История маркетинга
1956 год Корпоративный имидж
Фирменный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что представляет собой компания (Balmer 1995).
Имидж рассматривается как ментальный образ или идея, которая представляет собой визуальную, сенсорную или пространственную аналогию реальности. Значимыми работами в области формирования понятия фирменного стиля этого время были работы К. Болдинга (Boulding 1956) и П. Мартино (Martineau 1958).
К. Болдинг выдающийся философ, в одной из своих работ, «The Image» («Имидж»), отметил, что людям приходится отталкиваться от имиджа (образа), и сделал вывод, что априори существует связь между тем имиджем компании, который сформировался у потребителя ее товаров и услуг и поведением этого человека по отношению к данной компании.
П. Мартино обращает внимание на то, что если имидж действительно настолько важен, то он заслуживает внимания руководителей организации. Его статьи вызвали большой интерес со стороны ученых, занимавшихся вопросом корпоративного имиджа в 1960-х гг. (Bolger 1959; Bristol 1960; Budd 1969; Crespi 1961; Swanson 1957; Tyler 1957).
Имидж рассматривается как ментальный образ или идея, которая представляет собой визуальную, сенсорную или пространственную аналогию реальности. То есть имидж компании – это то, что компании транслирует рынку.
Позднее, термин «корпоративный имидж» стал изменяться к пониманию образа, как «фирменного стиля», а позднее – как «образ компании» или «восприятие компании», – то есть, до более современного междисциплинарного подхода к этому понятию:
- В 70- е годы XX века (особенно в XXI веке), понятие корпоративного имиджа было подменено и некоторым образом заслонено иным, совершенно самостоятельным понятием «фирменного стиля».
- В 80-е годы имидж компании стал рассматриваться с точки зрения покупателей и посредников – формирование корпоративного имиджа происходит в той степени, в какой оно основано на «опыте, впечатлениях, убеждениях, чувствах и знаниях людей о данной компании» (Bernstein, 1984). Это стало логичным, всвязи с описанием фундаментальных различий между корпоративным имиджем – тем, что фирма транслирует в рынок и репутацией фирмы – совокупностью свойств, приписываемых фирме потребителями, в силу ее прошлых действий и их опыта взаимодействия с фирмой.