Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном

История торгового маркетинга


Несколько вех в истории торгового маркетинга для раздела "Введение" студенческих дипломных и курсовых работ по специальности "Маркетинг". И помним, что в тексте уже Вашей работы нужно переписывать все своими словами, а то "спалят"!

Основная задача торгового маркетинга – стимулировать продажу товаров и услуг, "активизировать маркетинговую деятельность" компании на рынке. Такова задача торгового маркетинга во все времена: активизировать деятельность с целью продажи товара, оживить торговлю.

Первые шаги торгового маркетинга

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио господин Мицуи открыл первый универсальный магазин. В этом магазине проводилась торговая политика, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории тогового маркетинга хозяин магазина в большей мере ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках системно, постоянно расширяя ассортимент товара.

В России отечественные предприниматели - купцы - с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и торгового персонала. В России всегда было принято стимулировать покупателя с помощью нехитрых приемов торгового маркетинга. К примеру, было приянто отпускать покупателям товар "с походом" (при продаже, немного добавлять товара к покупке за туже цену), предоставлять товар на пробу, доносить (доставлять) купленный товар и т.п.

Торговый маркетинг в конце 19 века

В конце XIX века, с появлением ритейла самообслуживания, универсальных магазинов (универсамов), с целью, в первую очередь, распродажи товаров с полок, отмечаются первые подготовленные и организованные акции торгового маркетинга по стимулированию сбыта товаров. Поскольку в магазинах самообслуживания товары "молча" конкурируют между собой прежде всего своим видом, то изменение организации торговли повлекло за собой и необходимость применения мероприятий смимулирующего характера для увеличения продажи отдельных видов товара.

Торговый маркетинг применялся ситуационно - от понимания текущей проблемы, поэтому, мероприятия торгового маркетинга включались в рекламный бюджет компаний. В то время стимулированию торговли уделялось меньшее внимание, чем рекламе.

Торговый маркетинг в 20 веке

В начале века в Бельгии и во Франции, на окраинах городов стали открываться торговые центры, для которых покупательский "траффик" стал важнее, чем доходность от продажи единицы товара. Большое количество покупателей и числа покупок обеспечивался акциями и промоциями, о которых покупатели узнавали из рекламных проспектов, доставляемых им на дом. Низкие цены, выгодные предложения, иные всевозможные торговые "уловки" – вот те аргументы, которые заставляли покупателя отправляться в "шоп-туры" на окраину города. 

В США в городе Мемфис, штат Теннесси, 6 сентября 1916 года  открылся первый магазин самообслуживания. Он принадлежал Кларенсу Сондерсу, владельцу патента, и назывался Piggly Wiggly. Американцам принадлежит еще и изобретение форматов торгового центра (1922-1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.), способствующие развитию торгового маркетинга. 

Однако, становление торгового маркетинга стало происходить только после "Великой депрессии", царившей в США в 20х годах века. С этого момента элементы торгового маркетинга: акции стимулирования покупки, мерчандайзинг становятся непременным атрибутом успешной розничной торговли. Однако,  в структурированном виде торговый маркетинг существует не более 50 лет. В 60х годах прошлого века в Европе, во Франции, появились первые, достаточно разноречивые определения торгового маркетинга. Изначально мероприятия торгового маркетинга можно характеризовать как торговый маркетинг "жесткого" типа (hard-selling), включающий демонстративное и обыгрываемое снижение цен, скидки на объемные покупки и т. д.

Быстрое развитие сферы торговли заставило предприятия совершенствовать инструменты торговли и торговый маркетинг признать как особую технологию стимулирования торговли. На фоне совершенствования других технологий, очень быстро произошло структурирование затрат на так называемые ATL (above the line) - массовые коммуникации: телевидение, пресса, радио и проч., и BTL (below the line) - затраты на торговый маркетинг и другие инструменты коммуникаций.

Исследование BIPP (опубликованное в 1993 г. во Франции) показало: с 1977 по 1987 гг. средний рост расходов на торговый маркетинг составил 17 % в год; затем его развитие становится скачкообразным, и в 1991 г. расходы на торговый маркетинг возросли на 27 %.  В сфере продовольственных товаров можно говорить об истинной маркетинговой революции - рост расходов на торговый маркетинг составил 45 %.

В 20 веке было сформировано очертание еще одно из направлений торгового маркетинге - стимулирование торгового персонала. Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее "духом", компании стали прибегать к приемам торгового маркетинга: финансовым поощрениям, конкурсам среди продавцов, выплатам бонусного вознаграждения. Все они являются инструментами толргового маркетинга по стимулированию торгового персонала собственной фирмы и торговых посредников. В США это направление практикуется с 1929 г., когда Мак-Дональд (E.F. MacDonald) выдвинул саму идею стимулирования торгового персонала.

Торговый маркетинг на рубеже 21 века

На рубеже веков, соотношение между затратами на рекламу и на торговый маркетинг по всем рыночным сегментам уже составляло в среднем 60% на 40% в пользу рекламы. За последние десять лет 20 века торговый маркетинг получил признание в качестве самостоятельного инструмента маркетинга. При этом, торговый маркетинг - как самостоятельный инструмент маркетинга и в большей мере используется в ряде сегментов, чем другие, изначально активно применяемые, маркетинговые инструменты: PR, реклама, директ маркетинг.

В России на рубеже веков о торговом маркетинге говорили только в рамках общей концепции формирования спроса и его  стимулирования, не выделяя как-либо стимулирующие мероприятия торгового маркетинга. Наибольшей популярностью все так же пользовался лишь одни "жесткие" инструменты торгового маркетинга -  предоставление дисконта (скидки). Этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках стимулитрования только лишь объемных покупок, валового товарооборота.  

С начала XXI века наблюдается активный рост рынка услуг торгового маркетинга. BTL-агентства активно предлагают услуги по проведению мероприятий торгового маркетинга.

Торговый маркетинг сегодня

Торговый маркетинг можно рассматривать как комплекс технологий маркетинга, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал всех игроков маркетингового канала). При этом цель торгового маркетинга - увеличения объема продаж с одновременным увеличением числа новых покупателей, увеличение числа повторных покупок. Таким образом, сегодня торговый маркетинг - это сформировавшаяся системная дисциплина, роль которой в маркетинге постоянно увеличивается.

В последнее время стали практиковаться инструменты торгового маркетинга, как soft-selling ("мягкие продажи"), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара: проведение различных конкурсов, игр, программы лояльности и т. п.  Сочетание "жёстких" и "мягких" методов торгового маркетинга не просто побуждает к покупке, но и  устанавливает взаимную активную связь между продавцом - покупателем и товаром.

На протяжении последних десяти лет в России имело место увеличение расходов на стимулирование торговли, по сравнению с расходами на рекламу. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на торговый маркетинг 60 - 75% от бюджета. Причины этому  много, и эти причины вполне можно разделить:

  1. Вследствие динамизма развития многих сегментов рынка, вследствии кризиса маркетологи вынуждены ставить тактические задачи, в надежде получить быстрые продажи. В этом случае задача, скажем, улучшения имиджа товара, компании отходит на второй план;
  2. В сформированных рыночных сегментах устоявшаяся система распределения оказывает давление на производителей, побуждая их прибегать к стимулированию сбытовой сети для активизации интереса к товару на полках;
  3. Покупатель часто более чувствителен к стимулированию покупки, выгодам по акциям, предлагаемым стимулированием, чем к рекламным сообщениям;
  4. Опыт проведенных акции торгового маркетинга, реальные результаты от проведенных мероприятий торгового маркетинга, оперативно отражаемые информационными системами ритейлеров, дистрибьюторов, отслеживание товародвижение, наглядно показывающие преимущества торгового маркетинга; 
  5. Значительный рост, в последнее время, расходов на ATL, на фоне снижения эффективности этих мероприятий. Рекламное давление, создаваемое производителями увеличивается, на фоне снижения эффективности.

История торгового маркетинга для маркетинговых специалистов

Полезная статья?
оцени материал статьи
Рейтинг статьи: 5 из 5
Голосов от: 3 чел.



Поделиться:



Назад в раздел