История маркетинга
1956 год Дифференциация
Дифференциация, как базовая дефиниция теории маркетинга была введена Венделом Смитом в 1956 году (Smith, 1956).
Теория «совершенной конкуренции», господствующая до 30-х годов XX века, предполагала однородность между компонентами как спроса, так и предложения на рынке, но на практике, разнообразие или гетерогенность стали скорее правилом, чем исключением и теории «совершенной конкуренции» и «чистой монополии» стали неадекватными в качестве объяснений происходящего в деловом мире.
Эдуард Чемберлен подверг критике неоклассическую теорию, подчеркивая, что ее важнейшей характерной чертой и одновременно недостатком было объяснение процессов ценообразования на основе либо существования компании и ее продуктов в состоянии конкуренции, либо в более благоприятном для них состоянии монополии. Чемберлен отмечал, что если предположить существование множества продавцов, продающих идентичные продукты на идентичных рынках, то это будет случай абсолютной конкуренции. Однако, конкуренция в отрасли является абсолютной и неравномерной из-за возможного производства дифференцированных продуктов.
Если компания может предложить рынку отличающийся товар, то она приобретает черты не абсолютной, но монополии.
Второй причиной, позволившей говорить о дифференциации в маркетинге, Вендел Смит называет растущие возможности производства. Уменьшение размера минимально допустимой для выпуска и производственно и экономически эффективной партии товара. Минимальная производимая партия товара является важным показателем производства, для возможной дифференциации продукции.
Возможности производства и разнообразие предложений может быть поддержано адекватным спросом, только если элементы маркетинга, цены, дистрибуция, продукты и продвижение были разработаны в в максимально возможно точном соответствии конкретным потребностям различных групп потребителей. Компаниям с ограниченными ресурсами лучшая возможность – выбор и поиск (Beane, Ennis 1987).
С одной стороны, вынужденное разнообразии продукции, с другой – возможности производства по выпуску малых партий товара, являются базисом маркетинговой стратегии обеспечения конвергенции индивидуальных требований сегментов рынка к разнообразным продуктам. Элементами такой стратегии являются дифференциации продукта, сегментирование рынка, а также реклама и продвижение. Это объясняет необходимость сегментировать рынки. См. событие в истории «сегментация рынка (1956)».
Таким образом, производственные возможности создавать вариации продукта и требования отдельных потребителей приходят в соответствие. Эта стратегия когда-то считалась не реализуемой из-за жесткости, навязанной соображениями себестоимости производства.
Beane, T. P., and Ennis, D. M. (1987), «Market segmentation: a review», European Journal of Marketing, 32, 5, 20–42.
Smith, 1956, Smith, W. R., «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, Vol. 21, 1956, pp. 3-8. Скачать
Чемберлин 1996, Чемберлен Э. Теория монополистической конкуренции. М. : Экономика, 1996.С. 29.
Теория «совершенной конкуренции», господствующая до 30-х годов XX века, предполагала однородность между компонентами как спроса, так и предложения на рынке, но на практике, разнообразие или гетерогенность стали скорее правилом, чем исключением и теории «совершенной конкуренции» и «чистой монополии» стали неадекватными в качестве объяснений происходящего в деловом мире.
Эдуард Чемберлен подверг критике неоклассическую теорию, подчеркивая, что ее важнейшей характерной чертой и одновременно недостатком было объяснение процессов ценообразования на основе либо существования компании и ее продуктов в состоянии конкуренции, либо в более благоприятном для них состоянии монополии. Чемберлен отмечал, что если предположить существование множества продавцов, продающих идентичные продукты на идентичных рынках, то это будет случай абсолютной конкуренции. Однако, конкуренция в отрасли является абсолютной и неравномерной из-за возможного производства дифференцированных продуктов.
Если компания может предложить рынку отличающийся товар, то она приобретает черты не абсолютной, но монополии.
Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей» (Чемберлен 1996) .Сформулированное теоретиками экономики, к 50-м годам XX века обрело рыночные реалии.
...промышленность создала техническую базу для разнообразия продукции, освободившись от некоторых ограничений, навязанных более ранними подходами к массовому производству. Таким образом, сегодня существует меньшая потребность в обобщении рынков, в ответ на необходимость производства больших партий идентичных товаров (Smith, 1956).Акцентируя внимание на макроэкономических предпосылках, маркетинговые исследователи этого периода обращали внимание на тот факт, что основной микроэкономической причиной наличия разных сегментов и дифференциации является вовсе на разнообразие спроса, а отсутствие однородности или близкого сходства между производимыми товарами. Причины товарного разнообразия на конкретных рынка производственные:
- Вариации в производственном оборудовании и способах или процессах, используемых различными производителями продуктов, разработанных для одних и тех же или аналогичных целей.
- Специализированные или превосходящие ресурсы, которыми пользуются выгодно расположенные производители.
- Неравный прогресс среди конкурентов в проектировании, разработке и совершенствовании продукции.
- Неспособность производителей в некоторых отраслях устранить вариации продукции даже за счет применения методов контроля качества.
- Вариации в оценках производителями природы рыночного спроса со ссылкой на такие параметры, как чувствительность к цене, цвет, материал или упаковка.
Второй причиной, позволившей говорить о дифференциации в маркетинге, Вендел Смит называет растущие возможности производства. Уменьшение размера минимально допустимой для выпуска и производственно и экономически эффективной партии товара. Минимальная производимая партия товара является важным показателем производства, для возможной дифференциации продукции.
Возможности производства и разнообразие предложений может быть поддержано адекватным спросом, только если элементы маркетинга, цены, дистрибуция, продукты и продвижение были разработаны в в максимально возможно точном соответствии конкретным потребностям различных групп потребителей. Компаниям с ограниченными ресурсами лучшая возможность – выбор и поиск (Beane, Ennis 1987).
С одной стороны, вынужденное разнообразии продукции, с другой – возможности производства по выпуску малых партий товара, являются базисом маркетинговой стратегии обеспечения конвергенции индивидуальных требований сегментов рынка к разнообразным продуктам. Элементами такой стратегии являются дифференциации продукта, сегментирование рынка, а также реклама и продвижение. Это объясняет необходимость сегментировать рынки. См. событие в истории «сегментация рынка (1956)».
Таким образом, производственные возможности создавать вариации продукта и требования отдельных потребителей приходят в соответствие. Эта стратегия когда-то считалась не реализуемой из-за жесткости, навязанной соображениями себестоимости производства.
348 просмотров
1956 год