История маркетинга
561 год до н.э. Товарно-денежный рыночный обмен
Продажи и покупки, в той самой, понимаемой нами сегодня форме, возникли в XII веке до н.э. в Малой Азии (ныне современная Турция). Самое раннее историческое утверждение о происхождении маркетинговой деятельности было сделано Геродотом (Геродот «Историия»):
Лидийцы были первыми людьми, о которых мы знаем, которые использовали золото и серебряную чеканку и ввели розничную (мелочную) торговлю.
Большое внимание историки уделяют становлению денежных систем различных государств древности. Это понятно – денежный эквивалент стоимости имущества, оборачиваемого, продаваемого или отдаваемого в залог, и, соответственно, наличие эквивалента стоимости товаров в виде денег, в той или иной их форме, является признаком развитости рыночной торговли, носившей системный характер.
Изначально, в качестве универсальной меры стоимости блага, использовались множество различных товаров, имеющих для людей общую ценность. Изначально скот был универсальной мерой и продукт производства часто оценивался по количеству скота – Гомер писал, что доспехи Диомеда стоили всего девять волов, а доспехи Главка стоили сто. В качестве средства оплаты предлагались и принимались и другие товары (Smith 1776):
- Соль была обычным средством торговли и обмена в Абиссинии;
- В некоторых частях побережья Индии, в качестве эквивалента стоимости товаров и услуг, применялись раковины.
- В Ньюфаундленде с той же целью применялась сушеная треска ;
- Табак – в Вирджинии применялся с той же целью даже в 18 веке;
- Сахар в некоторых английских колониях в Вест-Индии;
- Шкуры или выделанная кожа в некоторых других странах.
Однако во всех странах люди, по-видимому, в силу универсальности спроса, в качестве средства оплаты, предпочли для этой цели металлы. Металлы можно хранить без потерь; они могут быть без потерь разделены на любое количество частей, которые затем легко могут быть снова соединены. Металлы, разделенные на части, больше всего подходит для того, чтобы быть инструментами торговли и обращения (Smith 1776).
Железо было универсальной мерой для оценки стоимости торговли у древних спартанцев, медь – у древних римлян, а золото и серебро – у империй и всех государств, торговавших с другими народами и странами. Эти металлы, по-видимому, изначально использовались в необработанных слитках без какой-либо печати или чеканки. Древние историки сообщают нам, что до времен Сервия Туллия у римлян не было чеканных денег, и они использовали не штампованные медные слитки для покупки всего, что хотели. Так что эти грубые слитки выполняли в то время функцию денег. «Гривна» — серебряный слиток или брусок (204 г), служивший денежной и весовой единицей в Древней Руси.
Согласно описанию Геродота, последний лидийский царь Крез (561 - 546 гг до н.э.) впервые ввел би-металлическую денежную систему с параллельным обращением золотых и серебряных монет. Поскольку рыночная торговля (маркетинг) – обмен товаров на эквивалетное количество драгоценного металла была гораздо более эффективнее, чем натуральный товарный обмен (бартер), она быстро распространилась на соседние греческие города, по всему Средиземному морю, а затем и дальше – по всему цивилизованному миру.
Покорив Лидию в 546 до н.э., персидские цари сохранили денежную систему. Около 630 - 620 гг. до н.э. собственные монеты начали чеканить крупные города-полисы Афины и Коринф. В VI в. до н.э. их примеру последовали многочисленные греческие колонии в Сицилии и Южной Италии, во Фракии и Македонии, а также на побережье Черного моря. Уже в VI в. до н.э. многие греческие города юrа Италии и Сицилии имели свои монетные дворы. Первые этрусские монеты появились в середине V в. до н.э. В IV - III вв. до н.э. чеканка грубых монет появилась в большинстве этрусских городах. Организация собственной денежной эмиссии в Риме произошла в 289 r. до н.э. после военной победы над Пирром.
Слитки металлов и последующие их исполнение в виде денег становятся универсальной единицей межгосударственной торговли и макро-маркетинга, межинституциональной торговли и частной рыночной торговли внутри государств. Объяснение причин появления этого и других натуральных эквивалентов стоимости товаров и тому, что послужило развитию торговли и макро-маркетинга, мы находим у Платона. По мнению Шоу, Платон сформулировал мысль просто и лаконично, в современных понятиях и от которой с тех пор почти не отклонялся каждый мыслитель (Shaw, 1995). Платон называет институциональный механизм развития торговли, который связывает систему маркетинга с экономикой и обществом:
Поскольку люди не являются самодостаточными, общество развивается для удовлетворения потребностей человека. Поскольку люди обладают разными навыками, их сравнительные преимущества приводят к разделению труда. Занимаясь каждый своим делом, люди приводят общество к повышению эффективности производства.
Разделение труда, что логично, также приводит к разделению общества на производителей и потребителей и запускает механизм обмена благами, произведенными, разделившимся трудом. Чтобы преодолеть непропорциональность между производством разных благ, производством и их потреблением во времени и в количестве, необходим эквивалентный обмен – продажа и покупка. Процесс обмена требует работы, работа требует времени, а время требует дополнительных затрат.
Следовательно, так появляются маркетинговые посредники – специалисты, максимально эффективно осуществляющие процессы обмена появляются из-за их целенаправленной работы, рождающей эффективность, а также институтов – бирж обмена (Shaw, 1995). В то время, маркетинг представлял собой странную новую форму общественных отношений. Подчеркивая индивидуальную выгоду и конкуренцию, маркетинговая деятельность казалась вредной для поддержания устоявшихся за века социальных связей, простого товарного обмена, которые объединяли членов общества, – тех связей, которые традиционно основывались на альтруизме, сотрудничестве и натуральном хозяйстве.
К примеру, во время голода из-за неурожая или войн, в то время, социально приемлемым делом было делить бедственное положение своих соседей, но рыночные торговцы (маркетологи) с большей вероятностью стремились поднять цены. Глубокие мыслители того времени, такие как Сократ (IV в. До н.э.), были обеспокоены тем, как эта новая, быстро растущая форма человеческих отношений повлияет на социальный порядок. Его заочная дискуссии с недовольными новыми рыночными отношениями представляли собой самое раннее размышление о маркетинге с социальной точки зрения, которое теперь называют макромаркетинговой мыслью. Наряду с развитием социальных отношений, рыночная деятельность была и причиной социальных издержек. Например, Платон говорил:Давайте посмотрим, где торговля считается… неуважительным делом… для того, чтобы мы могли исправить ее по законуТаким образом мыслитель хотел исправить незаконные и аморальные аспекты рыночной торговли, чтобы она «приносила пользу всем и наносила как можно меньше вреда» (Dixon 1979).