История маркетинга
1991 год Капитал бренда
В 1991 году Уильям Моран (Moran. W.T.), практикующий руководитель отдела маркетинга, много занимавшийся стратегическим значением бренда для компаний, впервые взглянул на бренд не с точки зрения экономической выгоды, но с позиции взаимоотношений бренда и потребителей:
Я считаю, что концепция капитала бренда заключается в том, что любое данное название бренда само по себе имеет особое значение и ценность для потребителей и покупателей, розничной торговли, что влияет на будущий потенциал дохода продуктов, которые продаются под этим названием Moran, 1991
В том же 1991 году теоретик маркетинга и профессор Дэвид Акер (D.Aacker), из Калифорнийского университета в Беркли, в своей книге «Управление капиталом бренда» сформулировал понятие «капитал бренда» как:
Набор активов или обязательств в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности потребителей, которые увеличивают или уменьшают стоимость текущего или потенциального продукта или услуги, продаваемых под брендом (Aacker, 1991)В этом же году выходит книга признанного эксперта в области брендинга жана-Ноэля Капферера (Jean-Noël Kapferer) «Марочный капитал компании» («Les Myrques, Capital de L’Entreprise»). Ёта книга, как и работа Ааккера, преследуют одну и ту же цель – создать основу понимания ценности брендов. Учитывая, что оба автора описывают один и тот же нематериальный предмет (бренды) и книги рассчитаны на более или менее одинаковую целевую аудиторию, легко обнаружить две книги, сильно отличающиеся друг от друга. Их различия заключаются как в содержании, так и в форме – различия в понимании термина «бренд» и в оценке интеллектуальных ценностей.
Маркетологи всегда понимали, что имя бренда повышают ценность продукта, но только в конце 1980-х годов бренд стал фигурировать при оценке реальной стоимости активов компании. Капферер (Kapferer, 1998) предположил, что это изменение произошло во время массовой волны слияний и поглощений крупных компаний, в активе которых были известные ;брендами. Те, кто совершал эти сделки, вынуждены были выйти за рамки традиционного экономического понимания стоимости активов и чистой прибыли. Менеджмент и владельцы компаний были заинтересованы в портфеле брендов объединяемых компаний или поглощаемой компании, видя влияния этих брендов на рынок.
Даже если принятая процедура бухгалтерского учета и теория экономики не позволяли учитывать добавленную стоимость торговой марки в балансовом отчете, тем не менее, оценка стоимости бренда и потенциала бренда, так или иначе, стала учитывалась при расчете чистой стоимости фирмы. Из этих попыток учесть стоимость бренда и потенциал бренда родился термин «капитал бренда». В то время бренду приписывали ценность, но рассматривали эту ценность с точки зрения финансовых выгод, но не с точки зрения потребительского восприятия бренда.
Девид Аакер впервые иначе представил роль бренда:
Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными (Aacker, 1991).
Аакер предложил базовую структуру (фреймворк) капитала бренда. По его мнению, капитал бренда включает:
- Узнаваемость бренда;
- Ассоциацию с брендом;
- Воспринимаемое качество;
- Лояльность к бренд;
- и другие активы бренда.
Чем выше определенные Аакером параметры у бренда – тем выше капитал бренда.
Лояльность к бренду определяет, как само наличие, так и частоту повторных покупок отбрендованных продуктов, которые потребитель, действительно верящий в ценность предложений бренда, будет совершать, вместо того чтобы переключаться на другие продукты, предлагаемые конкурентами. Высокая лояльность к бренду гарантирует стабильность продаж, последовательность развития бизнеса и позволяет компании занимать большую долю рынка.
Осведомленность о бренде (популярность бренда) – степень, в которой бренд известен или узнаваем для потребителя.Это количественная характеристика капитала бренда. Чем выше среди целевой группы потребителей осведомленность о бренде, тем выше капитал бренда.
Воспринимаемое качество – этот элемент основа репутации бренда, формируется на основании опыт работы потребителей с одними продуктами бренда и легко переноситься на другие продукты бренда. Воспринимаемое качество продукции бренда отличается от конкретных качественных характеристики продуктов, и потребители часто готовы платить больше за, как им кажется, высококачественные продукты бренда, по сравнению с другими аналогичными продуктами.
Ассоциация с брендом включает в себя все, что напрямую не связано с продуктами бренда, но то, что вызывает положительные или отрицательные чувства при упоминании бренда, например, не только всплывающие в памяти и сознании потребителя функциональные преимущества продукта, но и важные потребителям социальные или эмоциональные преимущества, транслируемые брендом и усваиваемые потребителями. В более широком смысле, если потребители ассоциируют с брендом что-то общее или конкретное положительное, то бренд обладает высоким капиталом.
Другие имущественные активы бренда – патенты, сертификаты, признания и награды бренда, ассоциация бренда с другими важными для потребителя брендами (именами известных потребителей, мест продаж, срок жизни бренда, распространенность на рынке. Эти активы жизненно важны, не только для обеспечения конкурентоспособности продуктов бренда, но и поднимают капитал бренда.
В 1997 году Кевин Лейн Келлер (Kevin Lane Keller) профессор маркетинга в Школе бизнеса Така в Дартмутском колледже и автор книг о стратегическом маркетинге, предложил модель капитала бренда CBBE (Keller, 1997). Концепция, лежащая в основе модели капитала бренда, проста: чтобы создать сильный бренд, необходимо определить, как клиенты думают и что чувствуют, взаимодействуя с продуктом. Понимая это, необходимо создать правильный тип взаимодействия с вашим брендом, чтобы у потребителей были конкретные позитивные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о продукте. Когда у вас сильный капитал бренда, потребители будут покупать больше, они будут рекомендовать продукт и бренд другим людям, они более лояльны, и у компании меньше шансов потерять их из-за конкурентов. В соответствии с концепцией Келлера, бренд, имеющий собственный капитал, отвечает на четыре ключевых вопроса, которые напрямую связаны с тем, как потребитель воспринимает бренд:
-
Отличительный и запоминающийся стиль: (Кто вы такой?). Для создания сильного бренда необходимо сформулировать бренд таким образом, чтобы он занимал видное место в сознании потребителей; все дело в повышении индивидуальности и значимости вашего бренда. То, как вы выглядите, что представляет собой ваш бренд, значительно повлияет на ваш капитал бренда
-
Значение бренда (Почему именно вы?). Важно обеспечить ценность для потребителей (насколько хорошо ваш продукт отвечает потребностям потребителей), так и образность (удовлетворение психологических потребностей ваших клиентов за счет развития индивидуальности вашего бренда и имиджа).
-
Авторитет бренда (Почему вам можно верить?). Это касается того, как потребители реагируют на ваш бренд, основываясь на их эмоциях и восприятии. Реакция потребителей на продукты бренда основана на воспринимаемом качестве и авторитете бренда.
-
Отношения с брендом: (А как насчет нас с тобой?). Капитал бренда может быть создан путем укрепления связи или синергии, установившихся между вашим брендом и вашим потребителем, о чем свидетельствуют такие факторы, как повторная покупка или активное участие в социальных сетях (как с брендом, так и в сообществе бренда).
В октябре 2010 г. усилиями специалистов из 14 стран был принят международный стандарт оценки бренда ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation» («Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда»), который регламентирует основные подходы и методы оценки стоимости бренда как самостоятельного нематериального актива. ISO 10668 определяет, что осуществляя оценку стоимости бренда, оценщик должен провести три вида анализа, прежде чем он вынесет окончательное суждение о стоимости (ISO 10668, 2010):
- Юридический анализ капитала бренда. Какие атрибуты и связанные с ними права интеллектуальной собственности (ИС) относятся к бренду, т. е. используются для идентификации и дифференциации марочных товаров и услуг.
-
Поведенческий анализ капитала бренда. Необходимо проанализировать вероятное поведение всех участников бизнес-процесса в каждом географическом, товарном и потребительском сегменте рынка, где представлен это бренд. Необходимо идентифицировать и исследовать все источники стоимости бренда, включая оценку восприятия основных участников бизнес
-
Финансовый анализ капитала бренда. ISO 10668 определяет 3 альтернативных подхода к оценке стоимости бренда: доходный подход; рыночный подход; затратный подход:
-
Доходный подход оценивает бренд как текущую стоимость будущих доходов, которые он, как ожидается, будет генерировать в течение оставшегося срока полезного использования. Это широко используемый подход к оценке бизнеса и других активов.
-
Рыночный подход или подход сравнения продаж, измеряет стоимость бренда на основе транзакций для аналогичных брендов. Этот подход требует детальной оценки сопоставимости двух брендов с учетом таких факторов, как рынки, на которых они работают, относительная сила бренда, правовая защита и экономические перспективы на момент совершения сделок.
-
Затратный подход. Этот подход измеряет ценность бренда на основе затрат, вложенных в создание бренда, или затрат на его замену или воспроизведение.
-
Однако, стандарт предполагает оценку не капитала, а стоимости бренда. Если иметь ввиду тот факт, что капитал бренда, по мнению, авторов концепции, должен быть основан не только на транзакционном подходе к анализу качества взаимоотношений потребителей с брендом, но и на оценке взаимоотношений потребителей, как и на учете влияния бренда на принятие потребителями решений в будущем, то оценка стоимости бренда, примененная в Стандарте – это лишь финансово-экономическая модель, которую разумно применять лишь при оценке стоимости бренда при расчете реальной стоимости активов компании.
В 2011 году Элиот и Перси в своей книге представили капитал бренда, как дополнительную стоимость продукта, обусловленную популярностью и ценностью не самого продукта, а бренда для потребителей. Другими словами, наценка на продукт, которую потребители готовы платить, отдавая предпочтение дорогому брендовому продукту, выбирая его среди менее ценных для них продуктов конкурентов. Это простая разница между стоимостью фирменного продукта и стоимостью этого продукта без привязки к нему названия бренда (Elliott et al., 2011).
В 2019 году был опубликован новый ISO 20671:2019 «Оценка бренда – принципы и основы» – стандарт оценки качества и капитала бренда, разработанный техническим комитетом ISO ISO/TC 289.
Как создать капитал бренда
Отсюда, становиться понятно, как создать собственный капитал бренда:
- Повышение узнаваемости Бренда. Это может быть сделано путем создания положительных, сильных и уникальных атрибутов бренда, которые потребители сохранят в своем сознании. Это можно сделать, например, с помощью:
- Рекламы бренда в различных средствах массовой информации;
- Инноватики в продуктах бренда;
- Стабильностью потребительского качества и качества отношений бренда с потребителями;
- Вовлечением потребителей в жизнь бренда, в создание новых продуктов и улучшение существующих;
- С помощью сервисной, информационной и социальной поддержки потребителей продуктов бренда
- Позиционирование бренда в сознании потребителей. Общая культура бренда (включая его убеждения, ценности) должна быть постоянной и последовательной, чтобы у потребителей не оставалось сомнений в том, что представляет собой бренд.
- Подчеркивание позитивных связей потребителей с брендом. Сильные связи и ассоциации с брендом имеют решающее значение для формирования лояльности к бренду. Способы улучшения отношения потребителей к бренду могут включать:
- Использование инновационных методов коммуникации и привлекательных рекламных приемов и тактик, подчеркивающих основные функциональные, социальные или эмоциональные преимущества продукта;
- Бизнес, стоящий за брендом, должен быть социально ответственным – имел и всячески подчеркивал тот факт, что методы, которые бизнес использует – этичны, социально ответственны, экологичны и проч.;
- ассоциации с положительным – одобрение знаменитостей, награды и премии бренда, участие и соучастие в том происходящем на рынке и в обществе, что вызывает положительную ответную реакцию потребителей.
- Построении отношений. В основном, именно потребители определяют силу собственного капитала вашего бренда; поэтому важно строить и поддерживать позитивные отношения с целевыми потребителями, используя:
- Поддержание связи с целевыми потребителями через социальные сети, вовлекая их в жизнь бренда;
- Обеспечение отличного обслуживания потребителей;
- Отслеживание любой негативной реакции потребителей, реагирование исправлением качества, обслуживания и отношений, в итоге.
Как измерить капитал бренда
Теоретики маркетинга признают тот факт, что самым сложным аспектом капитала бренда является то, как его рассчитать, поскольку не существует уникального или согласованного показателя, который бренды могли бы использовать для измерения субъективных эмоций и реакций потребителей. Тем не менее, измерение динамики показателей капитала бренда остается важной функцией маркетинга, поскольку потеря из виду силы бренда может повлиять на прибыль компании и саму способность конкурировать.
Количественные измерения
Включает в себя измерение собственного капитала бренда с помощью финансовых показателей. Такие показатели включают:
- Чувствительность к ценам – известна в экономике как ценовая эластичность – степень, в которой потребитель изменением спроса будет реагировать на изменения цены.
- Рентабельность продаж;
- Доля рынка в процентах;
- Частота покупок;
- Показатели качественной и количественной дистрибьюции;
- Количество чеков с отбрендованным продуктом в точках продаж.
Качественные Измерения
Эти измерения не могут измерить капитал бренда как таковой, но являются важным средством контроля капитала бренда. Качественные методы могут включать:
- Мониторинг реакции потребителей в точках продаж,
- Оценка уровня «шума», создаваемого вашим брендом и потребителями, скажем, в социальных сетях.
- Проведение опросов или фокус-групп для оценки эмоций и чувств потребителей по отношению к бренду, свидетельствующих о ценности бренда для потребителей;
- Проведение фокус-групп для оценки знаний потребителей о различных брендах на рынке, их любимых брендах и оценки относительной известности вашего бренда в этом комплексе.
Значение бренда с высоким капиталом для участников рынка
В своей книге «Управление брендом на уровне стратегии», Келлер различает влияние сильного капитализированного бренда отдельно: на потребителей и на компании (Keller, 1998):
Бренд для потребителей:
- Идентификация автора продукта;
- Возложение ответственности на производителя продукта;
- Снижение риска выбора, владения и пользования продуктом;
- Снижение затрат на поиск;
- Договор с производителем продукта, фиксирующий обещание и обязательства производителя;
- Символ чего-ли
- Признак качества
Бренд для компаний участников рынка:
- Средства идентификации для упрощения обработки транзакций или отслеживания;
- Средства правовой защиты уникальных свойств;
- Посыл - сигнал об уровне качества, адресуемый потребителям;
- Средства наделения продуктов уникальными ассоциациями;
- Источник конкурентного отличия и фиксация конкурентного преимущества.
Важность управления капиталом бренда
- Это повышает их уверенность потребителей в принятии решения о покупке (Aacker, 1991). Считается, что собственный капитал бренда повышает способность потребителей интерпретировать и обрабатывать информацию.
- Бренды с сильным капиталом, продавая отбрендованные продукты дороже, взимают с цены продажи дополнительные «брендинговые премии», которые не относятся только к выгодам, связанным с разработкой продукта и доведением его до потребителей физически и информированием о продуктах потребителей.
- При расширении торговой линейки или распространении фирменного наименования на новые продукты, бренды с высоким капиталом подвергаются значительно меньшему риску неприятия этого потребителями, поскольку само по себе название бренда несет в себе ценность и транслирует эту ценность на новые продукты. В работах, относящихся к началу 90х годов, отмечалось, что если ранее полагалось, потребители больше привязаны к категории продукта, чем к бренду, то проведенные исследования подтверждают обратное – в случае расширения торговых линеек, выходящих за границы товарной категории, следование за брендом, более важно для потребителей, чем приверженность категории (Park et al., 1991).
- Капитал бренда несет устойчивость и может служить защитой в случае ошибок или при изменении рыночных условий, при все изменяемых потребительских требований, меняющихся поведенческих тенденций и увеличения числа участников рынка – конкурентов.
- Бренды с сильным капиталом имеют больший потенциал привлечения инвестиций, талантов, опыта и знаний. Такие бренды лучше завоевывают доверие: потребителей, государства, инвесторов, которые будут более уверены в получении выгод от своих взаимоотношений с брендом с сильным капиталом.