История маркетинга
1922 год В Америке первая реклама на радио
28 августа 1922 года радиостанцией WEAF, принадлежащей компании AT&T была передана первая радиореклама (Lichty, Topping 1975, McChesney 1993, Smulyan 1994). Это считается первой рекламой, потому что это был первый случай, когда третья сторона – рекламодатель (ни производитель оборудования, ни владелец станции) заплатила за эфирное время на радиостанции, чтобы передать коммерческое сообщение массовой аудитории. Эта историческая реклама на радио длилась 15 минут и была оплачена компанией Queensboro Corporation застройщиком, создавшим район Джексон-Хайтс в Квинсе. После этого, по радиостанциям прокатилась волна изменений, в ходе которых были созданы новые программы исключительно для того, чтобы вставить в эфир тематическую рекламу.
Радиовещание, в период с 1920 по 1934 годы, играло особую роль между бизнесменами в зарождающейся промышленности, для перспектив рынка, для политики и бюрократии. Научные достижения улучшили передачу и прием до такой степени, что радиоприемники стали бытовыми потребностями, тем самым расширив аудиторию. Высокая популярность радио, в свою очередь, привлекает национальных рекламодателей, что позволяет использовать его для стимулирования массового потребления и получения прибыли (Rosen 1980).
В 1920-м потребители принимали радиотрансляции и требовали больше программ для прослушивания, но когда продавцы рекламы предложили способ оплатить их создание с помощью привлечения средств рекламодателей, потребители были возмущены. В конце концов продажа рекламы была неохотно разрешена, но только после нескольких лет публичных дебатов, в начале которых, идея транслирования рекламы по радио была отвергнута критиками и презираема общественностью (Buchwitz 2015).
В 1922 году компания AT&T в Нью-Йорке, в качестве эксперимента, основала радиостанцию WEAF, чтобы проверить жизнеспособность платного вещания – бизнес-модели, которая позволила им продавать время «в эфире» (Banning 1946). Компания создала отдел продаж онлайн рекламного времени.
Иная версия причин и поводов к платному радиовещанию изложена в докторской диссертации Мэриленд У. Уилсон. По мнению автора, имея патенты на производство радиотелефонного передающего оборудования, AT&T получала бесчисленные запросы на покупку электронного оборудования. Полагая, что прямая продажа передатчиков увеличит продажи, компания создавала большое количество торговых точек по продаже радиооборудования. Чтобы управлять сетью продаж, компания построила офис и помещения для передачи сообщений продавцам. Чтобы окупить создание инфраструктуры, компания начала платные радиопередачи с контентом тех, кто готов платить за такую услугу. Поскольку сообщения передавались за плату, эта акция ознаменовала появление «платного» вещания. Джей Джей Карти, вице-президент AT&T, заметил:
Новая часть любого бизнеса всегда трудна... Правила игры не разработаны
В этих обстоятельствах, AT&T стремилась использовать каждую бизнес-возможность от продажи оборудования для организации вещания (Wilson 1952).
Смелый шаг WEAF по трансляции прямой рекламы вызвал бурные дебаты. Технический комитет Министерства торговли федерального правительства США издал следующее постановление:рекомендуется, чтобы прямая реклама в службе радиовещания не допускалась, а косвенная реклама ограничивалась указанием позывных радиостанции и наименования концерна, ответственного за вещание (NYT 1922).Тем не менее к 1924 году радиовещание с рекламой получило широкое распространение и общественность начала признавать, хотя и неохотно, что радиопередачи, действительно, кто-то должен оплачивать, а создание радио-контента нуждается в финансировании. В конце концов, поскольку никто, кроме рекламодателей, не был готов платить за вещание, ответ на этот вопрос стал спорным, и развитие рекламы на радио перешло в следующую фазу. Как только концепция радиорекламы третьих лиц была принята, маркетологи и вещатели обратили свое внимание на разработку новых форм, которые могли бы принимать рекламные сообщения.
К 1925 году стало обычной практикой в эфире связывать товарный знак или продукт компании с развлекательной программой, сообщая о спонсорстве этого вещания, что по сути являлется косвенной рекламой. Некоторые считали, что это решит проблему того, кто должен платить за вещание (Reeves 1929). Однако общественность продолжала жаловаться: «заявления вещателей о том, что они не могут позволить себе развлекать публику бесплатно и поэтому они должны принимать рекламу...не производят никакого впечатления на интеллигентную часть радио-общественности. Никто не просил этих вещателей строить и эксплуатировать свои станции» (Broadcast 1925).
Точечные объявления представляли собой небольшие отрезки времени, обычно пять минут, написанные рекламодателем и либо прочитанные в прямом эфире, либо записанные в электронном виде профессиональными дикторами радиостанции (Hettinger, Neff 1938). Была также инсценированная постановочная радиореклама – рекламные объявления, которые были написаны и озвучены актерами. Позже из тематических песен спонсируемых программ развился такой формат радиорекламы, как «поющая реклама» или «джингл» (см. событие в истории маркетинга).
Согласованный протокол о том, что новое средство радио никогда не должно использоваться для прямой рекламы, был нарушен в 1929 году, когда, вместо спонсорской, открыто стала транслироваться «коммерческая реклама». Однако, NBC и в 1931 году по-прежнему не транслировала прямую рекламу. Конкуренция вынудила NBC изменить свою политику.
Освоив оба формата рекламы: спонсорская и прямая, рекламисты стали искать новые форматы радиорекламы – интеграция рекламы в радиоаонтент, с целью ее органичной подачи и камуфлироваия. Одним из способов объединить рекламу с радиоконтентом стало создание рекламных персонажей и интеграция их в радиопрограмму. Реклама потребительских товаров, такими персонажами, как как поющая леди Келлога, была в моде в 1932 году (Barnouw, 1966, p. 242). По мере развития спонсируемых программ, в 1930-е годы возникло очевидное различие между программами, созданными радиостанциями и спонсируемым рекламодателями контентом. Качество такого контента было значительно выше, чем реклама, которая была произведена исключительно вещателем (Arnold 1931). Но очевидная слушателю разница между рекламой и контентом – это было не то, что хотели рекламодатели, и поэтому они начали раздвигать границы радиорекламы, работая с контентом, как с позиции создания, так и проката.
Стоит отметить, что первая коммерческая радиостанция США начала трансляцию чуть ранее первой радиорекламы – в 1920 году. Доктор Франк Конрад, помощник главного инженера Westinghouse Electric, сначала сконструировал передатчик и установил его в гараже возле своего дома в Уилкинсбурге (Пенсильвания) в 1916 году. Станция была лицензирована как 8XK, стала радиостанцией KDKA и в 6 часов вечера 2 ноября 1920 г. начала вещание мощностью 100 ватт из временной лачуги на вершине одного из производственных зданий Westinghouse в Восточном Питтсбурге.