История маркетинга
355 год до н.э. Экономика
Совершенные экономисты отчего-то сичтают, что причиной появления науки маркетинга является необходимость преодоления кризисов начала XX века. Важно понимать, что истинная природа маркетинга глубже и корни маркетинга уходят дальше в историю. Иллюстративна цитата из величайшей работы по экономическому анализу «Принципы экономики» Альфреда Маршалла, которую, очевидно демонстрирует то, что экономическая мысль, задолго до кризисов XX века, сформировала понимание рыночной деятельности, как неотделимой части производства экономического и социального блага:
На самом деле, человек производит только полезности: или, другими словами, его усилия и жертвы приводят к изменению формы или расположения материи, чтобы лучше приспособить ее для удовлетворения потребностей... Иногда говорят, что торговцы не производят, в том смысле, как краснодеревщик производит мебель – мебельный дилер просто продает то, что уже произведено. Но для этого различия нет научного обоснования. Они оба производят полезность (услугу) (Marshall 1890).
Быть может, маркетинг просматривается много ранее, уже взглядах мыслителей античности, высказывавшихся о важности разделения труда для улучшения качества продукции и увеличения производства товаров. Историческое значение трудов этих авторов признано во всем мире, но сочинения представляют исключительный интерес для маркетинговых специалистов, поскольку дают возможность судить о том, в каком направлении шло развитие экономики, экономической мысли и социальных отношений задолго до «кризисов» и появления самой науки маркетинга.
Три великих древних мыслителя Ксенофонт, Платон и Аристотель заложили основу тому общественно-социальному явлению, которое, вместе с «политикой, образованием, наукой и религией», повлияло на становление современного общества и которое принято называть «экономика». Понимая маркетинг – как науку появившуюся на стыке экономики, математики, торговли, социологии, психологии, известный историк маркетинга Роберт Тамила так же отмечает, что корни маркетинговой мысли уходят в мышление греческих философов, таких как Аристотель, Платон и Гомер (Tamila 2009).
Появление термина «экономика» относится ко времени Ксенофонта Афинского (430-354 гг. до н.э.). В оригинале произведение называется «Ойкономик» (др.-греч. Οἰκονομικός; от οἶκος — дом и νόμος — закон, буквально — правила ведения хозяйства). Экономика буквально означает «правила управления домашним хозяйством». У Ксенофонта экономика впервые рассматривается как система знаний в произведении «Домострой», то есть, как прикладная наука, ориентированная на общественно-полезные решения и на удовлетворение естественных потребностей человека. В IV веке было много академических сочинений, охватывающих практические вопросы сельского хозяйства, коневодства, военного дела, но именно Ксенофонт создал первый теоретический труд, ни сколько о практике ведения хозяйства, сколько о новой науке (Соболевский 1935).
Ксенофонт был учеником древнегреческого философа Сократа, поэтому работа наполнена идеями Сократа и построена на заочном диалоге с Сократом. Ксенофонт охарактеризовал домашнее хозяйство как науку управления и обогащения. Он признавал деньги, во-первых, как средство обращения (умение пользоваться деньгами во благо), а во-вторых, как концентрированную формулу богатства (сберегать и формировать выгоду).
Ксенофонт приблизился к сегодняшнему маркетинговому пониманию двойного назначения вещей:
- потребительская (пользовательская) ценность вещей,
- коммерческая (меновая) ценность вещей.
«Предметы, хоть они одни и те же, для умеющего пользоваться каждым из них — ценность, а для не умеющего — не ценность: так, например, флейта, для того, кто умеет искусно играть, — ценность, а кто не умеет, для того она ничем не лучше бесполезных камней, разве только он её продаст. Сократ, мы говорим с тобой одинаково, раз уже признано, что полезные предметы — ценность, и в самом деле, если не продавать флейту, то она не ценность, потому что она совершенно бесполезна; а если продавать, то ценность.
Это, определенно, попытка осмыслить и разделить ценность – как социальный феномен (сейчас бы, с высоты лет маркетинга, мы сказали «потребительская ценность») и ценность, как явление чисто экономическое.
Ксенофонт высшей мерой рациональность ведения хозяйства считал умение формировать (извлекать) выгоду: «Ты заешь одно средство к обогащению: ты умеешь жить так, чтоб оставался излишек» и «Все любят то, из чего надеются извлечь выгоду – это так естественно».
В своих работах Ксенофонт старался показать, что благополучие народа зависит от работы и самая продуктивная из работ – земледелие. Именно посредством него «люди добывают себе все, что нужно для жизни» и «земледелие — мать и кормилица всех искусств». Говоря о необходимости изучения земледения, Ксменофон довольно определено рассуждает о важности изучения предмета покупаемого для хозяйства и используемого в хозяйстве, имея ввиду то, что мы сегодня понимаем, в том числе, и как «маркетинговое исследование»: «...знающий бывает богат, а не знающий, несмотря на большой труд, живет в бедности».
Второе экономическое произведение Ксенофонта озаглавлено «О доходах». На момент написания произведения, Афинское государство испытывало сильные финансовые затруднения, и Ксенофонт дает целый ряд практических советов, как можно было бы увеличить государственные доходы. Общие аспекты управленческой деятельности, Ксенофонт рассматривал и в более ранних своих научных трактатах. К примеру, в «Воспоминаниях о Сократе» он отмечает, что искусство управления — это «искусство первостепенной важности» (Соболевский 1935). Ксенофонтовский «Домострой» заложил начала теории управления, не только эффективностью хозяйстования, но и управлением экономическими и социальными процессами, связанными с экономикой и внешней деятельностью хозяйства (рыночная торговля, найм управляющих и управление землей).
Если проследить за «красной линией» мысли Ксенофонта, то в трактате, автор обращает внимание на то, на что сегодня обращает внимание маркетинг – на обязательность связи хозяйственно-управленческой практики, ориентированной на получение выгоды, с нравственностью и этикой социального поведения. Устанавливая способы эффективного управления хозяйством, В трактате он попытался продемонстрировать особенности человеческой жизнедеятельности, которые заключаются, не только в стремлении максимизации выгоды, но и к удовлетворению потребностей и соблюдению норм этики и морали. Ксенофонт обращается к обязательности объективности оценок, к нормам порядочности и социальной справедливости (Черняховская 2009).
Платон (427-347гг. до н.э.) греческий философ, так же ученик Сократа. Жил в период, когда экономика Греции и афинская демократия переживали кризис, сопровождавшийся резким обострением социальных конфликтов. Свое сочинение «Государство» Платон начинает с характеристики причин возникновения государства, которое он отождествляет с обществом и причину его возникновения Платон видит в противоречии между многообразными и возрастающими потребностями человека и его способностью лишь к одному виду труда.
Так же, как и Ксенофонт, Платон считал экономической основой государства натуральное хозяйство. Платон в идеальном государстве допускал торговлю, деньги и сохранял класс купцов. Платон не описывал то, как формируется стоимость и какова природа денег – он понимал и признавал только две функции денег: мера стоимости и средство обращения.
Платон работой «Государство», определенно, описал модель макроэкономики с определенной ролью государства в становлении и регулировании рыночных отношений. Однако, вопросы, связанные с экономической политикой государства, не были главными. Гораздо большее внимание уделялось проблемам, связанным с ведением частного хозяйства и взаимоотношениям хозяйств между собой и с торговцами. Платон высказывал озадаченность тем, как быстро растущая форма экономических и социальных отношений повлияет на социальный порядок и тем, что рыночная торговля, должна «приносить пользу и наносить как можно меньше вреда» (Dixon 1979).Аристотель (384—322гг. до н.э.) – философ, ученик Платона, жил в период кризиса рабовладельческого строя, что предопределило его взгляды на экономику и их отличие от взглядов предшественников. Для экономических взглядов Аристотеля характерна все та же опора на натуральное хозяйство, как средство формирования богатства. Но так как к этому времени меновая и денежная торговля достигли заметного развития, то Аристотель различает два вида богатства:
- богатство как результат формирования потребительской стоимости
- богатство как результат накопления денег, получаемое путем формирования меновой стоимости.
Источник первого вида богатства — труд: земледелие и ремесло. Этот вид богатства он называл естественным богатством, поскольку оно возникает в результате производственной деятельности и направлено на удовлетворение потребностей людей. Второй вид богатства он называл противоестественным, поскольку оно возникает из противоестественных процессов: спекуляции, ростовщичества и вывода денег из потребления. Различая два вида богатства, Аристотель делил науку о богатстве на «экономию» и «хрематистику».
Под экономией Аристотель понимал и мелкую торговлю, поскольку она обеспечивает товарный обмен и необходима для удовлетворения потребностей людей. В анализе товарно-денежных отношений Аристотель шел значительно дальше своих предшественников. Исходя из двоякого понимания богатства, Аристотель рассматривал продукт как товар, который имеет двоякое назначение: «Обувью пользуются и для того, чтобы надевать ее на ногу, и для того, чтобы менять ее на что-либо другое» (Аристотель 1911). За деньгами Аристотель признает функцию средства обращения и мерила стоимости. Аристотель резко выступает против тех, кто использует деньги в других целях, особенно против ростовщиков.
Для маркетинговых специалистов представляет важными еще и попытки Аристотеля поднять проблему сравнимости товаров – он пытался выяснить, чем определяются соотношения обмена. Однозначного ответа на поставленный вопрос в его трудах нет, но по этому поводу им высказано несколько предположений. Аристотелю принадлежит мысль и о том, что в основе товарного обмена лежит, не только «полезность», но и стоящая до нее «потребность», которая для всего, в том числе и для полезности, является связующей основой.
Позднее, античные ученые Теофраст и Филодем пользовались сочинениями Ксенофонта при написании собственных трудов. Философ Цицерон перевел «Доомстрой» на латинский язык, как «Oeconomicus». Под впечатлением Домостроя, уже в средневековый период в Западной Европе появились, появились по сути, аналоги: «Парижский хозяин» (XV в.), сочинение «Заточник в Бари» (XIII в.), «Рассуждение об управлении семьей» А. Падольфини (XV в.). На русском языке сочинение Ксенофонта было опубликована под названием «О хозяйстве» в 1880 году в переводе Г. А. Янчевецкого. В энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона называется «О домоводстве» (БЭ 1890).
На трудах Аристотеля возникла классическая политэкономия Уильяма Нетти (1623-1687 гг.), Пьера Буагильбёра (1646-1714 гг.), Франсуа Кенэ (1694-1774 гг.) и Адама Смита (1723-1790). Их работы легли в основу новых экономических философий: «физиократия», «классическая экономика», «меркантилизм», «промышленный капитализм» и «неоклассическая экономика», из которых развилась современная маркетинговая мысль и которые, наряду с сочинениями Ксенофонта, Платона и Аристотеля, помогли создать нашу нынешнюю маркетинговую совокупность знаний.