реклам», Дохман И.А. Полтава, 1904
  • Дистрибуенди 1936, «Взгляд на московские вывески». Дистрибуенди Ф., Москва. Типография Смирнова.
  • Меркатор 1911. «Руководство рекламировать». Одесса: Изд-во «Меркатор», 1911
  • Плиский 1894 а. «Реклама, ее значение, происхождение, история: Примеры рекламирования». Плиский Н., СПб.: Изд-во Ф.В. Щепенского, 1894
  • Плиский 1894 б. «Путь к богатству – реклама». Плиский Н., СПб., 1894. 190. – 124 с.
  • Ратнер 1909, «Техника рекламы объявлениями», Ратнер Р., СПб , Типо-лит. К. Биркенфельда. С.-Петербург. 1909
  • Цыперович 1911, «Реклама» // Современный мир. Цыперович Г., 1911. № 190.
  • Искусство 1913, «Искусство распространять свой товар». М., 1913.
  • ID: 6975
      728 просмотров
      Россия

    Материалы по теме:


    Поделиться: