История маркетинга
1967 год Direct marketing (прямой маркетинг)

В 1967 году, выступая на конференции по маркетингу в Массачусетском технологическом институте, Лестер Вундерман (Lester Wunderman) впервые употребил термин «директ-маркетинг», определив его в первую очередь как деятельность по налаживанию прямых контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителями. Из интервью Ластера Вундермана.«Секрету фирмы», во время визита в Москву 2003 год:

В 1967 году меня попросили выступить в Массачусетском технологическом институте (MIT), и там же должны были присутствовать профессора из Гарварда. Поскольку аудитория очень требовательная, я не мог себе позволить говорить о банальных вещах – нужно было выйти к слушателям с чем-то научным. Я потратил несколько недель на подготовку доклада, много думал и в конце концов пришел к созданию концепции, которую назвал директ-маркетингом. (Секрет фирмы 2003)

В 1958 году Лестер Вандерман присоединился к своему старшему брату Ирвингу и двум его коллегам, Ed Ricotta and Harry Kline когда они основали свое собственное агентство. Позднее, в результате слияния в 1973 году он стал директором по прямому маркетингу крупнейшего американского рекламного агентства Young & Rubicam. К 1984 году группа прямого маркетинга Y. & R., состоящая из агентства «Wunderman Worldwide» и двух других агентств, стала самой крупной компанией, оказывающей услуги прямого маркетинга. Клиентами стали Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King. В 1998 году, когда г-н Вундерман ушел с поста главы компании, у агентства было 65 офисов в 39 странах. Имя Лестера Вундермана занесено в зал славы рекламы в 1998 году.

(Лестер Вундерман) считается создателем современного прямого маркетинга (Kotler 2010). Хотя комивояжорство, директ-мейл, телемаркетинг и торговые каталоги существовали задолго до того, как Вандерман пришел в профессию, но самого понятия «прямой маркетинг» («директ-маркетинг») не существовало, как и не существовало зафиксированных принципов и результатов обобщения этой деятельности и это было более широкое понятие, чем бизнес большого количества агентств, которые предоставляли разрозненные услуги в области прямой коммуникации с потребителями.

Я искал выражение, которое было бы достаточно академичным и теоретическим, но в то же время отражало то, что я делаю. Термин «директ-маркетинг» показался мне удачной находкой. Это была новая маркетинговая философия, отличавшаяся от того, что существовало раньше. (Wunderman 1967).

Инструменты и механики директ-маркетинга привнесенные Вундерманом:

  • Исследование почтовых индексов и баз данных для выявления вероятных клиентов;
  • Почтовые рассылок рекламных писем;
  • Использование вкладок в газеты и журналы;
  • Бесплатные телефонные номера для заказа 1-800;
  • Подписные карты с оплатой почтовых расходов;
  • Акции торгового маркетинга «купи один получи один бесплатно»;
  • Программы «поощрения лояльности»;
  • Подписку на журнал;
  • American Express создал свою программу поощрения клиентов.

Определяя наступление эпохи больших возможностей в области прямых продаж,  Вундерман, в своей речи 1967 года, обращал внимание на компьютеры: «компьютер может знать и запоминать массу деталей маркетинга, в отношении около 200 миллионов потребителей, столько сведений, сколько владелец универсального магазина на перекрестке, никогда не расскажет о кучке своих покупателей. Он может знать и выбирать такие личные данные, как, предпочтение о крепости кофе, любви к импортной фасоли, новой моде и ярким цветам. Кто только что купил дом, морозилку, фотоаппарат, автомобиль. У кого новый ребенок, кто страдает лишним весом, женился, владеет домашним животным, любит романтические романы, серьезно читает, слушает Баха или Битлз».

С ростом Интернета в 1990-х годах возможности для прямого маркетинга росли в геометрической прогрессии. Использование файлов cookie - небольших текстовых файлов, создаваемых веб-сайтами и хранящихся на компьютере пользователя, чтобы веб-сайты могли отслеживать предпочтения потребителей, - создавало множество данных о людях, большая часть которых использовалась прямыми маркетологами.

Осознавая возможности новых технологий, Вундерман обращал внимание на не тождественность понятий «данные» и «знания». Указывая на необходимость знания о потребителях, как залога рыночного успеха, Ластер Вундерман, писал:
Данные – это расходы, знания – это сделка. Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Только знание может опираться на успех и минимизировать неудачу. Компания – это то, что она знает о клиентах (Wunderman 1996)

Противопоставляя маркетинг сбыту, Вундерман обращал внимание:

В эпоху промышленной революции все определял вопрос производителя: «Смотри, вот что я делаю — может быть, тебе это нужно?» В эру же информации, вопрос исходит от потребителя: «Вот что мне нужно – может быть, вы это сделаете?» (Wunderman 1996)

Много позже, осознавая, что такое маркетинг, Вундерман говорил, что сегодня он не назвал бы свою концепцию «Директ-маркетингом». Если бы у него была возможность переделать это, он бы назвал это «Персональной рекламой». Глубоко импонирует это его конечное осознание того, что маркетинг и «промоушен» – это не одно и тоже. Удовлетворение потребности потребителей в товарах и услугах (маркетинг) – это много большее, чем когда вы только ориентируетесь на клиента компании, находите лучшие способы коммуникации с ним (промоушен).

Источники

  • Kotler (2010) «Маркетинг от А до Я : 80 концепции, которые должен знать каждый менеджер», Филипп Котлер, Москва. Альпина Паблишер 2010
  • Wunderman (1981), «Frontiers of Direct Marketing», by Wunderman Lester, pub: Lester Wunderman (January 1, 1981)
  • Wunderman (1996), «Being Direct: Making Advertising Pay», by Wunderman Lester, New York: Random House;
  • Секрет фирмы (2003), «Директ-маркетинг подводит покупателя к товару», Юлия Фуколова, Секрет фирмы №18 (34) 06 - 19 октября 2003
  •  09.01.2020   2.11K просмотров ID: 6952