Почему компании не имеют маркетинговой стратегии?

Скажите, коллеги, вот почему приходит в компанию маркетолог или внешний маркетинговый консультант, начинает говорить в роде бы простые и понятные вещи о клиентоориентированности, маркетинговом подходе, потребителях, а в ответ получает молчаливое или протестное непонимание?


Хотите расскажу, почему, если вам нужна эта работа или эти деньги, вам в этой компании ничего не нужно менять? Ну а если не менять, по вашему профессиональному мнению нельзя, то отчего вам нужно уходить из этой компании? Почему с разных уровней стратегии вам друг-друга не понять?

Все то, что вы разумного говорите, часто вообще не слышится или не воспринимается. Причина не в "недалекости" руководителя, которому вы это говорите,  дело  в том, что смотрите вы с руководителем на одну и туже задачу, проблему или явления с разных уровней. 

О стратегическом мышлении

Стратегическое мышление — это совокупность личных или организационных навыков, позволяющих эффективно управлять потоком стратегических решений, предполагающих совокупность системности в  подходе к принятию решений, сфокусированного намерения, интеллектуальной гибкости, динамики, генерирования и проверки гипотез.  Интеллектуальная гибкость подразумевает, что намерение не является жестким в меняющихся условиях.

Дев Буджихавон и Сюзан Сегал-Хорн в своем учебнике по стратегическому менеджменту «Что такое стратегия?» выделяют шесть ключевых признаков стратегического мышления:

  1. Ясное понимание того, что является стратегическим вопросом, а что нет;
  2. Способность совмещать логическое и творческое мышление;
  3. Обладание навыками осуществления процессов анализа, выбора и реализации стратегии;
  4. Понимание специфики разных уровней стратегий (корпоративных стратегий, бизнес-стратегий и функциональных стратегий); 
  5. Понимание и учет динамичности окружения, в котором реализуются стратегии;
  6. Понимание и учет зависимости стратегий от контекста;

Непонимание между маркетологами и бизнесменами, часто, еще и в том, что занимаемая руководящая должность не обязывает к развитому стратегическому мышлению. Если под вами или над вами стоит человек, который не проявляет выше перечисленные признаки стратега, то что вы от него хотите-то?

О трёх уровнях стратегий

А, скажите, знаете ли вы о том, что существуют три уровня стратегий?  То есть стратегия у компании не одна и каждый из руководителей, разного уровня, видит стратегию маркетинга по-своему. Да, для достижения целей компании, разрабатываются несколько стратегии, затрагивающих различные уровни управления. На рисунке, СБЕ – стратегия бизнес единицы (компании).


  • Первый уровень - корпоративный. Присутствует в компаниях,  действующих в нескольких сферах бизнеса,  т. е.  в концернах и конгломератах.

  • Второй уровень – уровень бизнеса. Это уровень первых руководителей компаний, входящих в состав корпораций, или совершенно независимых компаний – большинство из наших с вами компаний. 

  • Третий уровень  – функциональный. Это уровень руководителей функциональных сфер:  финансов, маркетинга,  разработок новых товаров и услуг,  производства,  управления персоналом и т. д. Функциональное построение компании, за каждую из функций отвечает свое подразделение, сложилось в индустриальной экономике.

Есть еще четвертый уровень, операционный – уровень руководителей подразделений компании или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Три уровня стратегии образуют их иерархическую структуру – это означает, что в компании стратегия пишется на двух уровнях, в корпорации – на трех. Каждый из ниже стоящих уровней детализирует вышестоящую стратегию.

Чего нет – того и нет

1). Именно поэтому, обращаю внимание коллег на тот факт, что:

не существует таких терминов, документов и понятий, как: контент-стратегия, стратегия интернет-маркетинга, стратегия SMM – просто по определению: "стратегия – это искусство полководца" и потому, что сам этот менеджмент осуществляется не на стратегическом, а на линейном уровне.

2). Поэтому, когда маркетолог вдруг говорит: "у нас в компании нет стратегии", то он, скорее всего не прав. Бизнес-стратегия есть, только это не его уровень, обсуждается  и вырабатывается эта  стратегия почему-то без маркетолога. Почему так, спросите своего босса или себя.

Когда маркетинг не помогает решению стратегических задач

Причина отсутствия функциональной стратегии маркетинга в компании, как и отсутствие чего-либо в принципе объясняется отсутствием понимания того, зачем это нужно и как это помогает. В данном случае, не понятно, как маркетинг помогает стратегии бизнеса. Если маркетолог в компании, путь даже очень хорошо, но работает только на уровне решения линейных задач (выставку провести, брошюру отпечатать, маркетинговую акцию привлечения клиентов провести), то такая работа не ведет, не определяет и не учитывается в постановке стратегии компании. Привести к этому может одна из причин:

  • маркетологу просто не дают заниматься стратегией; 
  • или сам маркетолог – лишь менеджер, управляющий процессами в отделе маркетинга
Именно поэтому, часто, в компаниях все говорят о "кадровой политике", но в них нет кадровой стратегии; есть финансовый менеджмент, но нет финансовой стратегии, как нет и стратегии маркетинга. И все поправимо, если только истинная причина, что объясняет отсутствие маркетинга – отсутствии маркетингового мышления у маркетолога или у его шефа.

О меняющемся мире и маркетинговом мышлении

Еще одно системное напряжение между маркетологами и их бизнесменами — понимание маркетологами стратегической неопределенности. Она проявляется в том, что у маркетолога появляется четкое или лишь подсознательное понимание быстро падающей эффективности его деятельности и бизнеса в целом, на фоне быстро меняющегося, даже не рынка, а социума, и отсутствия ясных представлений о его трансформации у бизнесмена. Это видно или чувствуется еще до изменения показателей экономической эффективности бизнеса. Бизнесмен, эту смену не видит – он занят построением менеджмента, долгосрочным развитием производства, попытками финобеспечения бизнеса за счет кредитов, много еще чем стратегически занят.  Это своеобразное предчувствие неминуемой кончины, которое охватывает не только руководителей маркетинга, но и весь менеджмент и квалифицированный персонал, наблюдается по изменяющейся ситуации на рынке, в отношении клиентов, в действиях конкурентов. 

В роде бы очевидное – следовать за маркетологами и опираться на близость к потребителю, иметь более тесные неформализованные отношения с ним. Но… поточная производственная  линия заказываеся за два года, делается год, еще год монтируется…. А еще вот уже год не можем найти директора филиала. И это проблема даже не отсутствия стратегического видения. Тут вдруг подходит маркетолог и говорит, что у него есть подозрения в том, что линию поточную на 70% загрузить не получится. И вот тут у двух, в общем-то здравомыслящих и стратегически мыслящих людей наступает конфликт: нужно продолжать, потому что уже распланировали  или не нужно продолжать, поскольку рынок уже другой?

Два подхода к рыночной деятельности

С точки зрения маркетинга есть два подхода к рыночной деятельности:

  1. Бизнес -> потребитель (во главе - корпоративная стратегия – поиск способов утверждения себя и своих деловых принципов в конкретной отрасли)
  2. Потребитель -> бизнес (во главе маркетинговая стратегия, как основа для корпоративной – удовлетворить потребителя и сделать для этого что-то деловое и принципиальное)

Первый подход

Первый подход предполагает использование методов и функции маркетинга для целей бизнеса, не исповедуя философию маркетинга. Чисто утилитарный подход. Портер, Ансофф, вся литература по стратегиям, Форд, Трамп, 999 компаний из тысячи - это первый подход. Потребителю, методами маркетинга (реклама, промотирование) и НЛП в мозг вдалбливают идеи бизнеса. Не могут не вдалбливать – заводы построены, скважены качают нефть… это все нужно куда-то продавать! Если потребности в этом нет – потребность в этом нужно сформировать ("маркетолог, сделай что-нибудь уже, чтобы это лежащее на складе продалось, смотреть уже на эти цифры в отчетах о складском учете не могу!").

Второй подход

Второй подход к рыночной деятельности - это пресловутое "маркетингово ориентированная компания". Это то о чем грезят маркетологи во главе с Котлером, Райсом, маркетингом Тойота, ИКЕА, Амазон, Сяоми, Алибаба, Озон. Это воплощенная в реальность, а не декларируемая "концепция маркетинговой деятельности", это все пронизанное целью "удовлетворить потребителя".

И вот тут маркетинговая стратегия становится на просто функциональной, но стратегией, определяющей всю деятельность корпорации и уж точно, она стоит выше стратегии бизнес-юнитов. Именно поэтому, если то, что компания делает не нужно потребителю – этот стартап, товар, направление будут ликвидированы, никто даже не попробует промотированием что-то впихнуть клиенам в головы.

И верно это, вовсе не от понимания необходимости каких-то чрезмерно больших ресурсов на такое вдалбливание…
Потеря времени – бо'льшая из потерь
чем потеря денег, репутации, большие тредозатраты на впихивание в рынок невпихуемого. Время - деньги, люди либо сами несут вам деньги, либо вы тратите время, чтобы убедить их! И когда вы их все-таки убедили, потратив силы и деньги, ушло время - догнали и обогнали конкуренты, устарели товары, а потребители разбрелись по очередям за новыми товарами, сделаным на основе "концепции маркетинга".

Если вдруг вы спросите отчего 999 компаний из 1000 исповедуют первый подход к рынку, то ответ прост:
… умение капитализировать – очень простое умение.

Умение складывать в свою копилку, охранять и сохранять накопленное – самое простое умение в череде других умений: видеть будущее, учиться и осваивать новое, доверять устремленной вперед команде, сопереживать людям и пытаться что-то сделать для них, делать лучше жизнь вокруг себя. Именно поэтому единожды выбранная стратегия неизменна годами – страх потерять накопленное!
Именно поэтому подавляюще больше тех, для кого маркетинг – инструмент накопления.

Что делать маркетологам?

Если маркетолог руководитель отдела маркетинга, но не стратег (по сути, по мышлению) или если ему не дают – бежать! Бегом бежать оттуда, где его используют! И бежать из чисто практических соображений – денег себе и денег на маркетинг, опыта и имени там не получить! Сформировать стратегическое видение, маркетинговое мышление, переубедить руководителя – бессмысленная задача. В этих компаниях только капитализируют, там все не ради людей!

Что почитать на тему стратегии компании и маркетинга?

  1. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Доклады пленарного заседания Третьего всероссийского симпозиума. Под ред. проф. Г. Б. Клейнера. – М.: ЦЕМИ РАН, 2002.

  2. "Стратегический менеджмент: Учебное пособие". Родионова В. Н., Федоркова Н. В.  – М.: ИНФРА-М, 2002

  3. "Стратегический менеджмент: Курс лекций". Маркова В. Д., Кузнецова С. А. . – М.: ИНФРА-М, 2002

  4. "Стратегия на практика" / К. Боумен. – СПб.: Питер, 2003

  5. "Стратегический менеджмент: Учебник" / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: ООО “Издательство Проспект”, 2003

  6. "Курс MBA по стратегическому менеджменту" / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2002

Количество показов: 316
  12.07.2018
  Ключевые слова: маркетинг стратегия менеджмент

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: