История маркетинга
2000 год «Эмпириопрофицит» в современном маркетинге
Год 2000 для начала развивающихся сегодня в маркетинге тенденций выбран довольно условно, такое явление, как «эмпиризм», свойственное любому новому, сопровождает маркетинг с момента его зарождения. Но именно в последние годы такое явление, как массовый эмпиризм захлестнуло общественную маркетинговую мысль.
В Маркетинге наблюдается «эмпириопрофицит» – избыточность не обобщенного и не систематизированного фактологического материала, переизбыток точек зрения, от догматических и до скептицизма и нигилизма, нуждающихся в глубоком теоретическом обобщении. Как известно, основой научной деятельности является сбор фактов, их систематизация, критический анализ и на этой базе синтез новых знаний, которые не только описывают наблюдаемые, в данном случае, общественные явления, но и позволяют построить причинно-следственные связи.
Сегодняшний этап развития маркетинга характеризуется накоплением фактологических материала. Все было бы не так плохо, но неразвитость научной основы маркетинга, системы категорий и методов познания, а также бурный рост и приход в маркетинг большого числа практиков, без достаточной теоретической базы, привели:
- к незнанию и отрицанию теории маркетинга, его принципов;
- к незнанию истории маркетинга и становления маркетинговой мысли, появлению, становлению маркетинговых концепций;
- полагание на собственный опыт, как на абсолют и на опыт других, заслуживающий безотчетного доверия;
- к широкому использованию метафорических терминов, как специфической формы проявления эвристики.
Поверхностные знания, вольное переосмысление или образное представление об изучаемом явлении, постепенно закрепляется и укореняется (Фролов 2010), как в практике, так и становясь рутиной теоретических работ, а затем, к сожалению, чем-то похожим на «стандарты» маркетинга. Например, «фронт-офис и бэк-офис брэнда» (Балашов 2004), а также:
- «добавочная потребительская ценность»;
- «on-trade/ off-trade»;
- «колесо бренда»;
- «карта боли клиента»;
- «бренды-«бабочки»;
- «юбка допродаж»;
- и бесчисленное прочее.
Зарубежные маркетинговые специалисты, не в меньшей степени, чем их отечественные коллеги преимущественно оперируют метафорами и неинструментальными понятиями («content-marketing», «youtube-marketing», «ROI-marketing»).
Свою долю в «эмпириопрофицит» внясят бесчисленные консалтеры (консультанты, тренеры). Их практический опыт «маркетинговых войн» между собой и стремление отличаться, особенно, в риторике, создает у участников рынка (на деле, слабо обоснованное) представление об особом и какого-то глубоком знании консалтерами предмета. (Чернозубенко 2019).
Для учебной литературы по маркетингу характерен откровенный эмпиризм: так, переводная литература, курсы MBA состоят во многом из оторванных от реальности примеров, противоречащих принципам обучения на основе «Метод конкретных ситуаций» ( «Метод кейсов» Гарвардской школы бизнеса Гозман и др. (2004)), на основе вдохновляющих примеров, поучительных историй и призывов «включить воображение» (Шив 2005).
Зачастую в учебной ВУЗовской литературе дается поверхностное описание истории возникновения маркетинга; термины и определения не содержат отсылок на первоисточники и авторство (смотри Минко, Степанова 2013). В приведенном примере, восемь страниц текста с определениям маркетинга не содержат ни одной ссылки на первоисточники. Аналогично у Суслова и др., цитата: «Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга» и никаких упоминаний про определение «Американской маркетинговой ассоциации», и общепризнанных и цитируемых определений из работ Ф. Котлера. Цель маркетинга, по мнению авторов: «смягчение кризисов перепроизводства…» (Суслова 2018).
При таком отношении ВУЗов к основополагающим знаниям маркетинга периода 1900-1980, дефицит знания становится одной из причин разрастающегося «эмпириопрофицита». Выделенные комплексные противоречия современной теории маркетинга актуализируют необходимость активной модернизации ее категориального аппарата, методологического и философского «фундамента» (Фролов 2010).