История маркетинга
1905 год «Великое американское мошенничество» и этика в рекламе
Со времен Сократа (IV в. До н.э.) рыночная деятельность предполагала обман и этот обман покупателя не считался чем-то предосудительным. Дожившим до XIX века недобросовестной торговле и недобросовестной рекламе, пришлось устанавливать законодательные ограничения уже в наши дни, но проблема не изжита. В те же годы, проблема была настолько острой, что многие из издававшихся в то время книг для бизнеса, так или иначе затрагивали это: «В любом случае неизбежно, что деловые люди должны все больше и больше осознавать необходимость согласия между экономическими принципами и философскими истинами – все больше и больше истин, которые считались требованиями морали, будут рассматриваться указаниями к практическому успеху бизнеса» (Tipper 1914). Помимо неэтичного поведения продавцов, по отношению к покупателям, остро стояла и проблема этики конкурирования: «продавать розничному покупателю по цене ниже обычной для оптовиков, не соответствует этике торговли» (Mahin 1914).
Проблему нечестной торговли, широко распространенную по миру до XX века, как мне кажется, иллюстрируют две цитаты. Автор и первая цитата ближе к нам географически:
«Какъ еще прощаетъ Богъ:
Осквернилъ уста я ложію
«Не обманешь — не продашь».
И опять на церковь Божію
Долго крестится торгашъ».
(Н. А. Некрасовъ. «Коробейники» 1861 г.)
вторая, описывает ситуацию в Англии и США:
Ежедневные газеты стала преобладающим рекламным средством. Продавцы патентованных лекарств и те, кому нечестные методы казались оправданными, охотно ухватились за газетную рекламу для достижения своих целей. Эти продавцы составляли единственную четко определенную группу рекламодателей примерно до 1850 года; сегодня они практически вымерли. Неадекватная дистрибьюция газет, ограниченный тираж, в сочетании с сомнительным отношением большинства продавцов к этике рекламы, оказывало сдерживающее влияние на рекламирование другими компаниями (Hess 1915).
Сэмюэл Хопкинс Адамс, выдающийся журналист-расследователь и «разоблачитель» своего времени, опубликовал в еженедельнике «Collier's Weekly» серию статей, осуждающих фальшивые, но, тем н еменее, патентованные лекарственные препараты, которые широко распространенные в то время. Его исследование показало, что основным или единственным ингредиентом многих популярных лекарств было не что иное, как алкоголь. Некоторые лекарства даже содержали токсины, которые чаще убивали, чем лечили. Напряженная работа Адамса и последовавший за этим общественный резонанс, побудили Конгресс США принять меры. Результатом законотворчества стал «Закон о чистых продуктах питания и лекарствах», принятый в 1906 году. Позднее эта серия публикаций была собрана автором в книгу под названием «Великое американское мошенничество» (Adams 1907). Понять, настолько масштабной была проблема и насколько актуальной, можно по тиражу: помимо распространенных экземпляров газеты со статьями, книга Адамса была продана в количестве 500 000 экземпляров.
Стремительное развитие рекламы усугубило ситуацию и вывела проблему за рамки рынка патентуемых лекарств – реклама любого товара и услуги была кричащей, не объективной и, зачастую, рекламировавшей фальшивое. Даже спустя девять лет после принятия «Закона», Черингтон, описывая принципы рекламирования, обращал внимание на негативный общественных имидж рекламы, как рупора недобросовестности торговцев и призывал к выработке стандартов и принципов этичной рекламы (Cherington 1915). И еще спустя 19 лет, в академических кругах, все еще обсуждалась проблема этики в рекламе: «Нечестные средства во многих случаях оказываются более эффективными, чем "честные", и недобросовестная конкуренция становится безудержной» (Kelly 1935).