История маркетинга

1885 год «Распределение продуктов» Эдварда Аткинсона

В 1885 году выходит в свет книга «Распределение продуктов или механизмы и метафизика обменов» Эдварда Аткинсона. Автор издания был бизнесменом, главным интересом и основным бизнесом которого было производство хлопка. Помимо этого, он, одним из первых пытался выработать научно-практические подходы к сокращения издержек производства, распределения и торговли. Для Аткинсона маркетинг или дистрибуция (термины использовавшиеся тогда взаимозаменяемо) является наиболее важной частью экономической системы. Автор отмечал, что от 2,5 миллионов человек, занятых в торговле и логистике, зависит существование всего населения страны (Atkinson 1889) и полагал, что снижение издержек, а значит и цен на продукты питания, повысит уровень жизни потребителей, и это скажется на всех прочих рынках и экономике страны в целом.

Аткинсон полагал делом своей жизни – преобразование, цель которого:

Обеспечить каждого мужчину, женщину и ребенка от двух с половиной до пяти фунтов пищи в день; от десяти до двадцати фунтов хлопка или шерсти в год для одежды; и несколькими досками для жилища (Atkinson 1885).

Аткинсон провел анализ рынка различных видов товаров, примерно на сорок лет опередив развитие маркетинговых исследований. По оценкам Аткинсона за 1890 год, себестоимость произведенных продуктов составила 12,5 миллиарда долларов, а наценка, которую заплатил потребитель составила еще полмиллиарда (Atkinson 1892). Получив и проанализировав данные, автор считал, что стоимость продукции может быть снижена за счет снижения и оптимизации расходов на дистрибуцию, и большая роль в этом принадлежит крупными концернами, способным работать с низкой маржой на единицу продукции, чем предвосхитил последующее создание и развитие агропромышленных холдингов, берущих на себя совокупные затраты и усилия по созданию продукции и доведения ее до прилавка. Он считал, что оптимизация товарооборота и дистрибьюции способна сократить совокупные расходы на поставку и продажу хлеба через прилавок. Взгляд на необходимость сокращения расходов на розничную продажу, безусловно, был пророческим для появления сетей супермаркетов. Обращаясь ко всем участникам цепочки создания ценности – производства и доставки продукции до прилавка, Аткинсон говорил:

Или мы вместе сможем сдвинуть что-то с места или у нас ничего не получится (Atkinson 1892).

Уделяя особое внимание малообеспеченным потребителям, Аткинсон обращал внимание на то, как меняется спрос потребителей с различными доходами, и говорил, что успех маркетинга и экономики зависит от группы с самым низким доходом, поскольку более пятидесяти процентов населения относится к этой группе. По оценкам Аткинсона, среди занятых: 10% имели высокую покупательную способность, 35,7% - среднюю и 54,3% - низкую (Atkinson 1885). Он считал, что снижение цен с 1870 по 1897 год было «благословением», поскольку оно стало причиной, не для оптимизации расходов, а для создания эффективного распределения, что позволило обеспечить занятость и повысило реальную заработную плату. Несмотря на то, что он использовал экономические инструменты, но его интересами являлись: создание рынков, систем распределения, разветвленная розничная торговля и оптимизация расходов на их создание, а целью его работы было увеличение покупательской способности и удовлетворенности потребителей.

Эдвард Аткинсон писал непрерывно и много. В период с 1861 по 1905 год он выпустил более двухсот пятидесяти брошюр и книг. С точки зрения маркетинга его наиболее важными книгами, были: «Распределение продуктов или механизмы и метафизика обменов» (1885), «Промышленный прогресс нации» (1889) и «Налогообложение и труд» (1892). Эти книги, определенно, повлияли на сознание бизнесменов и послужили идеи последующего осмысления механик создания систем распределения и необходимости университетского обучения основам дистрибьюции и маркетинга.