История маркетинга
1813 год Сети розничной торговли

Еще в 15-16 веках семья Фуггеров в Германии была первой, кто начал осуществлять торговые операции в формате сети магазинов ( Strieder at al. 2001 ). Фуггеры занимались преимущественно торговлей тканями и снабжали ткачей Аугсбурга сырьём из Венеции. Впрочем, бизнес семьи постигла неудача. После банкротства, в начале XVII века Фуггеры переродились из предпринимателей в крупных землевладельцев, банкиров и проч. С точки зрения маркетинга, опыт последователей оказал значительно большее влияние на развитие рыночных отношений, маркетинга и систематизацию сетевой розничной торговли.

В 1813 году «казенный поселянин» деревни Новоселки Ярославской губернии (Россия) Петр Елисеев открыл в Санкт-Петербурге на углу Невского и Мойки «торговлю вином и колониальными товарами» и назвал магазин «Елисеевская лавка» (Лурье 2011).

  • К 1821 году семья Елисеевых имела магазины, склады по торговле винами, фруктами в других российских городах ( Баженов 2011 ).
  • В 1824 г. купцы Елисеевы купили дом № 10 на Биржевой линии Санкт-Петербурга и открыли магазин «колониальных товаров».
  • В 1820-х годах начала работу лавка, расположенная в Санкт-Петербурге в доме Политковского на Биржевой линии ( здесь и далее, в перечислении – Краско 2010 ).
  • С 1860 года торговля велась: в лавке, расположенной Санкт-Петербурге в доме Котомина на Невском проспекте, в лавке в доме No 26 по Литейному проспекту, в лавке в доме No14 по Биржевой линии;
  • С 1880 года работают лавки в Киеве в доме No 11 на Крещатике и в Москве на Никольской улице.

Магазины «сетевой торговли» позволяли, в первую очередь, быстро распродавать партии скоропортящегося продукта; оптимизировать затраты на маркетинг, за счет большей стандартизации потребительских товаров. Это позволило потребителям покупать качественные товары (чем славилась торговля Елисеевых) и покупать более разумно (планово, при наличии выбора, экономя, за счет сокращения продавцом затрат).

В 1852 году в Нью-Йорке было начато дело, которое впоследствии стало Great Atlantic & Pacific Tea Company, Inc. (A&P) - старейшая американская сеть супермаркетов, открытая, как магазин, а потом, ставшая сетью магазинов «колониальных товаров». В 1876 году у компании было уже 67 магазинов, в которых продавались не только чай и кофе, но и продукты ( БСЭ ).

В 1900-х гг. новой задумкой Елисеева в России стало создание сети большой площади магазинов, предлагавших покупателям весь спектр качественных продовольственных товаров и вин. В 1901 году в Москве (Россия) открылся первый магазин сети розничной торговли принадлежащий Торговому товариществу «Братья Елисеевы» ( Рубинов 2001 ), владельцами которой были «поставщики Двора Его Императорского Величества» купцы первой гильдии Елисеевы. Магазин назывался «Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных вин».

По свидетельству современников, такого «богатого» ассортимента продовольственных товаров потребитель еще не знал ( Гиляровский 1926 ). Кроме новой атмосферы, новых форм прилавков, Елисеевы предлагали своим посетителям и новый формат обслуживания клиентов. Елисеевы первыми ввели доставку продуктов под заказ. Можно было заказать нужные продукты, и посыльный в течение часа доставлял их на дом. Естественно, что такая услуга была востребована у состоятельных и знатных покупателей.

В 1903 году открылся первый магазин сети в Петербурге. Затем, открылся магазин в Киеве. Все магазины были выдержаны в одном стиле, интерьер и внутреннее убранство их были похожи, а на прилавках царило такое же изобилие, редкостные деликатесы, экзотические фрукты и замечательные пирожные, как и в Москве.

Продолжателем концепции сетевой торговли в США можно считать Walgreens, основанная Charls R. Walgreen (старшим). Начавшаяся с 1901 года с аптеки в Чикаго, штат Иллинойс, к 1913 году сеть насчитывала уже 5 аптек. К 1916 году владел девятью аптеками, которые он зарегистрировал как Walgreen Co. Компания была одной из первых сетей, предлагавших и немедикаментозные товары в качестве основы розничного ассортимента магазина ( Griffin 1995 ).

Примерно в то же время начала работать и сеть из шести торговых заведений под названием Humpty Dumpty Stories, принадлежащих фирме Bay Cities Merchantile Co.

В период между 1912 и 1922 годами в США значительно выросло число магазинов, объединенных под единым управлением, снабжением и принципами торговли, образующие «сеть магазинов» ( Converse 1978 ). Маркетинговые специалисты видели в них определенный прорыв в обеспечении потребителей, поскольку «сети» сочетали преимущества небольшого магазина для потребителя с преимуществами централизованного управления и крупномасштабных закупок, ведущих к оптимизированному и упорядоченному снабжению.

В 1916 году предпринимателем из Мемфиса Кларенсом Саундерсом открылся первый в США, супермаркет. Созданная им сеть супермаркетов «Piggly Wiggly», спустя семь лет после открытия первого супермаркета, насчитывала 2800 магазинов.

В 1920 году, началу волны создания сети продуктовых магазинов, положили «Kroger», «Loblaws» и «A&P». Это были магазины с обслуживанием несколькими торговыми клерками, которые приносили товары для клиентов. Ассортимент товаров, которые они продавали, был ограничен в основном сухими товарами – эти магазины не продавали мясо или молочную продукцию. Сеть небольших магазинов предполагала единый брендинг и единую программу лояльность клиентов, действующие в разных регионах.

1930 год принято считать официальной датой рождения массовой индустрии ритейла, основанного на технологии самообслуживания, когда фирма «King Kullen» открыла в Нью-Йорке магазин, ставший прообразом современного супермаркета ( Florence Fabricant 1997 ). В течение двух лет после открытия компания управляла восемью магазинами.

Далее процесс принял лавинообразный характер, к концу 30-х годов в стране насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания.

До 50х годов технология охвата широких слоев населения и приоритет «покупательского трафика» и числа чеков над доходностью с каждого чека оставалось доминирующей только в США. Но в 1957 году, во Франции рядом с городом Анси на востоке Франции у перекрёстка дорог открылся первый магазин сети Carrefour SA (фр. перекрёсток, произносится Карфур).

В середине 70-х годов во Франции впервые в сетевом ритейле появились товары под частной торговой маркой этих магазинов (СТМ, private label). Пионером в создании частных марок стала розничная сеть Carrefour.

В 80-е годы сетевой ритейл стал доминировать на рынке розничных продаж потребительских товаров. Уже спустя несколько лет голландская розница почувствовала на себе «мертвую хватку» сети Albert, британская оказалась под властью Tesco (сейчас ее годовая прибыль до уплаты налогов достигает миллиарда фунтов стерлингов), в Германии начала заявлять о себе сеть Metro. Французские ритейлеры в начале 80-х годов пытались перенести свой «трафик» в США. Но и Carrefour, и Auchan, и Leclerc вскоре убедились, что это бесполезно, и покинули Америку.

Конец XX века ознаменован широкомасштабным наступлением крупных европейских сетевых ритейлеров на Восточную Европу и Латинскую Америку. В тоже время в России появляются первые отечественные сетевые ритейлеры "Перекресток" (1995), "Азбука Вкуса" (1997), "Пятерочка" (1999).

Появление сетевой торговли некоторым образом заставило переосмыслить маркетинговые подходы к продвижению товаров и марок. Модель «сетевого бизнеса» поставила под сомнение социальную необходимость брендинга товаров, которую производители использовали для индивидуализации своей продукции и для отстройки от конкурентов. Какой–либо социальной значимости и потребительской ценности брендинг товаров на тот момент не имел, поскольку часто в отбрендованных товарах не было реальной разницы ( Chase & Schlink 1927 ). По сути, сетевая торговля способствовала протесту против рыночных практик товаропроизводителей (брендинг, реклама влючая и недобросовестную), которые мешали потребителям воспринимать ценность продуктов. Однако, такая модель не отменила сам брендинг, поскольку теперь «имя» перекочевало с упаковок товаров – на вывеску магазина.

Источники

  • Strieder at al. (2001), «Jacob Fugger the Rich: Merchant and Banker of Augsburg, 1459—1525», by Jacob Strieder, Norman Scott Brien Gras, Mildred L. Hartsough, Washington, D.C : Beard Books 2001
  • Chase & Schlink (1927), «Your Money's Worth: A study in the waste of the consumer's dollar» by Stuart Chase and Frederick J. Schlink
  • Converse (1978), «The beginning of marketing thought in the United States» by Converse, Paul Dulaney, 1978
  • Florence Fabricant (1997), «Nation's First Supermarket Attempts to Stay Competitive», New York Times, Sept. 28, 1997
  • Griffin (1995), «Industry 'Legends' Deserve Recognition» by Griffin Marie, «Drug Store News», October 9, 1995
  • БСЭ, «Грейт Атлантик энд Пасифик Ти Компани оф Америка» // Голубянки — Гродовка. — М. : Советская энциклопедия, 1952. — С. 492. — (Большая советская энциклопедия : [в 51 т.] / гл. ред. Б. А. Введенский ; 1949—1958, т. 12).
  • Баженов (2011), «Розничная торговля России (Монография)» Баженов Ю.К., Москва, Инфра-М 2011
  • Гиляровский (1926), «Москва и москвичи» Гиляровский В. А., М.: Эксмо, 2008. — С. 7-316. — 640 с.
  • Краско (2010), «Петербургское купечество. Страницы семейных историй», Краско А., М.: Центрполиграф, 2010
  • Лурье (2011), «Питерщики. Русский капитализм. Первая попытка», Лурье Л. Я. СПб.: БХВ-Петербург, 2011
  • Рубинов (2001), «Магазин Елисеева», Анатолий РУБИНОВ, «Наука и Жизнь» №8.2001
  •  05.12.2022   448 просмотров ID: 7943