История маркетинга
1950 год Маркетинговый аудит
В 1950 году Роберт Сешнс, применил управленческую функцию «аудит» к маркетинговым исследованиям. Описывая растущую роль маркетинговых исследований, Сешнс обозначил проблему компаний, когда «устремления слишком сильно превышают возможности действовать» и предположил необходимость проверки возможности руководством компании быстро усваивать результата исследований, чтобы быть эффективным в борьбе компании за позиции на рынке:
Для подавляющего большинства компаний настало время для тщательного аудита функции маркетинговых исследований с точки зрения текущих потребностей и долгосрочных целей. Такой аудит должен быть разработан таким образом, чтобы обеспечить объективную основу для ответа на три ключевых вопроса: (1) Соответствует ли исследовательская программа характеру компании, а также ее потребностям? (2) Как можно организовать проведение исследований, чтобы задать темп повышения операционной эффективности? и (3) Достаточно ли осведомлен персонал, занимающийся поиском, о сфере идей, которые определяют рост продаж и будущее положение компании на рынке? (Sessions 1950)
Первые упоминания о проведении маркетингового аудита относятся к началу 1950-х гг. Рудольф Даллмейер, бывший исполнительный директор Booz Allen & Hamilton консалтинговой компании, работающая в сферах информационных технологий, аналитики и проектных работ, в 1952 г. подтвердил в СМИ факт проведения маркетинговых проверок на своем предприятии.
В 1959 г. Американская ассоциация управления (American Management Association, AMA) опубликовала сборник статей по аудиту маркетинга под названием «Анализ и совершенствование сбытовой деятельности». В этот сборник вошла статья «Маркетинговый аудит: его природа, цели и проблемы» (Shuchman 1959). Шухман, описывая маркетинговый аудит, как оценку эффективности и тактики – методов, процедур, персонала и организации, формулирует, пока еще не определение, но цели аудита:
Маркетинговый аудит – это, прежде всего, пересмотр и оценка маркетинговых целей и политики — оценка не только маркетинговой программы компании, но и структуры, которая придала программе ее направление, рамки и форму (Shuchman 1959, 1971).
Эта статья послужила источником информации для многих авторов, которые в 60-70-х годах внесли свой вклад в развитие маркетингового аудита. В 1960-е гг. консалтинговые фирмы стали формировать первые коммерческие предложения по проведению аудита маркетинга. Практическое применение в рамках стратегической оценки рыночной позиции предприятия маркетинговый аудит как метод определения потенциала компании получил лишь в 1970-х гг.
В 1967 г. в работе «Marketing Management: Analysis, Planning, and Control», Котлер, посвятил полную главу маркетинговому аудиту и не определил понятие, обратил внимание на тот факт, что...
Когда дело доходит до маркетингового аудита, то нет четкого и согласованного использования понятия. Иногда этим пользуются для описания расследования проблем независимым внешним консультантом, когда проблема прослеживается в области маркетинга. Этот термин также используется для описания работы по переоценке конкретной маркетинговой деятельности компании, например, продажи, с целью определения того, следует ли вносить какие-либо изменения. […] Можно найти и другие концепции маркетингового аудита, обозначающие какой-либо вид бизнес-аудита. (Kotler 1967)
В 1977 году Котлер, Грегор и Роджерс сформулировали нечто более похожее на определение маркетингового аудита:
Маркетинговый аудит (MA) – это систематическое изучение маркетинговых целей, стратегий, организации и результатов деятельности организации (Kotler et al., 1977).
Публикация «The Marketing Audit Comes of Age otler» (Kotler at al. 1977) стала отправным пунктом в развитии теории маркетингового аудита, поскольку основная мысль соавторов заключалась в том, что маркетинговый аудит следует использовать, не по случаю и по необходимости, а в качестве неотъемлемой части процесса планирования маркетинга. По мнению Котлера, Грегора и Роджерса, маркетинговый аудит также можно рассматривать как инструмент, позволяющий оценить общую приверженность организации к стратегии рыночной ориентации.
Изменение вкусов и предпочтений потребителей, ускорение технологических прорывов и растущая интенсивность конкуренции во многих и особенно в растущих отраслях промышленности, обусловили необходимость изменения отношения и руководства некоторых компаний для включения более атакующих и защитных мер в планирование и реализацию своих маркетинговых усилий (Sutcliffe 1975; Brownlie 1993; Kotler at al. 1980). Обобщая мнение авторов можно сформулировать основную цель маркетингового аудита: « выявление недостаточно используемых маркетинговых ресурсов и выработка рекомендаций относительно способов более эффективного использования этих ресурсов».
В последующие годы, продолжилось формулирование практических рекомендаций в отношении проведения маркетингового аудита. Например, отмечалось, что аудит может проводиться специалистами внутри организации или за ее пределами. Внутренним аудитором может быть старший менеджер, комитет высшего руководства. Задействование внешних консультантов может оказаться более затратным, но они добавляют объективности, беспристрастности, непрерывности и широты опыта (Turner 1982). Были описаны компоненты маркетингового аудита (Kotler 1980).
В 1989 к обеспокоенности эффективностью использования ресурсов и тем, как маркетинг выполняет возложенные на него функции в области продвижения и дистрибуции, Браунли поднял цель маркетингового аудита на стратегическую высоту, отметив, что аудит маркетинга поможет оценить и поставить под сомнение неэффективный выбор организацией рыночной позиции (Brownlie 1989).
В 1993 году тот же Браунли конкретизировал стратегическую роль маркетингового аудита, как инструмента коррекции стратегии маркетинга и изменений компании (Brownlie 1993). Многие авторы отметились в разработке общие принципов маркетингового аудита. Чтобы способствовать единообразию и общности при проведении аудита, было рекомендовано использовать структурированный вопросник для сбора единообразной информации (Kotler 1993), был предложен контрольный перечень вопросов диагностики маркетинга (Wilson 1993, Brownlie 1993) по отраслям и видам маркетинга (Wilson 2002).
В России маркетинговый аудит как самостоятельное коммерческое направление внешнего консалтинга зародился в начале 2000-х гг. Толчком для этого послужила публикация книги Обри Уилсона (Wilson Aubrey) «Аудит маркетинга» (Уилсон 2004) и серии статей В.Д. Шкардун (2003).