История маркетинга
1990 год Рыночно ориентированная компания
В 1990 году в работе «Рыночная ориентация: концепция, исследовательские предложения и управленческие последствия» А. Кохли (Kohli, Ajay) K.и Б. Яворски (Jaworski, Bernard J.) представили новую многостороннюю концепцию рыночной ориентации.
Маркетинговая концепция – это, по существу, философия бизнеса или политическое заявление. Авторы обратили внимание, что философию бизнеса и то, что реализуется на практике – в деятельности и поведении компании, часто, отличается, а порою и противопоставлено. Используя термин «рыночная ориентация», авторы тем самым обозначили практику и реализацию маркетинговой концепции. В своей работе авторы определили «рыночную ориентацию» как концепцию и аргументировали обязательное наличие ряда факторов, делающих компанию таковой:
Клиентоориентированность. Ориентация на клиента является центральным элементом рыночной ориентации. Отправной точкой рыночной ориентации является рыночный интеллект – более широкое понятие, чем вербализованные потребности и предпочтения потребителей, поскольку он включает анализ экзогенных факторов, влияющих на эти потребности и предпочтения. Скажем, среди прочего, рыночная ориентация включает в себя мониторинг таких факторов, как государственное регулирование и конкуренция, которые влияют на потребности и предпочтения их клиентов.
Фактор высшего руководства. Роль высшего руководства в рыночной ориентации стала одним из важнейших факторов, способствующих формированию рыночной ориентации. Авторы назвали предпосылки для рыночной ориентации, другими словами, обязательный набор факторов, позволяющих говорить о способности компании к
Структура организации и ее межведомственный динамизм – это формальное и неформальное взаимодействие и отношения между подразделениями компании. Такие факторы, как специализация, большая формализация и централизация являются барьером для коммуникации, а значит делают компанию менее приспособленной к рыночным изменениям.
Скоординированность усилий. Ориентация на рынок – это не только обязанность отдела маркетинга, нужны согласованные действия различных подразделений компании.
Свободное распространение информации внутри фирмы. Рыночно ориентированная компания опирается на свободное распространение информации внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и будущими покупательскими предпочтениями. Авторы высказали предположение о том, что единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, – это структура организации.
Рентабельность. Рентабельность (прибыльность) рассматривается, как следствие рыночной ориентации, а не как ее часть. Это согласуется с сильным возражением Левитта (Levitt 1969) против рассмотрения прибыльности компании, как компонента рыночной ориентации, которое, по его утверждению, «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».
Рюкерт связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами компании более явно: «Степень рыночной ориентации определяется организационными структурами, системами и процессами, которые ее поддерживают» (Ruekert 1992). Например, процесс планирования новых товаров показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыночной ориентацией.
В работе Дж. Нарвера и С. Слейтера (Nariver, Slater, 1990, 1991) говорится о том, что понятие рыночной ориентации включает ориентацию, не только на потребителя, но на конкурентов и межфункциональную координацию. Авторы сделали интересный вывод о том, что в рыночно ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необходимы.
Маркетинговая концепция – это, по существу, философия бизнеса или политическое заявление. Авторы обратили внимание, что философию бизнеса и то, что реализуется на практике – в деятельности и поведении компании, часто, отличается, а порою и противопоставлено. Используя термин «рыночная ориентация», авторы тем самым обозначили практику и реализацию маркетинговой концепции. В своей работе авторы определили «рыночную ориентацию» как концепцию и аргументировали обязательное наличие ряда факторов, делающих компанию таковой:
Клиентоориентированность. Ориентация на клиента является центральным элементом рыночной ориентации. Отправной точкой рыночной ориентации является рыночный интеллект – более широкое понятие, чем вербализованные потребности и предпочтения потребителей, поскольку он включает анализ экзогенных факторов, влияющих на эти потребности и предпочтения. Скажем, среди прочего, рыночная ориентация включает в себя мониторинг таких факторов, как государственное регулирование и конкуренция, которые влияют на потребности и предпочтения их клиентов.
Фактор высшего руководства. Роль высшего руководства в рыночной ориентации стала одним из важнейших факторов, способствующих формированию рыночной ориентации. Авторы назвали предпосылки для рыночной ориентации, другими словами, обязательный набор факторов, позволяющих говорить о способности компании к
Структура организации и ее межведомственный динамизм – это формальное и неформальное взаимодействие и отношения между подразделениями компании. Такие факторы, как специализация, большая формализация и централизация являются барьером для коммуникации, а значит делают компанию менее приспособленной к рыночным изменениям.
Скоординированность усилий. Ориентация на рынок – это не только обязанность отдела маркетинга, нужны согласованные действия различных подразделений компании.
Свободное распространение информации внутри фирмы. Рыночно ориентированная компания опирается на свободное распространение информации внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и будущими покупательскими предпочтениями. Авторы высказали предположение о том, что единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, – это структура организации.
Рентабельность. Рентабельность (прибыльность) рассматривается, как следствие рыночной ориентации, а не как ее часть. Это согласуется с сильным возражением Левитта (Levitt 1969) против рассмотрения прибыльности компании, как компонента рыночной ориентации, которое, по его утверждению, «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».
Рюкерт связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами компании более явно: «Степень рыночной ориентации определяется организационными структурами, системами и процессами, которые ее поддерживают» (Ruekert 1992). Например, процесс планирования новых товаров показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыночной ориентацией.
В работе Дж. Нарвера и С. Слейтера (Nariver, Slater, 1990, 1991) говорится о том, что понятие рыночной ориентации включает ориентацию, не только на потребителя, но на конкурентов и межфункциональную координацию. Авторы сделали интересный вывод о том, что в рыночно ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необходимы.
Источники
24.02.2020
1.62K просмотров
ID: 7041