История маркетинга
1921 год Принципы маркетинга Ivey P. Wesley
В 1921 году выходит знаковая книга Айви Пола Уэсли (Ivey Paul Wesley) «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»).
«Технологическая революция» и массовое производство товаров, сделали возможным формирование «рынка покупателя», когда уже не производитель товаров, но потребитель оказывал доминирующее влияние на производство и на формирование рынка товаров и услуг. Изучение потребителя, подготовка товара к продаже, доставка товаров потребителю стали такой же важной частью успешного бизнеса, как и само производство товаров, а затраты на рыночную деятельность, зачастую, столь же велики. Этот факт, наряду с ростом стоимости жизни, привлек общественное внимание к теме маркетинга с целью упрощения его механизма и снижения цен. Изучение успешных механик, принципов рыночной деятельности и концептуализация маркетинга приобрело важное значение.
Книга задумывалась Айви Уэсли, как учебное пособие для «Школ делового администрирования» и предназначалась для ознакомления студентов с маркетинговым процессом. В книге не делается попытка описать всех этапов маркетингового процесса, она, скорее, стремится объединить предмет, посредством анализа элементов рыночной деятельности и формулирования принципов маркетинга.
Акцент в книге делается на сбыте – как тогда понимали «маркетинговую деятельность» и, в первую очередь, на сбыте произведенных продуктов, а не сырья и сельскохозяйственной продукции, потому что интерес к этой сфере сложился в связи с ростом производства и наблюдающимися трудностями со сбытом продукции, причиной, которым, как уже было сказано, стал сложившийся и, «все более решительно, развивающийся рынок покупателя» (Ivey 1921 – здесь и дальеше, в кавычках – цитаты из книги). Именно поэтому, как отмечал Айви, эволюция промышленности и торговли требует нового типа предпринимателя, который желает действовать научно.
В книге, Айви, приводит перечень факторов «послуживших вниманию к маркетинговой деятельности»: давление рынков на производство; становление и развитие системы рыночных отношений; давление производства на рынки; роль посредников и устранение неэффективного посредничества; требование к функциям посредника; рост количества посредников и, тем самым, отдаление производителя от потребителя; внимание к посреднику и пренебрежение потребителем; попытки устранения производителем оптовика и розничного торговца, в силу неэффективности посредников и затратности их услуг; дифференциация посредников.
Айви Уэсли дает перечень маркетинговых функций: «Сборка товаров; Оценка товаров и потребления; Хранение товаров; Транспортировка; Принятие риска; Финансирование; Продажа». Приводит типологию посредников: оптовиков, разного формата розничную торговлю, почтовые службы.
Автор отмечает, что трансформация с «рынка продавца» на «рынок покупателя» вызвала перестройку системы распределения и подмену функций разными посредниками, когда производители, оптовики и розничные торговцы, видя ухудшение ситуации с доходностью и потерей эффективности маркетинга, стали пытались взять на себя функции друг друга, что «естественно, привело к беспорядоку».
Айви Уэсли отмечает, что наблюдается «интеграция маркетинговых функций» – устранение некоторых старых типов посредников и объединение их функций в рамках новых организаций. В качестве катализатора процесса, Айви называет рекламу – «маркетинговую силу, которую производители пытаются использовать, как средство устранения посредника» и с помощью которой можно «создать потребительский спрос, который сделал бы возможным постоянный, устойчивый сбыт товаров и более дешевую дистрибуцию». Ситуация осложняется и тем, что посредник «выпускает свои собственные частные бренды».
Конкретизируя роль рекламы, как катализатора процесса, Айви Уэсли приводит рыночную практику, когда посредник, отдавая предпочтение конкуренту, отказывается создавать рынок для товара производителя, то это приводит к тому, что производитель попытается сам создать рынок для своего товара с помощью рекламы и берет на себя функции посредника. Описывая эту и подобные ситуации автор дает рекомендации по корректировки маркетинга, приводящим к устранению противоречий.
Айви Уэсли отмечает важность анализа «рынка покупателя». Если раньше доминирование продавца на рынке делало ненужным тщательное изучение особенностей рынка или даже определение степени насыщенности рынка каким-либо товаром, поскольку покупатель брал то, что мог получить, то «в настоящее время, при более вялом, но более разборчивом спросе», розничные торговцы вынуждены исследовать свои рыночные возможности, чтобы обеспечить быстрое потребление растущего изобилия продукта. Отмечая вновь, подмену функций участниками рыночного процесса, Айви обращает внимание на тот факт, что «там, где такой анализ рынка проводится не розничными торговцами, им занимаются оптовые торговцы, а в некоторых случаях и производители».
Автор обращает внимание читателя на важность отработки и других маркетинговых задач:
- товарные марки и их защита;
- ценообразование, в том числе, с учетом стоимости рекламы;
- затраты на мерчандайзинг (в широком смысле – «управление товарами»);
...и это также важно, как и отмеченная автором роль рекламы, поскольку внимание автора к этим задачам, очевидно послужило причиной последующей концептуализации «комплекса маркетинга» – комплекса маркетинговых функций, с переоценкой роли сбыта, добавлением новых функций и усилением их роли в рыночном процессе.
Выводы, которые можно сделать по прочтению книги:
- В целом, со взглядами на «принципы маркетинга» из 20х годов XX века, можно согласиться и сегодня, к тому же, описанные проблемы, в отдельных сегментах и на отдельных рынках не решены до сих пор;
- В изменяющейся ситуации, важным представляется решение задачи определения , анализа и решения в отношщении потребительской способности населения и взглядов на качество потребляемого ими товара;
- К прочим функциям маркетинга, автор сознательно добавляет еще одну – функцию рекламы, а также, выделяет важную роль рекламы в завоевании «рынка покупателя».
Вывод о том, что маркетинг способен устранить противоречия на рынке среди участников маркетингового канала – ключевой результирующий вывод после прочтения книги.