История маркетинга

1967 год Direct marketing (прямой маркетинг)

Lester Wunderman (Лестер Вандерман) считается создателем современного прямого маркетинга и небезосновательно, хотя комивояжорство, дироект-мейл, телемаркетинг и торговые каталоги существовали задолго до того, как Вандерман пришел в профессию.

Лестер Вундерман, прославившийся изобретением прямого маркетинга (Kotler 2010)

В 1967 году, выступая на конференции по маркетингу в Массачусетском технологическом институте, Лестер Вандерман впервые употребил термин «директ-маркетинг», определив его в первую очередь как деятельность по налаживанию прямых контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителями. Это было более широкое понятие, чем принятое в то время директ-мейл, прямая почтовая рассылка, и оно больше соответствовало тому, чем занималось агентство Wunderman, Ricotta and Kline.

Я искал выражение, которое было бы достаточно академичным и теоретическим, но в то же время отражало то, что я делаю, – рассказывал впоследствии Лестер Вундерман. – Термин “директ-маркетинг” показался мне удачной находкой. Это была новая маркетинговая философия, отличавшаяся от того, что существовало раньше. Wunderman (1967).

Инструменты и механики директ-маркетинга привнесенные Вандерманом:

• Исследование почтовых индексов и баз данных для выявления вероятных клиентов;
• Почтовые рассылок рекламных писем;
• Использование вкладок в газеты и журналы;
• Бесплатные телефонные номера для заказа 1-800;
• Подписные карты с оплатой почтовых расходов;
• Акции торгового маркетинга «купи один получи один бесплатно»; 
• Программы «поощрения лояльности»;
• Подписку на журнал;
  
• American Express создал свою программу поощрения клиентов.
  

– Компьютер может знать и запоминать массу деталей маркетинга, в отношении около 200 миллионов потребителей, столько сведений, сколько владелец универсального магазина на перекрестке, никогда не расскажет о кучке своих покупателей, – сказал г-н Вандерман в своей речи 1967 году, – «Он может знать и выбирать такие личные данные, как, предпочтение о крепости кофе, любви к импортной фасоли, новой моде и ярким цветам. Кто только что купил дом, морозилку, фотоаппарат, автомобиль. У кого новый ребенок, кто страдает лишним весом, женился, владеет домашним животным, любит романтические романы, серьезно читает, слушает Баха или Битлз.

С ростом Интернета в 1990-х годах возможности для прямого маркетинга росли в геометрической прогрессии. Использование файлов cookie - небольших текстовых файлов, создаваемых веб-сайтами и хранящихся на компьютере пользователя, чтобы веб-сайты могли отслеживать предпочтения потребителей, - создавало множество данных о людях, большая часть которых использовалась прямыми маркетологами.

В прямую указывая на роль знания о потребителях в рыночном успехе, Вандерман, писал:

Данные – это расходы, знания – это сделка. Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Только знание может опираться на успех и минимизировать неудачу. Компания не лучше, чем она знает о клиентах (Wanderman 1996)

Противопоставляя маркетинг сбыту, Вандерман обращал внимание:

В эпоху промышленной революции тон задавал вопрос производителя: Вот что я делаю — может быть, вам это нужно? В эру информации вопрос исходит от потребителя: Вот что мне нужно – может быть, вы это сделаете?”(Wunderman 1996)

– Не могу сказать с уверенностью, я открыл директ-маркетинг или он открыл меня, – говорит Лестер Вундерман, когда молодые журналисты заводят разговор о приоритетах. – Я находил решения по одному, всю жизнь действуя методом проб и ошибок. Мне просто надо было продать товар. Это был вопрос жизни и смерти. И я был тем самым сметливым пареньком, который приходит и предлагает новую идею, когда в ней есть необходимость. «Прямой маркетинг был всегда», – сказал Вандерман в интервью Adweek, ссылаясь на столетия практики продаж, – я не изобрел директ-маркетинг, но у него не было ни определения, ни стратегии.

В 1967 году меня попросили выступить в Массачусетском технологическом институте (MIT), и там же должны были присутствовать профессора из Гарварда. Поскольку аудитория очень требовательная, я не мог себе позволить говорить о банальных вещах – нужно было выйти к слушателям с чем-то научным. Я потратил несколько недель на подготовку доклада, много думал и в конце концов пришел к созданию концепции, которую назвал директ-маркетингом. (Интервью «Секрету фирмы», во время визита в Москву 2003 год)

Лестер Вандерман присоединился к своему старшему брату Ирвингу и двум его коллегам, Ed Ricotta and Harry Kline в 1958 году, когда они основали свое собственное агентство. Позднее, в результате слияния в 1973 году он стал директором по прямому маркетингу крупнейшего американского рекламного агентства Young & Rubicam. К 1984 году группа прямого маркетинга Y. & R., состоящая из агентства «Wunderman Worldwide» и двух других агентств, стала самой крупной компанией, оказывающей услуги прямого маркетинга. Клиентами стали Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King. В 1998 году, когда г-н Вандерман ушел с поста главы компании, у агентства было 65 офисов в 39 странах. Имя Лестера Вандермана занесено в зал славы рекламы в 1998 году.

Wunderman L., (1996) «Being Direct: Making Advertising Pay» New York: Random House 1996

Wunderman L., (1981) «Frontiers of Direct Marketing» 1981;

Kotler (2010) «Маркетинг от А до Я : 80 концепции, которые должен знать каждый менеджер» Москва. Альпина Паблишер 2010