История маркетинга
1957 год Маркетинг-менеджмент
«Маркетинг как менеджмент» и взгляд на маркетинг как на управленческую дисциплину (а не как на экономическую деятельность) возник в 1950 - х годах (Drucker 1954), хотя управление маркетингом, безусловно, развивалось в течение некоторого времени как практика, с истоками, в которых маркетинг – фунцкия поддержки продаж.
Основоположники концепции определяют маркетинг-менеджмент, как процесс принятия решений или решения проблем так или иначе, связанных с рыночной деятельностью. Концепцию маркетингового управления описал в 1957 году Олдерсон (Alderson 1957) и Ховард (Howard 1957). Концепция предполагала, наряду с производством, экономикой, что маркетинг так же является основной функцией фирмы, поскольку главной целью любого бизнеса является создание удовлетворенного потребителя, как источника благосостояния компании (McKitterick 1957). Еще раньше, целью бизнеса была признана не прибыль, а вознаграждение за создание удовлетворенного клиента (Drucker 1954) и позднее это было поддержано (McKitterick 1957, Levitt 1960).
Келли и Лейзер (Kelley, lazer 1958) утверждали, что название «управленческий маркетинг» имеет большой смысл. С точки зрения компании, рыночная деятельность – это подпространство управления. Менеджмент изменяет предмет маркетинга, предлагая подпространство и правила для маркетинга, а не наоборот.
Основы нового управленческого подхода были взяты из экономики, поведенческих наук и понимания важности количественных методов оценки процесса и результатов. Включение поведенческих и количественных наук придало большую легитимность маркетинг-маркетингу. Двумя очень влиятельными фундаментальными исследованиями (Gordon and Howell 1959, Pierson 1959) сторонники маркетинг-менеджмента пропагандировали образование, основанное на строгом, аналитическом подходе к принятию решений, в противоположность описательному, институциональному подходу к маркетингу.
В 60-e годы был сформулирован новый взгляд на маркетинг (Davis 1961, Kotler 1967, McCarthy 1960), с точки зрения процесса принятия решений для устранения проблем компаний, опирающийся на аналитические основы экономики, психологию, социологию и статистику. Назван такой взгляд был «маркетинг-менеджмент». Управление маркетингом стало широко принятой бизнес-функцией, логически сформировавшейся из распространенного и традиционного подхода к управлению продажами, с акцентом на планирование и разработку продукта, ценообразование, продвижение и распределение.
Последовавшее за этим время «отделов маркетинга» – быстрый рост числа маркетинговых структур, подчиняющих себе отделы продаж, рекламы и продвижения, то, по мнению Холандера, 60-е годы рассматриваются как период, когда маркетинговая философия проникла в корпоративное управление и принятие управленческих решений (Hollander 1986).Однако, столь высокая и даже главенствующая роль маркетинга и фокус управленческого аппарата компаний на маркетинг не был легко принят промышленностью (McNamara 1972, McGee and Spiro 1988). В то же время, роль маркетинга как менеджмента внутри фирмы и подчинение его задачам и целям компании, не была принята и в академических маркетинговых кругах, где вес имели «институционалисты». В качестве аргумента против управленческой точки зрения на маркетинг ими выдвигалось справедливое, с их точки зрения, опасения о неспособности такого маркетинга рассматривать более широкие социальные и экономические вопросы.
Институцианалисты утверждали, что «сбалансированная трактовка нынешнего состояния системы маркетинга отражает широкое понимание всего процесса маркетинга, его основных экономических функций и институтов; усиливает социальный и экономический охват маркетинга во всех его существенных последствиях. В нынешнем состоянии надлежащее внимание уделяется и управленческой точке зрения» (Journal of Marketing, April 1962, p. 130)
Концепция «Маркетинг-менеджмент», сформировала управленческую перспективу рыночно-ориентированному бизнесу и стала доминирующей точкой зрения в маркетинговых текстах и журналах.
Стоит отметить, что первая книга с маркетинговыми кейсами, включающая в себя и описание управления маркетингом, появилась в Гарвардской школе бизнеса задолго до появления маркетинг-менеджмента (Copeland 1920). Слабость изложенной в ней позиции была в отсутствии какого-либо описательного материала к кейсам и их анализа.